不断转型升级的海澜之家完成了首家形象升级门店。

　　作为升级后的首店，广州天河城的海澜之家以完全不同以往的形象亮相。招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”，整个门店以冷淡白色系为主色调，风格简约现代。海澜之家表示，未来全国更多的海澜之家门店也会陆续进行形象升级。

　　广州天河城的海澜之家 图片来源：网络

　　海澜之家成立于 1997 年，早年店铺布局重心在三四线城市，以商圈街边铺为主，近年来随着品牌策略的转型升级，海澜之家在逐步进入大型购物中心的同时，更重视店铺功能和体验，也曾提出过要做“中国版优衣库”。

　　推动它升级转型的一个重要原因，是消费者购物习惯的改变。为了满足他们“以低时间成本换取丰富消费资源”的心理诉求。据海澜之家介绍，除了直观的门店视觉变化，店内也采用了更科学的服装陈列方式，还通过灯光、背景色、功能道具与服饰搭配呼应，让门店形象更年轻、时尚。

　　这并不是海澜之家门店第一次进行门店升级。今年5月，它在马来西亚吉隆坡的第一家门店开业时，同样展示了更年轻、时尚的店铺形象。现在，类似的门店升级也开始陆续在中国市场推行。

　　店铺形象只是海澜之家近年来品牌升级与年轻化战略的一部分。

　　海澜之家品牌营销的年轻化策略早在2014年就开始了。品牌曾赞助过《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》、《火星情报局》等多个热门综艺，并从2016年开始邀请林更新、陈晓为品牌不同系类服装代言，以吸引年轻消费人群。此前有媒体报道指出，2014至2016年，海澜之家每年投入5亿-6亿元的广告费用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

　　今年2月以来，随着29岁的周立宸从父亲手上接任海澜之家总裁一职后，品牌从产品、营销、电商等多方面的转型升级正在加速。

　　产品上，海澜之家通过拓展品类、发展新品牌、入股快时尚等方式，进行多元化经营的布局。今年推出了年轻时尚服装副牌HLA Jeans，入股了本土快时尚品牌Urban Revivo，今10月又以6.6亿入股童装品牌英氏婴童，试图在快速增长的婴童市场寻找利润增长点。此外，也向家居生活方式领域伸出了触角，旗下定位为“一站式家居产品集合店”的新品牌海澜优选生活馆，10月完成了在线上线下的布局。

　　在新零售创新方面，海澜之家在今年8月与阿里达成了新零售领域的战略合作，品牌旗下5000家线下店铺会接入天猫提供的大数据解决方法，在新品开发、线上线下渠道融合等方面提升门店的运营能力。

　　这些今年以来在资本市场的频繁动作、多元化经营策略、年轻化转型的诸多尝试背后，则是海澜之家近年来不断下滑的业绩。

　　财报显示，2015年海澜之家的营业收入同比增长28.3%，而到了2016年，海澜之家的营收收入同比增长为7.39%，2017年前三季度营业收入约为124.8亿元，仅比上年同期增长3.40%，其中主营品牌海澜之家主营业务收入增幅仅录得1.24%。净利润也在同比下滑，从2015年的24.35%，大幅下滑到2016年的5.74%，2017年前三季度则为4.07%。

　　目前看来， 在国内服装企业普遍面临较大运营压力下，海澜之家“打造时尚产业生态圈及多品牌运营平台的战略”还无法在短期内带来明显的业绩增长。业内分析师认为，海澜之家之前是一个男装为主的品牌，其渠道与新投资品牌的融合程度，及新品牌的培育不及预期都是潜在风险。