湖南岳阳，一个中部三线城市，人口500多万、月均工资4000多元。谈及那条兴盛至上世纪90年代的东茅岭步行街，人们会说，那是岳阳的标志，也是两代岳阳人的回忆。

　　这条步行街上，28元起步的奶茶店，人均消费上百的餐馆，丝毫不逊色于一二线城市。一张《流浪地球》电影票至少50元，而深圳也不过38.9元。从一线城市回来过年的年轻人忍不住感叹：岳阳的消费水平简直与一线城市不相上下。

　　真维斯、班尼路，曾填满很多80后、90后对于品牌的渴望。十多年前，它们占据三四线城市步行街的核心位置，在店员卖力的吆喝声中，登顶“步行街之王”。

　　岳阳这条步行街就曾亲历真维斯的辉煌，也见证了成长后的“小镇青年”如何将其抛弃。

　　如今，人们消费能力提升，对品牌、品质越发重视，真维斯节节败退，而以优衣库、星巴克为代表的品牌，则发力下沉，在步行街扮演起“流量磁铁”的角色。

　　“消失”的品牌

　　91年出生的于诗洋还记得第一次穿上“真维斯”时的激动。

　　初三时，她和亲戚一块逛岳阳博物馆，一没留神，裤子被撕了个洞。从长沙过来的小姨赶忙带着她到步行街，买了一条真维斯的裤子换上。

　　“当时花了200多元，觉得特别贵。”对那时才十五六岁的她而言，真维斯是个“名牌”。

　　杨阿姨是于诗洋的妈妈，她对那时步行街上的热闹记忆犹新。临街而建的店铺，面积大、人又多，特别是过年过节，几乎挤不进去，导购员也热情得很，不住地吆喝。

　　“真维斯、以纯、班尼路的铺面排成一线，都是差不多的。”

　　“于诗洋”们亲历了真维斯最好的时代。

　　2001年，真维斯开启“名牌大众化”战略，主动降价，向三四线城市乃至县城疯狂扩张，并在接下来的十年保持高速发展，在岳阳这样的城市大放光彩。

　　将时间拉至2000年，这条步行街的C位当属巴陵大桥市场。当时的巴陵大桥市场在当地素有“小王府井”之称，日均人流量达到3万人以上，年成交量超过10亿元。

　　老岳阳人还记得，巴陵大桥市场里，密密麻麻的小铺一个挨着一个，琳琅满目的服饰衣物虽不是品牌，但胜在价格低廉、选择极多。在这里买东西，砍价有诀窍——砍掉一半，若老板不同意，扭头就走。走出去时步子放慢，默数“1、2、3”，往往走不出5步，就能听到背后传来一声唤：“回来回来，卖给你了!”

　　甘飞曾在这里做过好几年的服装生意，他回忆，那些年，从岳阳火车站发至湖南株洲的列车中，半夜12点那趟由于逃票成功率最高，几乎成了“进货专列”。商贩们扛着大包，深夜蜷缩在座位底下，就为省下15元的车票钱。

　　如今，类似巴陵大桥市场这样的“老鼠街”已逐渐退出主流消费人群的视野。于诗洋现在回过头看，也会觉得那条喜欢得不得了的“真维斯”牌裤子“特别土特别丑”，步行街进驻的品牌越来越多，她对真维斯再也提不起购买的欲望。

　　真维斯主动迎合小镇青年，却忽略了设计、品质，逐渐沦为“质量差”“款式土”的代名词，被它曾经的拥趸抛弃。从2013年起，真维斯业绩开始一路滑坡，到2017年的时候，短短四年时间，销售额就下滑了65.6%，门店减少1300多家。

　　同样的衰退轨迹，也在美邦、班尼路等长期盘踞低线城市步行街的品牌上重现。

　　被低估的消费力：星巴克、优衣库与花呗的流行

　　当真维斯们节节败退的时候，优衣库、星巴克等国际品牌则在加速下沉。

　　2018年，岳阳首家优衣库在步行街上扎根，与它为邻的还有首家悦诗风吟门店、首个“小米之家”、首家海底捞。春节期间，店内都是人头攒动，人气颇旺。就连附近不远的星巴克内也排起了长队，偌大的店面，几乎找不到一个空位。

　　长期在岳阳工作生活的于诗洋告诉记者，岳阳如今共有3家星巴克，生意都很火。

　　2月9日，星巴克首席执行官Kevin Johnson对媒体透露，2018年第四季度，星巴克进入了中国10个新城市，并保持平均每15个小时开一家新店的速度。

　　他不失乐观地预计，这一增长势头还将继续。

　　有意思的是，在星巴克进驻前，岳阳步行街的核心区域还曾一度出现过“山寨星巴克”。星巴克在中国的大举下沉，缓解了类似岳阳这样城市的“咖啡瘾”。

　　而在岳阳一基层单位做公务员的小江说，第一家优衣库营业前，她身边已有不少优衣库的粉丝，此前他们都是跑去长沙购买，或者在网上下单。有时，遇上优衣库与其他品牌推出的限量版联名设计款，他们甚至遍寻全网也要买到手。

　　少年于诗洋青睐真维斯，而青年于诗洋最近的新宠是一个叫“MM麦檬”的服装品牌。“MM麦檬”主打简约、自然，线上线下同价，冬装均价上千，常年无折扣。它的门店多集中在一二线城市的大型购物中心，2017年底首次进驻岳阳步行街。

　　于诗洋的朋友张丽，则是一线国际品牌的拥护者，用着SK-II的神仙水、雅诗兰黛的BB霜、纪梵希的散粉。这些品牌岳阳当地暂时都没有开店，所以她一般选择在天猫旗舰店购买。张丽是律师，年收入约14万，在当地算“中高收入人群”。

　　岳阳的平均工资并不高。当地统计部门披露的数据显示，2017年度，岳阳城镇非私营单位从业人员月平均工资为4416元。也是从那一年起，当地房价开始一路上涨，从4000元左右飙升至8000元上下，几乎翻了一倍，如今略有回落。

　　而年轻一代“借款消费”也越来越普遍，“95后”靠着花呗度日的不在少数。

　　“网瘾中年”崛起

　　当互联网渗透到三四线城市，“60后”“70后”的消费习惯也发生悄然转变。

　　这些年，杨阿姨家中大多数日用品都通过淘宝解决。她说，现在有些东西压根不知道哪个实体店可能会卖，比如“烘干机”，于是索性都从电商渠道购买了。

　　在家带孙子的程阿姨热衷于从淘宝上淘各类新鲜玩意儿，最近网购了一个被子固定器，有了它就再也不用重复缝被子、拆被子的工作。在她的带动下，亲戚们几乎人手一套。

　　爱时髦的童阿姨每周敷的面膜都是托人从澳洲代购回来的，最近，她的朋友们正撺掇她学“鬼步舞”。放音乐时，她偶尔还会点上一首抖音热曲《海草舞》。

　　另一方面，不少新零售玩法经由大型零售商的决策传导至终端，在三四线城市蔓延开来。

　　例如，开在岳阳老城区，有着近14年历史的沃尔玛超市，开启自助收银通道，3公里内还可免费送货。而开张不久的优衣库内，随处可见“自助扫码购”的标语。

　　如今，岳阳步行街中心区，投资55亿的友阿国际广场正在建设中，一旦落成，岳阳又将迎来ZARA等一批品牌的首次进驻。这条兴盛了20余年的步行街，热闹还将继续。