消费者心理对产品销售的影响，在日本服饰、杂货品牌MUJI 无印良品中国市场的表现上，毕露无遗——消费信心强，贵也不贵，消费意欲弱，便宜也贵。

　　尽管经历9次降价，但是中国消费者仍然认为无印良品在中国越卖越“贵”。具体是什么原因呢？经济和薪酬，以及房价的增长，让消费者充满信心，消费者无视无印良品比一般快时尚品牌售价更高，更看重的是其独有的品牌标签和个性；相反，当经济增长面临风险、家庭资产增长停滞不前，甚至因地产和股票市场而缩水，即使无印良品的价格已经接近快时尚品牌，消费者仍然觉得其售价更贵，而选择无视其品牌标签和个性。

　　在8-11月份的三季度，无印良品中国市场可比销售录得4.1%的跌幅，较二季度2.2%的跌幅接近翻倍恶化，亦基本符合三季度以来中国零售市场整体表现。在净增17间门店至246间的基础上，三季度品牌中国收入增长10.8%，与二季度基本相若。

　　无印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画周三股价早盘随亚太股市高开1.87%报26,690日元，随后跳水转跌，但全天报收26,850日元录得0.60%的增幅，但大幅跑输1月9日Nikkei 225 日经225指数1.10%的大涨。

　　早在二季度业绩公布时，日本多家投行已经对无印良品的中国前景看淡，认为该品牌在中国市场面临诸多挑战。Morgan Stanley MUFG Securities 分析师Maki Shinozaki 认为，无印良品中国市场很难实现同店销售增长；UBS Securities Japan 分析师Nozomi Moriya 表示，无印良品只有在保持品牌力量的同时，保持最优的价格，才能再次在中国市场获得竞争力。

　　日本公司此前已经表示，会在2020年将50个关键类别的全球定价统一，2030年扩大至100个。

　　无印良品在中国市场，除了宏观环境和自身定位问题，目前还面临巨大的知识产权问题，该公司正与北京棉田纺织品有限公司陷入漫长的针对“无印良品”商标的诉讼之中，与此同时，一大批模仿日本品牌的中国品牌及科网巨头推出的P2C业务的竞争。

　　2018年9月底，廉价生活家居品牌MINISO 名创优品宣布获得来自腾讯(0700.HK) 及私募巨头Hillhouse Capital Group 高瓴资本的10亿元投资，而名创优品在中国被不少人认为是，模仿无印良品和Uniqlo 优衣库的产物，后者是亚洲最大服装集团Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅销旗下品牌。

　　另外，阿里巴巴(NYSE:BABA) 和网易(NASDAQ:NTES) 分别推出淘宝心选和网易严选两个互联网产品，其厂家滞销的模式，号称采用无印良品等品牌的中国供应商，以更低的价格直接出售给消费者，“没有中间商赚差价”。

　　无印良品中国市场2018财年收入671.74亿日元，约合40亿元，占东亚市场1,098.03亿日元收入61.2%和整体收入3,788.01亿日元的17.7%，不过22.2%的增幅好于集团2018财年13.9%的收入增幅。

　　对于日本品牌来说，在国内市场整体承压的情况下，海外市场几乎是其全部增长空间，而临近的东亚市场更是生命线，这其中，尤其以中国市场为重。

　　在中国市场同店销售连续衰退的情况下，对于无印良品来说的唯一好消息是，凭借新增店铺仍可维持销售增长，而其利润增幅亦远胜于销售增幅，若通过牺牲利润获取市场，仍有大量可操作空间，但这有待公司评估平衡性。

　　截至3月底的2018财年，良品计画营业利润录得18.3%的增幅，营业利润率亦改善40个基点，而今年前三个季度，集团东亚市场营业利润分别大涨36.6% 、23.8%和23.3%，前九个月整体营业利润增幅27.6%至133.36亿日元，占比38.3%。

　　不过，进入2019财年，良品计画调节利润和收入的空间越来越小，尽管东亚市场盈利强劲，但是国内市场前三个季度整体营业利润录得9.7%的跌幅至215.73亿日元，而同期可比收入和销售增幅分别录得4.1%和5.3%的增长。

　　尽管在中国持续降价，但是无印良品亦很难做到与其竞争对手优衣库相同的低价，除了采购规模差别巨大，两个品牌的模式亦大相径庭。

　　良品计画首席执行官此前表示，“没有品牌，只有优质产品”的无印良品在日本品牌全盛时期走的是低利润大规模和重设计大营销之外第三条路——围绕简单设计和高质量产品打造品牌。

　　无印良品代表的品牌模式在2012年之前的很长时间都非常奏效，但是伴随贫富差距加大，零售品牌中中间价位品牌的生存空间亦日渐缩小，美国品牌J.Crew 和英国品牌TOPSHOP 都正遭遇前所未有的困难，前者一度是美国职场入门款首选品牌，而后者是英国高街之王。

　　在中国市场陷入挣扎后，无印良品开始拓展其他生活方式品牌，包括餐馆、书店和咖啡馆，今年初更是在北京和深圳开设两间酒店，不过凭借响亮的名声，其酒店则获得大量的差评，原因与品牌的中间价定位如出一辙。

　　周四开盘，无印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画股价毫无意外遭遇重挫，9日在低开7.12%后震荡下行，最低报24,120.00日元，狂跌10.17%，随后在10%跌幅左右震荡，过去12个月，该股已经暴跌30%，远差于日经225约15%的跌幅，良品计画在过去三个财报季的交易日，均录得暴跌。