前两周，优衣库和KAWS联合发布的T恤成为爆款，多地门店出现的抢购盛况占尽同行的风头，让人差点忘了其它快时尚公司的存在。ZARA甩出一份成绩单，立马刷出了存在感。今天的故事就从它们家的创始人开始说起吧。

　　1、穷裁缝如何逆袭翻盘成大富豪？

　　如果说受命于公司危难之际，还让公司逆袭翻盘成功的人(比如说李宁)，堪称大牛，如果说能带领一家普通的牛仔裤公司称霸美国服饰界超过十年(比如说GAP的前CEO：Mickey Drexle)，堪称大神的话，那ZARA背后站的那个男人——阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)的能耐又是另一高度的神话了。

　　奥特加生于1936年的西班牙，同年西班牙爆发内战，法西斯主义点燃了二战的前奏。

　　在二战结束后，西班牙还被政治孤立，得不到经济援助。可以想象他成长的环境在很漫长的一段时间里，都伴随着国家闭关自守、贫穷又物资匮乏。

　　他先是在衬衣店当学徒，再到时髦服装学缝纫，几年后咸鱼翻身当了部门经理。机会是留给有准备的人的，他发现很多女性痴迷于一款时髦的睡袍，普通的女人当然买不起。于是，他就手工打造了款式相近的睡袍。

　　结果几批低价睡袍都被秒光，带着第一桶金，1963年他和妻子开了服装小作坊Goa。10年间，这家小作坊慢慢壮大，由原来的三四人扩至500人，还有专门的设计团队。

　　那会儿，奥特加都是靠经销商完成销售。

　　直到1975年欧洲石油危机爆发，合作的一家德国经销商突然倒闭，一大笔订单泡汤了，几乎让他破产，他才意识到拥有渠道的重要性。

　　侥幸存活后，他创建自己的品牌，自产自销。再也不用依附于中间商，直接对接用户，减少传递的环节。

　　当年，奥特加用30欧元开了一家名为Zorbas服饰店，这就是现在的Zara。

　　凭借时髦和低价，Zara迅速风靡西班牙。紧接着走向全世界，欧亚、北美均不在话下。还陆续建立了Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME等服装品牌。

　　他靠着卖衣服坐拥655亿美元身家，压倒华人首富李嘉诚，甚至IT界霸主公司的马爸爸和小马哥，跻身2019全球福布斯富豪榜第六。

　　前面的富豪们，不是搞IT、卖奢侈品，就是搞投资，就他靠着卖衣服当了首富，这财商着实让人钦佩。

　　2、ZARA成功秘诀是什么？

　　今年他83岁高龄，依然是排行榜中年龄最大的富豪，除了比其他人有更长的时间积累和时代机遇以外，更重要的原因是自己。

　　时装公司不同于运动服饰、童装或者针织服饰公司，它有自己独特的生存法则。

　　款式、面料、色彩更换要频繁，还要样式多，生产企业得有快速反应的能力。从市场信息采集、确定款式、采购面、辅料和配件，再到打板、排板、制定工艺缝纫制作，到最后的熨烫包装、出厂上架，都要速度速度。

　　上得要快、退得也要快，所谓风险和效益同步增长，如此高难度的操作才能产生高利润。

　　对他们来说，时间就是生命。为了满足既要，又要，还要这样的高难度营销，特别苦逼，机智的奥特加是这样做的：

　　1.产品标准化，ZARA率先建立起POS终端，使所有商店都能实时精确监控和评估销售情况，总部可以知道到啥时候需要就供求做出必要的战略决策，做到急速上架新品或退出；

　　2.缩短设计到推广的环节，ZARA的设计师都是平级的，有权利自主决定产品设计和推广方案，是为了在设计环节更快捕捉时尚潮流走向；

　　3.管理垂直一体化，高效推进，从上而下控制整个从生产到销售的流程，大家可以更快拿到衣服；

　　4.物流快，ZARA物流仓库规模是亚马逊的9倍，还建了两个航空基地，掘地20多公里建立了地下传送网络。所有的远程运输都用飞机，而非货船，要多快有多快。坐飞机的钱相比经营利润来说，可以完全不在乎；

　　5.建立信息系统实时跟踪，ZARA门店店长通过平板电脑随时把客户信息反馈到总部，无需总部调配，货品可以灵活在门店间调转，是为了及时收集用户需求并提升服务品质；

　　6.店铺选址高大上，ZARA在最繁华的大城市开大店，选择和自己定位匹配的城市和地段，或者直接开在奢侈品的旁边，广告都免了。

　　这就是奥特加开创的“快时尚”，它创造了全球15天生产周期，每周2次上新，零广告的记录。

　　这个记录是啥概念呢？

　　ZARA既然满足时尚和快，没时间自己设计那就离不开抄袭，即使简单粗暴的完全复制大牌的款式，做完衣服从0到1的一系列动作，国内最快也得一周，但是，据说ZARA可以做到最快20分钟，公认的出货时间平均两周。

　　速度秒杀同行妥妥滴，出货速度比H&M快了5天，每年设计出2.5万件的新品，是H&M的4~6倍。

　　如果你去GUCCI，每个季节，每次去看到的东西可能是一样的，你知道之后，第二次你就去LV、COACH了……俗话说，当爱情没有了新鲜感，彼此很难再心动。商业上，奥特加也深谙此道，ZARA就是要让你保持新鲜感。

　　瞧瞧市面上，你留心观察就会发现，某个产品销量不好，要么是价格高到吓死人，要么就是质量太差、设计不走心，大家不愿意用。如果产品能解决这两个问题就能打开市场。

　　Microsoft降低了电脑的复杂性和价格，把电脑从超大型机器变成了进入寻常百姓家的工具；YouTube降低了视频拍摄的成本，使得大家可以随喜所欲的拍摄分享；ZARA让买不起名牌的人穿得起具有大牌的时尚感的衣服，普及了快时尚。

　　它没有固定的定位风格，一切都是为了高端、平价、快、时尚。就这样，全世界无数的俊男美女像上了瘾一般地跑去店里买买买，平均每年达到13~17次，把ZARA的业绩推上一个又一个高峰。

　　其母公司Inditex SA(ITX.MC)印第纺集团的股价轻轻松松的踏上超过十年的长牛，一直到2017年。

　　3、留给快时尚的未来还有多少？

　　ZARA的模式也有一定弊端，比如说：

　　①求“快”就意味着设计和生产环节的“偷懒”。ZARA惹了很多服饰抄袭的官司，每年要交上千万欧元的侵权罚单，之前还被20多位独立设计师控诉。虽然，这些对ZARA来说都不是事儿，罚款相对于每年的利润来说只是小CASE，但终归不利于品牌建设和持续经营；

　　②自己控制着供应链所有环节，风险都集中在自己身上。如果出现经济不好导致销售不及预期，也无法分散压力；

　　③坚持直营管理，会限制扩张。投资新店和翻新旧店，降低了资产周转率(GAP为2.07，H&M为1.87，ZARA仅为1.27)。

　　自从快时尚在20世纪80年代进入美国，美国当时的服饰消费量一下子翻了5倍。在中国，每年有超过2600吨的废弃衣物，数以亿吨计的废旧纺织品如果用焚烧或填埋，不仅严重污染环境，更是对资源的极大浪费。

　　过去，大伙儿无意识的购买快时尚服饰，随便“季抛”“年抛”，反正便宜。随着生活品质的提高，人们愈发追求品质、精简消费，开始在品质上货比三家。

　　买五件ZARA的外套可以买一件G2000，买五双ZARA的鞋子或许抵得上一双真皮鞋子的价钱，虽然后者要花费的钱更多，但胜在质量和品质，经久耐穿。

　　况且，从前大家压根就不Care自己穿的衣服是否抄袭了大牌，只要套在身上好看，都会激动好几天，但如今大家也开始在意盗版、抄袭等问题。挎着“山寨”包包，你都不好意思背出门，更别晒发朋友圈。曾经快时尚主打的“价值差”不再被买账。

　　当初的老客户“80后“”90后”们，相继步入30岁，对时尚的好感逐渐被品质所替代。快时尚的主要消费者转移到“千禧一代”，他们更加追求多元化和个性化，并非抄袭就能够满足的。消费群体的改变也冲击着快时尚“唯快不破”的神话。

　　在2017年以后，快时尚品牌们接连崩塌。

　　H&M也放缓了开店速度，2017年四季度财报更是出现了自2008年以来的历史最低，销售跌幅4%；Forever 21撤出中国，申请破产重组；Topshop母公司Arcadia集团也申请破产，New Look截至2018年12月31日的前9个月内，净利润较去年同期亏损510万英镑，并退出中国。

　　本土服饰品牌也活得不尽人意，国民女装拉夏贝尔深陷净利润下降困境。公司表示，预计2019年1月-6月归属于公司股东的净利润下降幅度可能超过50%。股票价格波动到触及质押的平仓线，迫使控股股东出来补充质押。

　　Zara也未能幸免。2017年出现自2008年以来表现最差的业绩，毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%，股价随之滑铁卢。

　　看到此情此景，快时尚品牌们一下子炸开了锅，纷纷寻找破局之路。

　　优衣库在专注做基本款的基础上，玩起单品科技创新，靠爆品刷销量；H&M不断调整旗下品牌，扩张家居线H&M home的门店；ZARA寄托于线上渠道和数字化，发布了首个唇膏系列ZARA Ultimatte试水美妆市场，加速发力ZARA home家居线。

　　凡是想得到的，干了再说，毕竟活命重要。

　　看看它用力最猛的线上。2018年11月，ZARA线上销售网络拓展到了106个新市场，市场总数达202个。截止2019财年Q1结束，Inditex的线上销售网络已经覆盖摩洛哥、埃及、黎巴嫩、以色列、塞尔维亚、印度尼西亚、阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯等国家。

　　还宣布要利用RFID(射频识别)系统完成所有实体门店的数字化升级，达到2020年底前通过在线销售覆盖全球所有地方的目标。

　　从最近两期财报看，这一系列动作还有点成效。2018财年，虽然全球经济、零售业大环境不景气，Inditex表现依旧亮眼，销售额同比增长3%至261.4亿欧元，首次突破了260亿欧元大关。2019财年Q1(截止到4月30日)财务数据：销售额59.3亿欧元，同比增长5%，净利润7.34亿欧元，同比增长10%。

　　4、结语

　　ZARA的这份成绩单，在快时尚行业天雷滚滚的时候降临，给了我们一丝丝欢乐。我也十分冷静的看待它短暂的成功，ZARA想做的不是建立、巩固自己的品牌风格，而是继续沿着从前的路借助互联网打通渠道加深覆盖，甚至开辟新路线。

　　在新时尚和消费观念的桎梏下，快时尚们的自救或许是一场和Z世代的深度对话，这会是痛苦而漫长的过程，也加剧了市场份额的集中。ZARA作为其中的一员，选择是否正确，交给时间来验证吧。