随着世界杯赛事的推进，其周边衍生产品也吸引了大众的视线。其中，最值得一提的就是球迷们向来都疯狂追捧的球衣。

　　犯罪小说作家Val McDermid就对足球衫略懂一二。作为苏格兰足球甲级联赛拉茨流浪者（Raith Rovers）的长期支持者，Val McDermid希望自己的名字能出现在这支球队的队服背面。对她而言，“死忠粉”的所作所为当然不是指花费仅1英镑（约8.5人民币）购买一个人物手办那么简单，而是在每个赛季都赞助20000英镑（约170634人民币）的巨额还外加增值税，以作为自己对喜爱球队的支持。

　　Val McDermid在拉茨流浪者担任董事，“我认为我是唯一一个这样做的作家，”她解释道。和许多较低级别的苏格兰足球联赛队伍一样，资金一直也是拉茨流浪者的一大挑战。拉茨流浪者原本有一家赞助商为其提供球队队服，但由于对方退出合作，这一“美差”便为Val McDermid提供了绝佳的机会。Val McDermid坦言这一行动对她而言很值得，给她带来了许多的影响力，也提高了她作为作家的个人知名度。

　　但是，当Val McDermid不遗余力地将自己的名字印在球衫t恤上时，其他的球迷只能眼馋于此而购买其复制品。即便如此，为了跟上不断变化的足球潮流，忠实的球迷们也同样要花费数百英镑买一件他们引以为傲的球衫。这已成为了一种“潮流”。Val McDermid认为，知名球队的队服价格对普通球迷来说往往高得离谱，他们却依然乐于以这样的方式来努力表达自己的支持，殊不知自己不知不觉中“中套”了。

　　在某些地区，这样的球服价格哄抬现象更加严重。作为争议巨大的一个“产业”，价格日益增长的复刻版球衫（官方渠道或高街销售），以及其不同的购买力（取决于球队的受欢迎程度），无疑都是一个十分敏感的问题，尤其是对于那些在英超联赛中表现出色的球队而言。

　　复刻版球衫的价格上涨之路可追溯到很早以前。自从利兹于1973年成为第一家向球迷出售复刻版球衫的足球俱乐部以来，一件成人球衫的价格已从原价5英镑（约43人民币）翻倍到十倍以上。

　　球衣的通货膨胀

　　根据足球商品营销分析师Peter Rohlmann的研究，自2011/12赛季以来，英超球迷的队服价格上涨了18.5%，2017/18年度成人球衫的平均价格为50.90英镑（约435人民币）。儿童球衫的价格也以相似的幅度在不断增加，上一季的复刻版球衫价格上涨了19.8%，其平均价格为40.25英镑（约345人民币），相比六年前翻了一倍。

　　根据英国广播公司的年度足球球衫价格调查，英超冠军曼城同曼联以及热刺在上个赛季售出的成人版复刻球衣的售价为60-66英镑（约512-563人民币），占据最昂贵球衫榜首。曼联还售出了价格最高的儿童版球衫，价格为51.78英镑（约442人民币）。

　　但是，数年间发生改变的不仅仅是球衫的价格，同样在增加的还有其生产及购买数量。2017年夏天，10家足球俱乐部为该赛季发布了3种不同的球衫版本，主场、客场及第三（备用）球衣。准备第三球衣的最初意图是以防主客场足球俱乐部间的球衣颜色样式相撞。但是现在俱乐部越来越多地引进多套球衣，比如，2011/12赛季，纽卡有四套球衣——主场、客场、第三球衣以及欧罗巴联赛的一套。

　　与此同时，特别版的球衫需求也在不断增加。比如西汉姆联“泰晤士铁厂俱乐部”特别版球衣，是为了纪念他们将搬到伦敦东部斯特拉特福德的伦敦体育场。2018-2019赛季中曼联的1968欧冠复古球衣也同样吸睛，其价格高至110英镑，旨在庆祝50年前曼联以4比1的比分战胜本菲卡，夺得队史上第一座欧冠奖杯这一俱乐部历史上的辉煌时刻。

　　尽管英超联赛球衫的价格飙升，但他们远不是最昂贵的球衣——欧洲其他地方的球迷甚至花费了更高的资金只为买到一件所爱的球衣。在意大利，一个球迷购买一件球衫的平均花费为66.91英镑，而在法国和德国，一件球衣的价格分别高达68.21英镑（约582人民币）和71.10英镑（约606人民币）。在Peter Rohlmann看来，不同之处在于，英国的房价每季度都在逐步上涨。“球衫价格持续上涨的原因是多种多样的，”他解释道，“球衣生产供应的大幅增加与通过持续提高复刻球衣价格而对这些交易的支出进行再融资的目标是一致的。”

　　穿在身上的广告牌

　　Peter Rohlmann还分析了英超球队及其球衣价格在赞助交易方面的转变。事实证明，这一关系并不简单。一个典型的案例是，曼联目前与阿迪达斯签订了为期10年的球衫赞助协议，价值7.5亿英镑；其中运动服装生产商预先向俱乐部支付款项，以确保特许交易。虽然传统上赞助商可能已经获得了足够多的广告效应，包括从赛场的宣传到球员上下装备的品牌推广；但大多数现代化交易的重点在于，赞助商的目的在于利用俱乐部和球员的肖像使用权，使其有权共享足球俱乐部的知识产权。

　　球衫制造商能够自由设定复刻球衫的价格，从而可以获得投资赞助的具体回报。这与试图计算诸如“品牌价值”，“风险敞口”和“参与度”等评估投资回报的方式形成鲜明对比。谢菲尔德大学的统计学家Chris Stride在研究了复刻球衣的发展历程后表示，这些球衣的交易变化也逐渐影响甚至决定了每个赛季新球衣的设计。

　　在Chris Stride看来，足球球衫从运动服产品转型而来，其主要目的是便于球员参加比赛。而随着所谓“球衣产业”的发展，它们成为了有利可图的商品。既可作为儿童运动服，又是年轻人的休闲服，甚至成为各个年龄段的人热捧的潮流。“所以现在的球衣设计都受到这个成熟成人市场品味的影响，往往打着怀旧的旗号引起人们的共鸣。”他认为，成人市场的偏好导致了特殊的球衣设计往往独具一格，同时也因为简单的设计不太可能突显球衫所携带的各种标志和赞助品牌的logo，让这些其实很普通的球衣得到增值。

　　“球衫的创新已经从设计转向营销策略，”Chris Stride说，“虽然大多数足球俱乐部每个赛季都会改变他们的球衫设计，但这些变化往往仅限于细节或亮点，比如领子样式或饰边。

　　继钱之后

　　足球衫的设计如此受到市场营销和赞助品牌的推动，这并不奇怪。足球俱乐部通常有三个主要收入来源：赛事收入、媒体和商业销售（其中球衫收入通常是最主要的部分）。英格兰超级联赛2017-18赛季，20家足球俱乐部打破了联合球衣赞助交易的最高记录，据体育情报数据显示，该赛季产生2.81亿英镑，比前一年增加超过5500万英镑。

　　但到底是谁在挖这些钱呢？现实情况是，尽管球迷们可能会抱怨俱乐部放出的高价格，但一小部分制造商实际上已从英国复刻版球衣的收入中抽走了最大的一部分。这些都是耐克、阿迪达斯、彪马，以及较小规模的小型供应商，比如New Balance。体育律师Jake Cohen表示，平均而言，“耐克三个月的收入就能超过英超各俱乐部下赛季收入之和。”

　　根据Peter Rohlmann的说法，一件60英镑的复刻球衫，其面料，缝纫和运输成本通常仅占5.8%。约11.5%的销售价格是制造商的利润，俱乐部再收取销售价格的3.6%作为许可费用。零售商则占据了相当大的份额，售价的22%均为他们的利润。他还透露，剩余的价格还囊括增值税、分销和营销成本。

　　无尽的球衣

　　尽管足球俱乐部也许会应大多数人所想的那样略微降低球衣售价，但球迷们自己对高价球衣的看法如何？

　　诚然，出售球衣对足球俱乐部来说很重要，不仅仅是像上文所提到的作为一笔重要经费来源，更是因为这是俱乐部与球迷建立长久联系的一种方式。正如校园足球业务和市场营销讲师Darren Bernstein所言，“我们总是说足球是世代相传的，你把你的热爱也传给下一代。”

　　Darren Bernstein有一个五岁的儿子。作为贝里足球俱乐部的粉丝，他希望他的儿子也能成为贝里的球迷。那么，他所收藏的球衣就是传承过程中重要的一部分。“我很高兴我买的球衣能够作为一种投资，在这个过程传递接力棒，而接力棒恰好是一件球衫。”

　　也许这就解释了为什么公众没有真正地对复刻球衫提出价格上涨的强烈抗议。足球支持者联合会表示，他们并没有收到很多关于球衣价格的投诉。

　　英国球迷协会的一名发言人提出，很多粉丝都觉得球衣很贵，而且赛季版本变化过于频繁；对于制造商和俱乐部来说，一个公平的解决方案可能是将“按日期销售”纳入球衣的销售标签中。这样买了一套球衣的球迷就会知道他们得到了什么，以及这个球衣还能维持多久的价值。这正是拉茨流浪者足球俱乐部已经实践过的方式。

　　英国球迷协会主要代表了英格兰和威尔士的球迷，他们能够比数百万追随英超的海外球迷更频繁地观看比赛。英国足球体育商业学院一名工作者表示，其实在海外销售球衫还有其他因素。“以托特纳姆热刺为例，我们试图与泰国的一个13岁或14岁的孩子展开交流，”米兰理工大学足球商业和项目开发主管Mitton说，“除了在电视上看热刺，在社交媒体平台上看看热刺的最新动态之外，这孩子的第一个与热刺相关的动向就是希望得到一件全新的热刺球衣。”

　　另一种趋势是球迷购买印有某球员名字的球衣。对一些球迷来说，这是超级巨星的地位，远比球衣前面的俱乐部更重要。“比如，他们可能会同时买克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的皇家马德里球衣、葡萄牙球衣，以及里斯本球衣，”Mitton说。由此可见，球员所在的俱乐部并无所谓，重要的是球员品牌本身。

　　但是，在全球范围内销售了数百万件球衣，明星球员是否真的有可能在球衣销量中赚回转会费呢？这似乎是一个并不值得相信的神话。

　　体育律师Jake Cohen说，个人明星球员的转会费永远不会与他们的球衣销售所赚得的钱相抵。在他看来，假设一个哥伦比亚明星球员被英超俱乐部买下，该球员的球迷是一个非常热衷于购买球衣的人，他们的购买可能意味着200万英镑的销售额。但这仅仅是整体销售额的一部分，且远不及1000万英镑以上的转会费。

　　但是当涉及转会市场时，精英球员与制造商的联系可能是一个重要因素。曾威尔士球员加雷斯·贝尔在2013年从热刺加盟皇家马德里队时获得了创纪录的8600万英镑收入，但他本赛季一直不断进出球队，据报道称他可能正在转会中。据Mitton称，他可能会去的俱乐部只有三个——拜仁慕尼黑，尤文图斯或曼联。原因是这三支球队的球衣都是有阿迪达斯赞助提供，而贝尔是阿迪达斯的运动员。“如果你是一个与俱乐部建立关系的品牌，你也必须保持原有的球员形象，以支持购买功能的驱动。”他解释说。

　　好消息是，对于那些努力跟上不断变化的球衣和球员名字的球迷，Peter Rohlmann认为，阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）这两个最大的品牌只专注于为少数几家利润丰厚的俱乐部提供球衣，这让彪马（Puma）、茵宝（Umbro）和纽巴伦（New Balance）等规模较小的制造商有机会与其他大型、有吸引力的俱乐部合作。

　　他预测这可能是一个平缓球衣价格的机会，至少不会像阿迪达斯和耐克的商品价格那么高。“这种额外的竞争意味着，未来球衣的平均价格可能不会上涨太多，或者根本不会上涨。”

　　另，20家英超俱乐部均没有对此事发表评论。