H&M 集团将于明年推出一个新品牌：/Nyden。“ny”和“den”在瑞典语中分别是“新”和“它”的意思。

官网

　　目前 /Nyden 已经有了官网，但是没有任何内容，但 Instagram 上发布了一个预告视频，滑板、冲浪、宇航员、度假少女等不同形象的年轻人闪现在画面中。

　　品牌的负责人 Oscar Olsson 2013 年加入H&M，负责消费者行为研究，以及数据分析和店铺定位。2017 年，Oscar Olsson 加入 H&M 的创新实验室(Innovation Lab)，直接向 CEO Karl-Johan Persson 报告。

Oscar Olsson

　　快时尚的销量正在不断下滑。根据 H&M 集团公布的 2017 上半年财报，毛利率为54.9%，低于去年同期的 57.4%，税后利润 79.02 亿瑞典克朗，同比下降 21.5%。

　　不断地推出高端新品牌和收购成了 H&M 转型的策略之一。但 /Nyden 比之前更为“激进”。

　　一切的出发点始于 H&M 对千禧一代消费者的洞察。

　　Oscar Olsson 所在的创新实验室的挑战在于使用哲学、社会学和市场调查研究未来时尚。也就是说，创新实验室解答的问题是，人们在十年之后的购买行为会是怎样的?十年之后时尚环境会有怎样的变化?

　　H&M 有个 in-house 哲学家 Alexander Bard 与媒介理论家 Jan S?derqvist 一起写了一本书叫 The Futurica Trilogy ，其中定义了一种叫 Netocrat 的人格，其实就是我们理解中的千禧一代。

　　“Netocrat 对于公信力、真实性和个性更加敏感，也对探索自我和他人更有兴趣”，Olsson 对 the cut 解释道 Netocrat。

Instagram 上的预告视频

　　因此，如何摆脱快时尚的印迹，让消费者和品牌产生更深刻的联系成了 Olsson 思考的事情。

　　/Nyden 将采用与意见领袖和有影响力的明星合作的方式进行设计。Olsson 将其称之为“部落领袖”，由他负责挑选。可以是众所周知的明星，或者是在自己社区具有影响力的人，目前已经确定的“部落领袖”有在 Instagram 上 130 多万关注量的文身师 Dr. Woo，和具有自己独特风格的瑞典女演员 Noomi Rapace。

　　他们将会参与到 /Nyden 的洛杉矶工作室的设计中，从中挑选布料，或者对布料提出要求，告诉设计团队创作想法。从想法到产品推出需要 3-4 周的时间。每个系列将会限量发售，价格在轻奢之间浮动。

　　Olsson 觉得，这种“中介”方式更能让每个细分领域消费者对购买行为产生连接感。

　　/Nyden 目前还没有开实体店的计划，消费者将会从线上或者快闪店中购买产品。

　　Olsson 认为互联网正在呈现部落化的趋势。“未来社会，对于任何品牌，或者任何供应商来说，你需要拥抱一个事实，就是权利不在你手中，权利将转向我们称之为部落的手中”，Olsson 说。时尚也是一样，它分裂成一个个部落，像 Lagerfeld、 Versace 这样的明星设计师将不复存在。

　　不过他也承认未来一切都在变化中，上述的模式还需要经过实践的测试。“未来，数字世界是混沌无序的，你没办法掌控它”，Olsson 说。