虽然帽饰已经流行了几个世纪，但它在中国依旧是一个小众品类，更鲜有知名品牌出现。在这样的大环境下，独立帽饰设计师品牌SHINELI却异军突起，且非常勇敢地定位于做中国本土的奢侈品牌。

　　与大多数依赖买手店的设计师品牌不同，SHINELI不进驻任何第三方渠道，不做任何代理，不开设线上渠道，纯靠自己的线下渠道销售。目前SHINELI在北京SKP、北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心等顶级购物中心开设了实体店，并拥有非常优质的铺位。其中，在去年全球商场销售额排名第二的北京SKP，SHINELI连续七年保持着配饰区销售前三名的成绩。

　　帽子是非刚需的时尚单品，但SHINELI的顾客忠诚度却很高，近一半的销售额由老顾客贡献。我们曾调研过几位SHINELI的顾客，当问道她们为何喜爱SHINELI时，得到的一致答案是：好看且独特，看到就想买！

　　打造一个摆脱了“价格战“束缚、在情感上与新一代消费者密切连接的高端品牌，是大部分新一代时尚创业者的终极目标。SHINELI是如何筑就自己的“品牌护城河”的？

　　精准切入市场空白

　　2012年10月，李姗与苏文怀揣着做一个“大家想买帽子，就能想到SHINELI”的理想创立了SHINELI品牌。他们只有一个简单的想法：做适合中国人头围及佩戴习惯的精品帽子。

　　李姗发现：中国人跟西方人的头围有着很大的差异，西方人的头围是椭圆形，中国人的头围则更圆，且扁平。在戴帽习惯上，西方人习惯轻轻的把帽子放在头上，中国人则更喜欢把帽子牢牢扣在头顶上。为了制作一顶适合中国人的帽子，李姗做了一件事：她跟几家理发店合作，请理发师帮忙收集其客人的头部数据。根据这些数据，李姗开始制作帽子的模具。为了让一款模具的比例精准，李姗至少会反复调整20到30次，她告诉我们：“帽子是很讲究比例的，一些细微的角度变化都会直接决定产品的好坏，以及消费者的佩戴效果。”目前SHINELI已有100多套不同的帽子模具。

　　帽子行业的不成熟也直接反应到生产供应链上。由于李姗很难找到满意的制帽工厂，无奈之下，只能自建工坊。据李姗透露，目前SHINELI仍是唯一一个有自己工坊的中国本土帽饰品牌。

　　打造标志性产品，提高品牌溢价能力

　　根据各品牌官方销售渠道，我们看到：中国成熟服装品牌的帽子售价主要在50到200元；KENZO、CalvinKlein等轻奢品牌的帽子售价主要在500到1200元；Gucci、Balenciaga等奢侈品牌的帽子售价则主要在2000到4000元。

　　SHINELI的帽子价格带就定在2000到4000元之间，与国际奢侈品牌无异——而要让消费者接受一个全新的本土奢侈品牌，绝对不是一件容易的事情。

　　2012年，李姗推出了SHINELI的第一款产品，一个有着金属猫耳朵的帽子。这个独特的设计元素很快让SHINELI获得了第一批忠诚顾客，她们有的甚至一次购买多个带回自己所在的城市，作为礼物送给朋友，因为别处看不到这样新奇的帽子，这样间接又为SHINELI培养了更多新粉丝。

　　李姗表示：“我设计产品时，一定要包含一些很独特、标志性的元素。当顾客看到这个标志性产品时，就会想到SHINELI。现在很多人看到耳朵帽子就会想到SHINELI，耳朵帽子并不只有我们在做，但是很多人看到耳朵帽子，就会拍照片给我看，问我这是不是SHINELI的帽子，我会很开心，因为至少消费者会把耳朵帽子跟SHINELI联系在了一起。”

　　此后，SHINELI相继推出了3D立体虎头造型的帽子，以及以李姗养过的兔子为原型，打造的名为ROBO的系列产品。

　　这三个动物造型系列，成为了SHINELI的经典，每一季李姗都会对它们进行更新迭代。

　　与服装一样，SHINELI会定期一年发布两季产品。在此基础上，SHINELI还会在每个月的10号、20号、30号进行小批量上新，并提前一天通过微博、微信发布上新的款式。苏文说，基本上提前的这一天，上新的款式就被会老客人预定掉大部分。

　　SHINELI的一位忠实客户表示，SHINELI每月出新款，她都特别期待，都会去选购，不仅自己买，还送给国外的朋友，因为国外没有这样的东西。

　　找到最适合品牌的销售渠道

　　绝大部分设计师品牌都依赖于第三方渠道，特别是买手店销售，买手店的销售业绩直接决定了设计师品牌能否赚钱。少数设计师品牌，经过多年发展运营，才有能力开始开设直营店。

　　SIINELI从2012年创办开始，就一直坚持只在线下开设直营门店，不进驻任何第三方渠道、不做任何代理、不开设线上渠道。

　　李姗与苏文清楚，线上淘宝、天猫，乃至第三方买手店都分布着SHINELI不可小觑的消费群体，但他们还不能这么做：“要把一个两、三千元的帽子卖出去，不是一件轻松的事。我们需要通过店铺形象，通过每一个销售人员，清楚传递SHINELI的品牌理念、形象和产品。作为一个从不打折的帽饰品牌，我也很难要求买手店在任何情况下都坚持不打折，并配合我们的上新节奏。其实开实体店是一个很累的事情，不仅要做店铺形象管理、店员培训，还涉及到税务、商业条款等。但我们发现坚持扛过来后，这反而成了我们的优势，所以我们不会轻易去第三方销售渠道。”

　　在品牌创立的时候，李姗就大胆地把开店目标指向了北京SKP，这个几乎每一个时尚和奢侈品牌都梦想进驻的地方。毫无疑问，这里有大量SHINELI的精准客群，但又如何让貌似高不可攀的SKP接受一个初出茅庐的本土设计师品牌？

　　一开始，北京SKP只给了SHINELI一个临时铺位，入驻这里的品牌需要每个月跟商场签合同，销售不好，随时会被请走。

　　李姗回忆说，“要了这个临时位后，压力特别大，但当时我也没怕，就想反正我什么都没有，没什么好怕的，商场给了我这个机会，我就一定要抓住了。”

　　虽然很多人劝她不要把钱浪费在装修这个临时铺位上，反正一个月就要走人，但李姗坦言，她根本就没准备只在北京SKP做一个月！当SHINELI经过精心设计和搭建的漂亮门店一亮相，就引来了各路围观与喝彩。在李姗和苏文的默契配合下，SHINELI不仅扛过了试用期，而且从进驻北京SKP开始，就一直保持着这里配饰区销售前三名的成绩。

　　李姗亲自操刀了每一家店铺的形象设计，每家的风格都各有特色，并且隔几个月就会重新改造设计一遍，“我们只有这一个销售渠道跟我们的客人对话，所以我们需要通过店铺形象来传递SHINELI的品牌理念，来告诉客人我们是一个什么样的品牌，我们在做什么事情。“

　　目前，SHINELI在北京SKP，北京三里屯太古里，上海静安嘉里中心，西安SKP等中国顶级商场开设了6家实体店。每一家店都实现了盈利。

　　好的产品不等于好的品牌，品牌要超越“产品”本身反复思考

　　中国的服饰产能非常大，如今不少工厂也在做自己的品牌，但大多数都处于“边缘化”的状态，品牌认知非常薄弱。

　　对于这种现象，苏文认为，问题出在思考的维度上：“工厂做帽子的时候，更多想的是要用什么工艺，什么材质；但我们在做帽子的时候，会更站在消费者的角度思考，比如这个帽子的呈现是否能让消费者更美，更酷，如何给消费者创造更多附加价值。”

　　当品牌有了用户粘性，很多品牌会选择做品类扩张，但李姗并不打算这么做：“我想过做其它品类的产品，但我不会用SHINELI这个品牌做，我希望让大家知道SHINELI就是一个专业做帽子的品牌。有的是SHINELI可以干的，有的是SHINELI不能干的，即便是赚钱的事。”

　　在过去几年的发展历程中，SHINELI曾拒绝了来自大型服装集团的投资，也拒绝了有着优质资源的代理商。三年前，基于对品牌精准客群分布的深度思考，李姗与苏文达成共识：SHINELI只会在中国的几个城市开10家店。如果发展顺利，再在日本、伦敦等时尚认知度高的海外国家地区开店。

　　最后，当我们询问李姗，哪件事情让你切身感受到SHINELI的品牌力在逐渐走强时，她这样告诉《华丽志》：“刚开始设计SHINELI的帽子时，我是不放LOGO的，我就放一个小小的S，因为那个时候我会觉得消费者还没有认知我的品牌，不愿意戴有我品牌LOGO的帽子，曾经也有客人在试帽子的时候说，帽子挺好看的，没有LOGO就更好了，其实当时我挺难过的。随着越来越多人喜爱并认可我的品牌，我的S越来越大。现在，我干脆直接把SHINELI这几个字母设计在帽子正前方，即便是这么大的LOGO，顾客也都挺愿意戴，这让我感受到，大家是真心认可了SHINELI这个品牌。”