在这个被誉为广告营销界“奥斯卡”的年度盛事上，啤酒、食品、美妆、汽车等消费品牌一向都是常客，google、microsoft、facebook、instagram等全球知名科技企业近年来也积极参与。但最令我们感到耳目一新的，是在官方日程中看到了几大奢侈品巨头的身影：法国奢侈品集团 LVMH，Kering 集团旗下意大利奢侈品牌 Gucci 、及美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 等。

　　戛纳国际创意节的热闹喧嚣，对比人们印象中奢侈品牌的神秘低调，有着极大的反差。不过，在中国我们已经可以明显感到，奢侈品牌（如 Louis Vuitton、Gucci、Tiffany等）在数字营销领域越来越活跃和进取。

　　那么，他们在戛纳分享了什么？又反映了奢侈品行业的哪些热点问题？让我们用以下这篇长文为您带来一线观察。（本文共 3700字，阅读需要大约 5分钟）

　　—— LVMH ——

　　主题：”CMO Growth Council Deep Dive: Brand Innovation,Creativity and Experience”

　　（注：CMO Growth Council为全球首席营销官发展理事会论坛，发起于2018年，以下简称“理事会”）

　　关键词：B4H：Brands for Humans

　　本届戛纳国际创意节上，LVMH集团、宝洁公司、联合利华、德勤、三星与腾讯公司等25家公司的首席营销官（以下简称CMO）联合宣布，将于2020年发布“全球品牌创新和创意中心（Global Center for Brand Innovation and Creativity）”（以下简称“中心”）。

　　LVMH集团全球品牌官 Mathilde Delhoume与腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义（下图右）携手出现在戛纳国际创意节的讲台上，这也意味着 LVMH集团高度重视中国市场，尤其是对中国数字营销生态的深度理解。

　　我们注意到一个有趣的细节，Delhoume女士的演讲中，特别列举了集团旗下三个品牌，分别是：RIMOWA（日默瓦）、Fenty Beauty、Hennessy（轩尼诗）。

　　当提到品牌历史资产的累积，她特别引用了RIMOWA为庆祝品牌创立120周年提出的口号：“No One Builds a Legacy by Standing Still（永不止步，成就传奇）”，这个 LVMH 集团在2016年收购的德国高级箱包品牌正迎来一系列新的气象，或将成为传统品牌更新的经典案例。（详见《华丽志》：LVMH集团带领下，RIMOWA 发生了哪些变化？《华丽志》独家专访品牌中国区总经理林为恭）

　　Fenty Beauty 是美国歌坛天后蕾哈娜与 LVMH集团旗下美妆孵化器合作推出的彩妆品牌，Delhoume女士介绍，其品牌目标（为所有肤色女性提供适合自己的彩妆）倡导的 inclusivity （包容性），也恰恰呼应了 B4H（Brands for Humans）品牌以人为本的趋势。（详见《华丽志》：LVMH 集团与蕾哈娜联手打造的新品牌 Fenty 正式推出首批产品，定位轻奢亲民）

　　在演讲最后，Delhoume女士展示了 Hennessy 广告片“一滴一世界”，七个奇幻宇宙具象表现了轩尼诗白兰地的七种口味，这一创意用更宏大的世界观让人们感受到品牌精神。

　　Delhoume女士提到的这三个品牌，无论是大胆创新重塑品牌、还是鼓励包容文化多样性、亦或是用新的手法传递品牌理念，都是从“人”的视角去重新审视品牌价值的尝试。

　　分享中，Delhoume女士和刘胜义都提到了品牌经营模式正在发生巨变：从 “商业到商业”(B2B)、“商业到消费者”(B2C)的传统模式演进到 “以人为本的品牌(B4H，Brands for Humans)”。

　　“很多 CMO都面对过短期的业务压力，但我们必须对此保持警惕，不能以牺牲品牌长期利益为代价来换取短期的目标。”Delhoume 女士说到。“每位 CMO都需要自问：品牌的目标是什么？我认为目标的达成包括产品、服务和体验三个层面，只有在这三方面远超越预期才能为品牌创造价值。”

　　现场她还分享了集团的三项战略，旨在全面提升以“服务人性”为目标的品牌价值，包括： 重振首席营销官对品牌的使命感； 品牌营销回归工匠精神； 将科学纳入品牌构建。

　　Mathilde Delhoume 个人简介

　　LVMH集团全球品牌官，全面负责集团的媒体、客户研究、企业形象和内容营销的工作。Mathilde Delhoume和她的团队为集团旗下的奢侈品牌制定综合高效的品牌建设战略。在加入LVMH集团之前，Mathilde Delhoume 曾担任宝洁公司品牌建设综合传讯全球总裁。Mathilde Delhoume 拥有Ecole Nationale Supérieure de Chimie Paris 科学硕士和埃塞克商学院管理硕士学位。

　　—— Gucci ——

　　主题：”Pushing Culture Forward: The Gucci & Dapper Dan story”

　　关键词：包容文化多样性

　　在创意节分享现场，Gucci 品牌和客户参与部门执行副总裁 Robert Triefus 坦言：“在大约四年半前，当观察时尚奢侈品行业时，发现它带有一些疏远感，而今天，可以明显感觉到奢侈品行业更多地在回归情感，强调包容，这种包容在品牌的所有触点均有所体现。”

　　“给人带来的消费体验缺乏热情和温度，不能让人感觉愉悦。我们想要打破这种局面，由内而外做出改变，以服务于人的消费者体验为一切的核心。” 他说。

　　在现场，Robert Triefus坦诚分享了品牌与Dapper Dan的故事。

　　这位黑人设计师在美国黑人嘻哈文化圈中颇有名气，但在1992年，迫于奢侈品牌们的压力，Dapper Dan的定制服装店因涉及侵权多个奢侈品牌而不得不关门，转战地下。

　　2017年，Gucci 在 2018春夏度假系列中发布的一件夹克外套被指抄袭 Dapper Dan 在1989年为奥运会运动员 Diane Dixon 设计的一件 monogram印花外套，Gucci 创意总监 Alessandro Michele 回应该系列是致敬这位设计师。更令人意外的是，2019年1月，Gucci 发布了与 Dapper Dan 的联名系列，还助其在 Harlem 重开了一家定制服装店。

　　Robert Triefus 坦言：“在当时危机来临的情况下，我们和 Dapper Dan谈了两个小时，这两个小时可以说是我职业生涯中最难忘的时刻。25年前，Dapper Dan被奢侈品牌起诉，而25年后他成了这些品牌的灵感来源。”

　　关于文化多样性的包容，现场 Robert Triefus还谈到另一个案例，即 2016年 Gucci与纽约布鲁克林街头艺术家Trevor Andrew的“Gucci Ghost”合作，后者因痴迷于用 Gucci logo元素创作街头艺术而得名。

　　Robert Triefus 表示，“从传统上说，奢侈品牌很难接受街头艺术，但品牌创意总监 Alessandro Michele 认为，Trevor的艺术非常有创意，甚至曾在接受外媒采访时表示：’他是用涂鸦的表现形式将奢侈品牌 logo融入了街头文化当中。’”

　　今年2月，Gucci由于“黑脸毛衣”被指种族歧视，遭遇公关危机后，品牌及时道歉，并承诺一系列举措。现场，Robert Triefus 也再次提到 Gucci为包容文化多样性而设立的全新职位——多样性和包容性全球总监（Global Director of Diversity and Inclusion）。

　　近期 Gucci曾就文化多样性提出几步战略：

　　作为一家包容性的公司，雇佣多元文化的员工

　　为边缘群体提供就业机会，启动多元文化的设计奖学金计划

　　提升公司对多元文化的认知度和敏感度

　　国际人才交流计划 （Global Exchange Program）

　　此外Robert Triefus 还介绍了几个月前品牌设立了一个新项目：为1800名员工提供 4天带薪的时间，让他们在社区担任志愿者的工作，并在美国设立了五百万美元的基金用于惠及社区。

　　Robert Triefus个人简介：

　　Gucci 品牌和客户参与部门执行副总裁。他是奢侈品行业一位经验丰富的老将，2018年2月开始担任现在的职位。他于2008年加入Gucci,担任全球营销和传讯总监，2012年开始担任首席营销官。 他的职业生涯始于1986年，在英国担任 The Observer担任营销经理，后创办自己的传讯公司 Timms Triefus Maddick。1991年，他的客户之一英国植物护肤品牌 The Body Shop 聘请他担任全球传讯经理。1994年，他加入美国设计师品牌Calvin Klein担任全球传讯部门高级副总裁。2000年，他加入意大利设计师品牌Giorgio Armani 全球传讯部门高级副总裁。