有句话说得好，饭还是别人的香。

　　刘强东上周刚说京东接下来要加快布局低线城市。话音刚落，黄峥就抛出来一个让人惊讶的数据：6月，拼多多在一二线城市的GMV占比达到48%。

　　别人都在谈下沉，从下沉市场起家的拼多多却在想方设法占领一二线。黄峥到底怎么想的？

　　61亿营销费用创历史新高

　　8月21日晚，拼多多披露了截至6月30日的第二季度报。

　　今年二季度拼多多实现营收72.9亿元，较去年同期的27.09亿元增长169%，和今年一季度的45.5亿元相比环比增长60%。截至6月30日的12个月内，它的GMV达到7091亿元。

　　今年二季度，归属于拼多多普通股股东的净亏损降至10亿元，比上季度少8.8亿元，比去年同期少54.9亿元。去年同期，因上市之前一次性计提股权激励，拼多多的一般与行政费用达到58亿元。今年二季度，该项支出降到2.8亿元。仅此一项就少了55.2亿元的费用。

　　公开参考记者发现，拼多多还是很舍得砸钱做营销，不过开始有所收敛了。

　　二季度拼多多的销售与市场推广费用也创下历史新高，达到61亿元。营销费用占收入的84%。此前，每个季度的全部收入还不够营销费用是拼多多的常态。现在，拼多多花钱没有那么大手大脚了。

　　用营销费用除以季度净增平均月活跃用户计算出获客成本，二季度拼多多的获客成本为80元，上季度这个数据还高达286元、2018四季度获客成本为148.37元。

　　上个季度，投资者们用大跌的股价对高企的获客成本表达失望。这次季报一出，投资者对拼多多低价获客的疑虑暂且消失了。对此，黄峥在投资者会议上也表达了自己的看法。他说：“获客成本是用户满意度水平的结果，它时高时低。”他希望投资者把眼光放长远。

　　公开参考记者认为，拼多多获客成本降低，在于5月一整月和618长达18天的活动拉低了获客成本。

　　拼多多瞄准一二线

　　不容忽略的是，拼多多的营收增速和活跃买家增速仍在持续放缓。

　　二季度，拼多多的营收增速从上季度的228%降至169%，活跃买家增速则从50%降到了41%。

　　借助微信的社交裂变，拼多多扩张极快。然而，随着它在下沉市场渗透遇到天花板，增速放缓很正常。这可能也是它转而强调一二线城市的原因。

　　从下沉市场起家的拼多多，要打入一二线城市，难度也不小。

　　打开App，拼多多给人的印象依然是一个大型小商品批发市场，2-10块包邮的小商品比比皆是。

　　虽然蓝月亮、361°等知名品牌开始增加，但是饱受诟病的“山寨货”并没有完全消失。记者就在拼多多App上发现了一款疑似山寨云南白药牙膏的商品，包装上赫然写着“云南中药”。

　　截至6月30日，拼多多12个月内的活跃买家数为4.8亿人，同期京东的活跃买家数是3.2亿。而且，拼多多活跃买家的平均年消费额从去年同期的763元增长到现在的1468元，增幅92%。

　　这些数据和拼多多的持续补贴不无关系。比如5月和6月，它就连续两次发出“百亿补贴”。

　　据拼多多称，618期间，一二线城市订单量有超过七成来自水果生鲜、食品等农副产品。

　　拼多多也搞起了会员制

　　在阿里、京东、苏宁之后，拼多多也开始试水会员模式了。

　　公开参考记者发现，拼多多在App里上线了月卡。月卡延续了拼多多的低价风格，开卡第一个月收取会费5.9元，连续包月后续收费8.9元每月。用户开通会员后，每周可以领一张5元的平台通用优惠券。最多可领194元优惠，不过领取大额券，需要邀请3个好友助力。

　　月费不到九块钱，拼多多当然是为了锁定顾客、提高粘性，为接下来的会员运营做准备，单靠受会员费，根本不可能赚钱，况且它为了吸收会员还在大笔补贴，比如送给会员20元的无门槛优惠券。

　　现在的月卡更像是一个维持用户活跃度的工具，目的是让更多用户习惯在拼多多上购物。会费收入可以忽略不计。新的会员制能不能创收，解决拼多多收入模式单一的问题，也是一个未知数。

　　目前，拼多多的绝大部分收入来自商家端。今年一季度，拼多多有87%的收入来自在线营销服务，也就是商家支付给平台的广告费。二季度，这个比例达到89%。

　　此外，拼多多另有一块收入来自交易服务，是商家付的手续费。从2018年开始，手续费收入占比从2017年的19%开始持续下降，变相导致拼多多的营收越来越依赖广告。

　　因为营收严重依赖商家，拼多多只有靠补贴用户，帮商家创收，才能有更高的广告收入和佣金。

　　这样的循环，以拼多多牺牲收益，让利消费者为前提。一旦补贴消失，丧失价格优势，平台的营收很容易受到影响。拼多多还是应该考虑通过收取会费等多渠道创收的可能性，增加收入来源，或者增加平台本身的吸引力，摆脱对补贴的路径依赖。