从营销商品到营销内容，从单品牌发展到多元化策略，从线下零售到全渠道布局，中国服饰行业正处于“不破不立“的局面，在消费者”品味升级“的背后，传统服饰行业的“品味升级战”又该如何打响？

　　近日，选取了国内50家服饰鞋履上市企业2018年财报，从其2018年表现探测企业新玩法，解读行业新趋势。

　　这些现象值得关注：

　　2018年50家服饰上市公司实现营收2439.24亿元，实现净利润231.29亿元；

　　从榜单上来看，进入百亿俱乐部企业有7家，其中安踏凭借241亿元营收占据榜首，也是服饰企业中唯一营收超过200亿元的企业；男装海澜之家营收190.9亿元，位于榜单第二，搜于特紧随其后，营收185亿元。

　　从百亿俱乐部上榜数量来看，休闲服饰上榜三家，分别是海澜之家、搜于特以及森马服饰，运动品牌安踏、李宁，女装品牌仅有拉夏贝尔进入百亿俱乐部，位于第七名，鞋履方面则是九兴控股，实现营收106.7亿元。

　　2018年50家上市公司实现营收、净利润双增的企业有31家，其中安踏营收增长最快，增长44.40%，净利润增长最快的则是雅戈尔，同比增长1139.14%；

　　营收、净利润双线下降的企业有11家，值得关注的是，这11家企业中主要以鞋履企业为主，达芙妮、奥康国际、红蜻蜓、千百度、哈森股份均在榜，此外拉夏贝尔、贵人鸟、红豆股份、探路者、步森股份、森浩股份在2018年营收、净利出现双降。

　　值得一提的是，男装上市公司2019年迎来新伙伴，GXG母公司慕尚集团在香港敲钟上市。

　　运动：安踏领衔、李宁火热、贵人鸟“难飞”

　　运动时尚化已经成为行业共识，咨询公司Azoya Group数据，中国的运动服饰市场价值估计超过310亿美元，为全球第二大市场。

　　安踏、李宁以及贵人鸟代表着运动服饰行业的不同走向。

　　2018年依然是安踏的高光年，实现收益241亿元，同比增长44.4%，股东应占溢利为41.03亿元，同比增长32.9%，连续5年保持双位数增长，确保了自己的“王者地位”。

　　纵观安踏的成长路线，离不开“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，其主品牌安踏扩展三、四线城市，FILA则面向一线、二线城市，而迪桑特Descente则定位更加高端，通过多品牌发展战略全面抢滩市场。

　　另一方面则是通过收购实现多元化发展，进入国际市场，安踏收购亚玛芬体育备受行业瞩目，推动安踏进入国际扩张新阶段，特步也是通过收购进军国际市场，先后入手了迈乐、圣康尼和K-Swiss。

　　2019年安踏将打造新品牌的孵化能力，继续推行“价值零售”战略，通过智慧零售应用來掌握消费大数据，研究消费趋势需求变化，并以此指导产品设计和零售终端规划。

　　和安踏的发展“套路”不同，李宁则专注主品牌发展，布局也以一二线城市为主。

　　通过两次登录时装周，“中国李宁”正式走向国际舞台，随着“国潮”崛起，李宁凭借时尚运动化打了个漂亮的翻身仗，2018年全年营收达到了105.11亿元，较2017年上升18.4%；实现归属净利润为7.15亿元，净利率从5.8%提高到6.8%。毛利则较2017年的41.76亿元上升21.0%至50.53亿元。

　　今年3月，李宁首次提出品牌时尚线的概念，根据李宁方面消息，2019年李宁将专业运动和潮流文化有机结合，进一步夯实品牌力。

　　和安踏、李宁不同的是，贵人鸟近年走下了“神坛”。

　　从传统体育鞋服行业到泛多元化发展，曾经领衔安踏、李宁的贵人鸟正在“掉队”。2018年贵人鸟实现营收28.12亿元，同比下滑13.52%；净利润亏损了6.86亿元，同比下滑536.01%，这也是贵人鸟上市后首次出现全年亏损。贵人鸟回应称，2018年业绩出现亏损，主要是受到市场竞争加剧、调整核心品牌业务销售模式、股权投资发生较大损失、期末收购与存货计提准备较高等原因的综合影响。

　　事实上，运动服饰领域分水岭正在出现，一方面是安踏、李宁为代表的品牌走向国际领域，另一方面则是贵人鸟、德尔惠等品牌在苦寻转型，而要想赢得消费者、商品、营销、渠道、布局环环相扣，如何寻找定位做好布局，是“贵人鸟们”的下一个机会点。

　　“领头羊”把持男装、女装、休闲市场

　　随着购物中心进入“饱和时代”，小众品牌、差异化布局当时备受青睐，不过随着中国零售行业发展进入”理性时代”，商场里面卖的最好的依然是大众品牌，市场依然被海澜之家、太平鸟等牢牢把持。

　　从上市公司数据来看，海澜之家领衔男装全年营收190.89亿元，排在第二的是雅戈尔96.35亿元，第三是杉杉股份88.50亿元。拉夏贝尔领衔女装101.76亿元，其次是维格娜丝30.9亿元、江南布衣28.64亿元，休闲服饰方面则是搜于特凭借185亿元位于第一，森马、太平鸟、美邦紧随其后。

　　而在众多服饰品牌中，海澜之家、太平鸟是转型成功的典型代表，而从策略上看，多元化布局是两者之间的共同选择。

　　海澜之家目前旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌，太平鸟目标明确，就是聚焦青年时尚，目前旗下汇集了PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町女装、Mini Peace童装和MATERIAL GIRL女装、PETiT AVriL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居等品牌，事实上，多品牌发展战略已经成为服饰企业的不二选择。

　　而在渠道布局上，购物中心依然被认为是最佳选择，此外下沉三四线城市、走向国外都是目前行业的“共识”。

　　海澜之家计划2019年重点加大对购物中心的拓展力度，抢占核心商场、购物中心的优质店铺资源；调整优化街边店的营销网络布局，保持在二三四线城市的门店覆盖率；巩固并积极拓展东南亚海外市场，尝试开拓日本、韩国市场，使公司的品牌影响力从东南亚辐射亚洲多国；完善线上多品牌、多种业态的布局，试水携手线上跨境平台，助力提升销售业绩。

　　太平鸟更是早就借助阿里“出海“，通过一系列联名爆款，提高国际商场影响力，而在渠道布局上，除了购物中心、百货、街边店外，太平鸟开始加强与奥莱的合作，而在线上则是全力推进与阿里、腾讯等公司合作的新零售实践，从应用工具层面和管理机制层面双管齐下，探索将线上、线下打通，进而实现全网无缝营销。

　　此外，服饰企业越来越重视供应链建设。2018年，太平鸟开始在服饰全品牌推广实施TOC管理模式，强化公司存货管控，制定以消费者为中心的商品策略及快速反应的供应链，整合公司信息数据打造商品端+零售端的大商品可视化平台，并开始尝试利用人工智能技术辅助人工决策。

　　商品、渠道、供应链成为服饰上市公司公布2019年计划中出现的高频词。

　　鞋履企业整体不好过

　　此次选择了7家鞋企，从数据上看，达芙妮、奥康、红蜻蜓、千百度、哈森股份均出现营收、净利双线下降的惨淡局面，星期六、九兴控股取得微弱增长。

　　以达芙妮为例，2018年达芙妮业绩创了史上新低，实现营收35.32亿元，同比下降20.8%，净利润亏损8.74亿元，同比下降35.44%。其核心品牌店铺过去一年关闭了近1000家。

　　一方面达芙妮在壮士断腕以求自救，另一方面则是强化电商业务为电商开辟了专门的产品研发通道。

　　事实上，消费者正在给自己也给品牌“贴标签”，如何让自己的产品、渠道与消费者”态度”匹配起来，是服饰行业亟需解决的问题。