第一纺织网（微信公众号ID:webtex-sh）11月13日专稿（记者　martin　报道）：2017年“双11”，对于各个品牌而言，不仅意味着年底冲刺全年业绩的重要节点，同时也是对品牌零售供应链一次检验，第一纺织网记者此间获得的数据显示，11月11日当天，全网销售额达到2539.7亿元，与上年同期相比增长43.45%，其中，天猫销售额占比66.24%，成交1682亿元，同比增长39.35%，累计物流订单量7.5亿单；京东销售额占比21.41%，全天累计下单金额超过1271亿元，同比增长超50%，累计出售商品7.35亿件，消费者购物热情再度点燃，居民购买力全面爆发。

　　第一纺织网记者获悉，今年“双11”的购物数据，也体现出居民日益显著的消费升级趋势，尤其是“优衣库”在2015年超过淘品牌“韩都衣舍”后，已连续三年位居天猫“双十一”女装榜首，而在男装、运动户外、箱包、鞋类等服装鞋类方面，榜单第一名分别为海澜之家、耐克、小米90和骆驼。

　　业内认为，带有电商基因的淘品牌逐渐淡去，传统实体品牌统治地位日益突出，我国居民消费已从传统的底价、折扣追求，升级追求品质与品牌。而此次“双11”优衣库不再难抢的现象也表明，线上线下融合有望重构行业销售模式，破局线上低利润率同时全面提升行业效率。

　　东吴证券分析师马莉认为，虽然“双11”服装品牌整体销售增速良好，但是线上渠道去库存的意义依旧大于其作为独立渠道销售新品，各品牌线上渠道利润率明显偏低，在其看来，此次“双11”中优衣库全面推广的线上线下融合模式已经为我国传统品牌做出了极好的示范。

　　观察来看，优衣库2017年已经将线下门店内的百款产品实现了与线上双十一狂欢价的同款同价，在此基础上，优衣库还提供了门店自提以及门店免费改服务的提供，进一步解决了线上下单后线下门店体验较差的问题，而对于2017年的“双11”，消费者普遍反映首次“抢到”了优衣库，马莉分析，这也必然与线上线下库存和销售的更大范围打通有着关系，当然，这样的打通除了优衣库极强的供应商、存货及门店信息管理体系外，与其全部自营不存在与经销商权责区分有着巨大关系。

　　马莉强调，对于我国传统品牌而言，此前电商发展较快的服装品牌（森马服饰、太平鸟）均属大众休闲品牌服饰，其共同特点便是前端消费需求变化较快容易留下较大的存货，因此电商作为一个极好的低价去库存渠道在这些公司发展较为迅速。然而随着线上流量的持续增长，各服装品牌虽然已经看到了线上巨大的流量机会，但是由于线下经销商的存在，品牌商并无法在线上大面积推出新款，于是利润率相对较低的特供款和存货清理虽然增长较快，但是也让品牌商错过了向线上的大量流量展示公司高利润率新款的机会。

　　在马莉看来，线上线下库存的打通以及利益的重新分配将会成为破局线上低利润率的最佳方式，这也将有利于传统以加盟为主要渠道的品牌全面提升运营效率的机会。

　　据了解，今年，优衣库为“双11”进行了首次新零售试验，并为此启动名为“优智双十一：智慧优生活，聪明新消费”的“双11”活动，全国500多家门店首次支持天猫下单、门店自提。另外还包括“门店优惠提前引爆”、“网店门店百款精选商品同步优惠”、“全国门店最快24小时内速提”、“店铺个性化增值服务”等O2O新零售服务创新，为“双11”提供了更多场景和购买渠道，打通了异地库存，也有助于减轻“双11”时期的物流压力。

　　东北证券研究员李强谈到，站在线下零售巨头的角度而言，过去一波的电商冲击已然让其认识到自建线上平台的难度比想象中更大，而就未来的发展趋势而言，线上渠道不可或缺，阿里又是最大的线上渠道商，所以包括优衣库在的线下零售巨头，能和阿里合作是他们最佳的选择。