从提出“直面消费者”、加强与重点零售商的战略合作，到频繁收购技术初创公司，从2017年底开始，耐克在全球范围内加速数字化转型，以驱动整个业务的持续增长。

　　按照耐克2017年底提出的目标，未来5年，数字化渠道的收入占比将从当时的15%提高至30%。两年来，“野心勃勃”的数字化转型推动了整个市场的销售增长。2019财年，耐克直营零售业务营收达118亿美元，同比上涨了16%，其中线上渠道营收增长35%，大大驱动了直营零售业务的总体增长。

　　在中国市场，耐克的数字化战略进展顺利。2019年11月26日，耐克在上海宣布Nike App中文版正式上线，作为其整个数字生态的核心，耐克称，这将为其在中国市场“创造差异化的竞争力”。而在过去两年中，耐克的天猫旗舰店稳居“双11”运动户外细分第一名。

　　耐克数字化转型战略是什么？如何推进数字零售在中国市场的增长？如何与零售合作商展开新合作？日前，记者专访了耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远（Michael Martin）。

　　“直面消费者”战略

　　记者：耐克为什么在2017年底宣布数字化转型战略？

　　麦修远：消费者的需求是多元化的，为了更好地满足消费者多样的需求，也为了能够为我们全球1.85亿会员提供规模化的一对一服务，数字化转型是必不可少的。在过去两年中，我们对数字化发展投入了很多，形成了数字生态系统。

　　强劲的增长离不开我们的“直面消费者”战略。近年来，耐克在中国市场不断探索、实践线上线下融合。在线上，我们推出了耐克天猫旗舰店和Nike微信小程序。这使我们不仅更好地了解了中国消费者的需求，思考如何满足他们的需求，同时还可以探索新的机会。此外，我们还有耐克自有的数字产品矩阵，包括SNKRS App、Nike App等多个数字产品，而搭载于Nike App的更多革新功能也将在2020年陆续上线，如NikeFit和Nike App Retail。

　　在拓展中国数字生态系统的同时，我们还在积极创新实体零售。去年，全球首家跨品类旗舰店House of Innovation——耐克上海001落地中国。通过Nike微信小程序预约，NikePlus会员可以在该旗舰店的工作间中享受到Nike By You个性化定制服务；通过Nike App，会员还可以在店里的“Nike专家营”内预约耐克专家，享受一对一服务。

　　记者：耐克在中国市场的表现如何？

　　麦修远：截至2020财年（耐克新财年从6月1日开始）第二季度，耐克在大中华区已实现连续22个季度营收两位数增长。第二季度，大中华区营收在汇率不变的基础上，同比增长23%，达到18.47亿美元。

　　对耐克来说，在中国的实践与增长是具有前瞻性和借鉴性的。在国际消费市场上，中国在很多方面都是领先的，比如移动端购物的普及程度、商品供应链运转速度、运送和退货速度等。这些在其他市场可能要到多年之后才会出现的特征，我们在中国市场现在就可以看到、学习到。所以，在中国的成功增长是耐克的宝贵经验，我们可以把这种经验运用到全球其他国家市场中去。

　　合作伙伴要提供附加服务

　　记者：2017年在数字化转型战略前，耐克曾提出了“直面消费者”战略。随着数字化的推进，未来耐克的销售模式都会是D2C（Direct to Consumer，直接面对消费者）吗？

　　麦修远：我没有办法做出这样的预测。但是耐克作为一家历史悠久的公司，我认为我们的优势不仅包括创新和产品，还包括一些久经考验的商业模式，帮我们提升了竞争力，并且这种优势很可能会持续发挥作用。

　　我们对未来的发展有着更高的期待与想法。我们仍然会携手合作伙伴，这是我们业务的一部分。谈到数字技术，我们也会拥有数字合作伙伴，这些数字合作伙伴也是整个消费者生态系统的重要组成部分。我们会看重合作伙伴提供服务的能力，他们已经成为耐克网络的一部分，这意味着他们可以帮助我们提升消费者体验。

　　我们可以将所有产品和服务与消费者的耐克会员身份联系起来。从品牌的角度来看，如果合作伙伴只是无差异的零售商，只是出售耐克产品，而没有提供附加服务，那么这一合作的价值会相对降低，我说的有价值是指为我们的消费者提供服务方面的价值。

　　我们所选择的合作伙伴，也要有终极目标的信念，也就是服务于消费者，让消费者把运动作为日常习惯，从而去实现沉浸式的卓越体验。在全球各地都是如此，而在中国尤其如此。总体来说，我们的数字体验致力于把它交付给整个生态中所有的会员，我们将会和合作伙伴共同来实现这个目标。现在耐克已经开始选择合作伙伴携手启动这个旅程。

　　记者：耐克在中国区的增长成绩部分归功于和天猫的合作。耐克与天猫是如何深度合作的？

　　

　　麦修远：在中国，耐克与消费者会有多个不同的触点交互，包括线上线下。我们希望确保在整个生态中，每一个触点都能够很好地在不同的时间点为消费者提供服务，而耐克天猫旗舰店就是重要触点之一。

　　我们与阿里巴巴在天猫上进行合作，比如建立耐克天猫旗舰店等，这是由耐克团队直接负责的。我们和天猫合作后，将会员制与店铺进行了整合。一旦注册为耐克会员，消费者在耐克天猫旗舰店的所有互动都会整合到消费者在其他平台与耐克的互动信息中去。例如你买了一双运动鞋，相关的互动信息就会与你在天猫、耐克微信小程序或者耐克实体零售店的活动信息整合。简而言之就是，我们通过一个账号打通所有平台，实现无缝对接。

　　另一方面，耐克天猫旗舰店也是我们了解消费者的重要途径之一。通过消费者与耐克在天猫旗舰店上的交互，我们能更好地了解消费者，并给出一些运动建议和小贴士，致力于让消费者将体育运动变成日常习惯，以便更好地去符合中国对于体育运动的潮流。通过这些数据，Nike App才能更好地服务中国消费者。事实上，Nike App之所以在中国市场没有和北美同步上线，正是因为在做出决定前，我们一直在花时间深入了解中国消费者，熟悉他们的消费模式，而耐克天猫旗舰店就是一个重要渠道。

　　耐克的天猫旗舰店一直很成功，我们也期待它会有持续亮眼的销售成绩。

　　聚焦运动员最难解决的痛点

　　记者：耐克近两年收购了多家初创技术公司，接下来耐克在研发和技术创新方面有哪些计划？

　　麦修远：我们的使命，就是服务运动员，而服务运动员的关键一点，就是要识别出他们最大的痛点和问题，然后聚焦于这些痛点。这些痛点一直存在，到目前还没有被解决的，我们要把它识别出来。

　　我举个例子，对于基普乔格这位马拉松运动员，这是一个让人感到难以置信的世界级的运动员，我们不仅仅只是与他合作，也在不断实现鞋的创新，提高他的成绩的同时赋能人类。也正是因此，才有了“破二”（不足两小时跑完马拉松）。这是让我们感到震惊的一个突破。坦白地说，很多人之前觉得这是不可能完成的任务。

　　耐克公司有非常悠久的历史，也非常专注于创新，而且有全球化的资源和体量，所以我们需要去聚焦接下来的发展。我们需要关注最重大、最难解决的痛点，其他人解决不了的痛点。

　　当然在这个清单上还有更多痛点以及未来计划，一旦这些问题凸显，我们就要做个决定，是否当下有技术、市场、供应商、合作伙伴，或者说可以收购一些潜在的初创企业，抑或是我们自己内部来开发等方式，来解决这些痛点和制定规划。我们现在“技术肌肉”越来越强大，更有实力来更好地代表运动员解决这些问题。

　　记者：库存大一直是很多品牌面临的难题。耐克如何利用大数据或其他数字化手段来优化库存？

　　麦修远：我们面临的很多问题都可以利用基于线上线下融合的数字化去优化、解决。以库存为例，如果你感兴趣的一双鞋在我们的天猫旗舰店缺货，但我们的实体店内有货，我们就会直接从店内寄出一双给你，而不是从物流中心调货。因为我们希望确保你能获得心仪的产品，这也体现了我们的全渠道消费者服务正日益完善。

　　此外，围绕线上和线下的打通，Nike App也将于明年上线Nike App Retail功能。借助此功能，消费者将可以使用Nike App实时查看身边的耐克门店所有商品的库存，以此更方便快捷地做出消费选择。

　　在以数字化优化库存方面，我们背后也有着物流部门的强大支持。今年年初，耐克中国物流中心三期投入使用后，自动化的库存检索系统和更本土化的仓库管理系统将帮助耐克积极应对来自多渠道的挑战，满足消费者快速增长且不断变化的消费需求。

　　记者：中国的商业零售市场增长非常迅速。对于耐克而言，未来零售的机遇和挑战都是什么呢？

　　麦修远：我认为机会在于，这仍然是一个快速发展的空间。中国围绕智慧零售的创新和投资给我留下了深刻的印象，我非常高兴能够置身其中。我们也在积极地布局面向未来零售的转型。我认为尽管数字零售取得了非常出色的进展，仍然存在很多问题有待解决。在消费者的购物过程中，仍然存在很多痛点和困难，购物体验没有想象的那么好。我们正在解决其中的一些主要问题，但仍然还有一些其他挑战。

　　到2020财年第二季度，耐克在大中华市场连续第22个季度实现双位数成长。我们业务的成长不仅仅来自整体市场的撬动，也源于我们植根于中国，聚焦于创新，并且真正地去深刻寻求对于消费者的了解和洞察。

　　深度

　　数字化让耐克更容易“直面消费者”

　　耐克创立于1972年，创建之初，还有在厢式货车上出售运动鞋的历史。那时候，耐克员工就会把运动员的具体信息，比如尺码、需求等记录在一张卡片上，来满足他们的需求。慢慢地，这种习惯积淀为耐克的企业文化基因——为所有的运动员提供一对一的个性化服务。

　　

　　耐克认为，只要你拥有身体，你就是运动员。也因此，耐克相信，要实现“为世界上每一位运动员带去灵感和创新”这一使命，就要建立更紧密的会员关系，实现规模化的一对一会员服务。

　　而耐克2017年提出的“直面消费者”战略，恰恰与耐克“以消费者为中心”的经营理念一脉相承。新战略通过引入数字化工具，从而能够更深入地了解消费者，并为消费者提供更深层次的服务。

　　和消费者进行某种形式的直接互动是这一战略实现的前提，于是耐克近几年一直致力于构建并完善数字化生态系统。以中国为例，从天猫旗舰店到“耐克上海001”创新旗舰店，再到各种移动应用，越来越多的“触点”帮助耐克精准了解消费者未来需求什么？耐克做得优秀的是哪些？而这种紧密的会员关系，更像是品牌与消费者之间在“合作”。

　　耐克认为，服务运动员最关键的，是识别出并解决他们最大的痛点和问题。

　　NikeFit被认为是耐克利用数字技术为消费者提供服务的最佳案例。2018年，耐克收购了一家使用3D扫描技术定制鞋子的行业先驱Invertex后，随即推出了NikeFit手机应用，这一变革性的方式通过精准的足型扫描解决了鞋码尺寸问题。

　　数字化转型是大势所趋，但显然，数字化也只是一个手段，在重建品牌与用户之间的关系当中发挥作用，而企业的持续增长本质上还是要有赖于产品力、品牌力和销售力这三个部分的叠加。麦修远接受《中国经营报》记者采访时也表示，耐克的“三双战略”除了与消费者的直接连接，还包括加速产品创新、加快市场反应速度。

　　值得一提的是，在提出数字化转型战略时，耐克宣布在全球3万家零售合作商中，重点与关键的40家合作伙伴进行战略合作。这一举措使耐克有更多的精力放在线上销售和提升用户体验上。

　　老板秘籍

　　1.耐克如何实现线上线下的融合？

　　强劲的增长离不开我们的“直面消费者”战略。近年来，耐克在中国市场不断探索、实践线上线下融合。在线上，我们推出了耐克天猫旗舰店和Nike微信小程序。这使我们不仅更好地了解了中国消费者的需求，思考如何满足他们的需求，同时还可以探索新的机会。此外，我们还有耐克自有的数字产品矩阵，包括SNKRS App、Nike App等多个数字产品，而搭载于Nike App的更多革新功能也将在2020年陆续上线，如NikeFit和Nike App Retail。

　　在拓展中国数字生态系统的同时，我们还在积极创新实体零售。去年，全球首家跨品类旗舰店House of Innovation——耐克上海001落地中国。通过Nike微信小程序预约，NikePlus会员可以在该旗舰店的工作间中享受到Nike By You个性化定制服务；通过Nike App，会员还可以在店里的“Nike专家营”内预约耐克专家，享受一对一服务。

　　2.耐克在中国市场的表现如何？

　　截至2020财年（耐克新财年从6月1日开始）第二季度，耐克在大中华区已实现连续22个季度营收两位数增长。第二季度，大中华区营收在汇率不变的基础上，同比增长23%，达到18.47亿美元。

　　对耐克来说，在中国的实践与增长是具有前瞻性和借鉴性的。在国际消费市场上，中国在很多方面都是领先的，比如移动端购物的普及程度、商品供应链运转速度、运送和退货速度等。这些在其他市场可能要到多年之后才会出现的特征，我们在中国市场现在就可以看到、学习到。所以，在中国的成功增长是耐克的宝贵经验，我们可以把这种经验运用到全球其他国家市场中去。

　　简历

　　麦修远,毕业于美国南加州大学，获得学士学位。目前担任耐克大中华区副总裁及直营零售总经理，负责耐克直营零售业务在大中华区的增长。他于2016年加入耐克，担任全球数字产品和创新副总裁，负责耐克数字消费产品开发（包括网站、手机应用和可穿戴设备），并帮助提升全球商店的直营零售服务和体验。此外，他还领导了包括位于上海、特拉维夫、阿姆斯特丹和纽约的数字工作室网络的建立。加入耐克前，麦修远曾在美国国家广播公司担任产品与技术资深副总裁，在此之前，他曾任迪士尼高管，负责娱乐、游戏和商务的下一代数字产品的开发。