嬗变，在词面上拥有着两层涵义：蜕变与更替，它代表着彻底的改变。而以它来形容如今服饰行业遭遇的危机与变革，再合适不过。

　　最近几年，中国的服装行业、企业遭受到了新技术、新渠道、新的市场竞争态势和新的消费客群连续冲击，逐渐陷入了低谷，踏上在低迷中寻找突围之路的漫长征程。想要破解发展瓶颈，能够洞见当下问题是关键。近日，国际投研机构毕马威发布的一份报告指出：如今，中国服装行业长期以来面临着销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失四大发展痛点。而想要克服困难，转危为安，需要从长远上布局——构建品牌价值深度，进行全域营销，并构建注重消费者深度体验的智慧门店，最终推动健康及可持续的品牌增长。

　　新阵痛孕育产销新变局

　　实际上，除了毕马威所言的四大行业痛点外，步入2017年，伴随着“互联网+”商业生态的不断深入，其他传统行业相继转型成功，但“互联网+”对于大多数服装行业来说，依然是一扇咫尺天涯的大门，看似很接近，却始终找不到正确的“钥匙”。

　　依文集团董事长夏华在接受新京报记者采访时，就曾经指出，“互联网+”、共享经济想要改变服装行业，不能单纯只是将产品拿到网上去卖，而是应该彻底改变产销逻辑。过往的几年里面，有不少服装企业都试图将“电商”做大，有些甚至彻底放弃了传统的渠道与门店，为此投入了极大的成本，可几年下来可见的利润却乏善可陈。

　　业内人士指出，服装企业需要认识到一点——“互联网+”只是帮助或者辅助传统企业的自身业务的工具，永远不能本末倒置。质量、管理和供应链的把控问题，才是服装企业安身立命之根本。在此基础上，服装企业可再思考利用互联网提升产销之间相互匹配的精准度，精细服务从而提升客户满意度等，这样才是利用互联网工具变革服装行业的正道。

　　新需求促进品牌新定义

　　此前，电商平台联合CBNData发布的《2016全球潮流生活消费趋势报告》，指出消费人群年轻化、线上品牌多元化、服饰品类多样化、全渠道模式优势凸显、高端品牌电商化、个性需求催生私人定制化等六大趋势。

　　显然，随着消费升级时代的到来，品牌正在面临用户需求多元化、线上线下渠道融合、品牌传播媒介分散等诸多挑战。以90后、95后为代表的新中产阶级，正成为时代的消费主力，这一人群的消费诉求，也就很大程度上决定了品牌未来的发展走势，而这一人群对于服饰类消费的个性化需求愈发彰显，更有甚者还热衷于潮流文化。而如上这一切都为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。

　　在谈及国内服装企业品牌重塑的话题时，例外、方所创始人毛继鸿指出，品牌重塑要坚持独立性，并保有相当的价值观与品牌自信。“鹤立鸡群是一种信仰，不能用别人的生存逻辑来替代你的生存逻辑，不能用别人的价值来替代你的价值”。

　　新零售带来生态新切口

　　2017年3月，由阿里研究院发布的《新零售研究报告》中，将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。行业人士将这一理论拆解到服装企业的产销模式中，就是从传统的SPA模式（即自主品牌专业零售商经营模式），转型到服装企业全程参与商品企划、生产、物流、销售等整个产业环节。

　　机构研究者广发证券认为，若服装行业真正能够将新零售理论实践到全生态，或可较好地解决服装行业季节性强、周期短、变化快和供应链条长、反应慢的矛盾，同时最大限度降低服装行业需求预测的风险，实现快速反应供货。

　　而企业层面，茵曼创始人方建华认为，新零售并不是简单的“商品+渠道”，企业利用互联网提升了商业效率、品牌效率，这才是新零售的本质。在他看来，未来中高端的服装消费其实更重体验，顾客需要即买即走，需要触摸和感受到衣服的质感、尺码。目前服装行业的线上占比为22%左右，未来线上占比可能会增长，但不会超过50%。

　　关键词分析

　　回暖

　　中国服装协会6日透露，今年前三季度中国服装行业超过1.5万家规模以上企业的产量保持稳定增长。从内销市场来看，今年前三季度中国国内市场服装销售同比增长7.1%，比去年有所提升，线上销售快速增长近二成。

　　点评：业内人士分析，今年以来中国服装行业主要效益指标明显向好，回暖趋势得到了印证，在行业整体要素成本还在不断上涨的背景下，取得这样的增长实属不易，这也是这几年中国服装行业调整转型、创新发展的体现。

　　高端并购

　　2017年，行业并购势头仍然凶猛，但并购的对象已发生变化：跨界收购变少，服装企业收购新品牌的案例多了起来。同时，“品牌成熟度高”、“预计盈利能力强”、“高端或轻奢”，正在成为新的并购标签。像是七匹狼3.204亿元投资国际设计师品牌Karl Lagerfeld中国运营实体；安踏则被传正以6000万港元收购香港中高端童装品牌KINGKOW等事件都获得了全球同业者的关注。

　　点评：服装企业大手笔“买买买”的背后，是行业的复苏，以及企业在并购方面的逐渐成熟。服装企业的并购多集中在成熟品牌，说明企业开始成熟起来了，不再盲目了，毕竟培育新品牌的风险较大，培育期太长，失败率太高。中国服装行业的并购还谈不上很成熟，但确实进入了一个新阶段。但企业最终还是要把品牌做起来，对于服装企业来说，品牌和产品还是最重要的。

　　回归主业

　　2017年，有人选择持续扩张，也有人选择回归主业阵营：雅戈尔集团董事长李如成称未来五年雅戈尔将回归服装主业，并会投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升；美邦创始人周成建坦言“我们要回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来，并做好产品，做好体验，从前面所说的冲动、迷茫中逐步修正自己，唤醒自己；红豆股份也终结了已持续了十多年的“房地产+服装”的双主业发展，回归到单一主业——服装，强化服装主业的竞争力及盈利能力。

　　点评：多元化转型给服企带来了更多的选择余地，提供了新的增长点，培育品牌价值，但是由于布局广，风险也自然会增加。另一方面，也有不少服企在尝试多元化扩张后选择回归主业，也意味着回到“初心”，更加聚焦到一件事情上来，做好品牌经营者，以提升品牌价值。