随着双十二的收官，2020年最后一波剁手热潮就此落下帷幕。

　　回顾2020年的消费市场，在国内疫情和拉动内需的大环境作用下，消费领域催生出了大量消费新业态新模式。特别是在传统消费领域，大量新消费品牌显示出了极强的战斗力。

　　在几轮促销大战中，翻看各垂直类商品的销售业绩，内衣品类的品牌销量排名变化极为明显——如果说，2019年这一榜单还是由南极人、优衣库、恒源祥等拥有数十年知名度的传统品牌所把持的话，今年的业绩榜单，则被几个创办时间仅4-5年的新兴品牌抢去了光彩。

　　但是这样的热闹背后，是否意味着新品牌的真正强大？他们能否在这一波浪潮中完成品牌更迭的使命？

　　“乱拳打死老师傅”

　　2019年11月，曾经风靡全球的内衣品牌“维多利亚的秘密”宣布，取消从1995年起主办的“维密秀”。2020年2月，维密创始人卸任，并将旗下维秘55%的多数股权，出售给私募机构。估值仅为11亿美元。

　　而另一边，国内的内衣巨头日子也极为难捱。

　　都市丽人和安莉芳均在近期发布了盈利警告——都市丽人在过去的六个月里预计亏损不少于1.2亿元；安莉芳集团的净利润较同期减少了50%。

　　而翻看过往数据，近期提交了上市计划的爱慕内衣从2017年至2019年，其综合毛利率和净利润也是连续三年下降。

　　而与之对照鲜明的，是几个新晋国货品牌的异军突起。

　　2019年10月，女性内衣品牌NEIWAI内外完成1.5亿元C轮融资，投后估值超过10亿；

　　2020年8月，大罩杯内衣品牌奶糖派完成900万元天使轮融资；

　　2020年9月，女性内衣品牌Ubras于2020年9月，完成数亿元B+轮融资；

　　2020年11月，以无感标签内衣起家的Bananain蕉内正式完成数亿元A轮融资，投后估值达到25亿元。

　　新旧品牌交替的背后，显示出内衣市场仍旧拥有巨大的需求潜力，并且已显露出全新的运作模式。

　　2020年，无钢圈的风潮被Ubras的“无尺码内衣”概念推向了新高度。

　　今年双11前期预售，仅用32分钟，Ubras销售额就超去年双11，在1小时45分实现销售额破亿；双十一内衣品类销售榜第一名。另一个定位于“体感科技公司”，售卖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类的“蕉内”，则紧随Ubras之后，占据了双十一内衣品类销售榜第二名的位置，总成交额突破2.2亿。

　　在品牌营销专家、“关系品牌”提出者李倩看来，随着新消费概念的持续高温，内衣领域作为一个复购率非常高，利润率也较高的小门类，引来了资本市场的广泛关注。不同于传统企业量入为出的资金和产品运营方式，新品牌依靠资金流入带来的规模效应，将互联网的新打法带入了传统服装生意，于是就给市场带来了一种“乱拳打死老师傅”的整体观感。

　　艾媒咨询数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。2019年，中国内衣消费需求量已达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。而近十年，适于穿戴内衣的女性（15—64岁）人口不断增长，目前稳定在4.5-4.6亿人左右。

　　这是一个需求稳定，且拥有巨大人口红利的广阔市场。

　　在这样的市场中，新进场的玩家们是如何操作的？

　　切中自我愉悦的新趋势

　　事实上，从2017年开始，无钢圈内衣的风潮在国内逐渐爆发，根据CBNData《研究》显示，无钢圈文胸市场市场规模增速接近五成。并且90后消费者占据了半壁江山，95后的消费人数和消费额增长也非常可观。

　　在这一阶段中，创立于2016年，仅仅成立两年的“内外”和“优衣库”“曼妮芬”一起拔得头筹，占据了无钢圈内衣销售额的前三甲。

　　据天猫数据显示，2018年在线销售的文胸品类中，无钢圈内衣已占到60%的份额。

　　与此同时，Bralette（一种法式无钢圈文胸）的热度也开始迅速点燃，作为无钢圈内衣的升级版本，Bralette的穿着体验更加舒适，并且样式更加时尚。2018年，这一细分品类的天猫数据增速已经达到172%。

　　在李倩看来，消费者的需求变化，助推了这一轮的行业整合。这其中，除了有女性力量崛起的因素之外，更重要的一个因素是：在整个消费升级的过程中，消费者对于产品的综合要求越来越高，对品牌、价格、材质以及产品调性等等方面，都提出了越来越精细的要求。

　　“以前人们对于衣服的要求是，好看就行，或者便宜就可以了。但是现在的消费者不一样了，他们需要既好看、又舒适、还便宜的产品。”

　　但对于这些老品牌而言，品牌生产的门槛并不高，为何他们还是败下阵来？

　　以舒适为核心理念的产品迅速崛起，看上去好像是产品形态的不断更新迭代，而这背后则是以细分人群的需求为主导的产品理念所带来的变化。

　　女性内衣一向以制作流程复杂著称，而且由于传统胸衣用料轻薄细小，很多工序都无法实现自动化生产，只能依靠人工。而且尺寸繁多，耗材昂贵，SKU众多，库存压力巨大，极大的考验着企业的运营和资金能力。以“无尺码内衣”闯出一片天地的Ubras，则极大的简化了供应链，从源头上降低了库存压力，制作难度也大为降低。

　　此外，精简的产品品类也无形中加快了消费者的购买决策，大大降低了线上购买内衣的复杂程度。

　　另一方面，直播、短视频等新渠道，以及KOL种草是目前新品牌最主要的传播阵地，也让最先参与其中的人吃到红利。

　　在李倩看来，社交化媒体的出现，让新奇的、具备传播特点的产品拥有了极大的传播优势。这类具备极高数字化生存能力，并且与消费者间拥有极强互动属性的产品，是对传统消费生产体系的一次降维打击。

　　例如，双11预售前一天，Ubras宣布欧阳娜娜成为其首位品牌代言人。据CBNData的监测数据显示，欧阳娜娜代言Ubras第一个月内，效果指数高达8.47，为品牌带来非常给力的销售转化。此外，在Ubras的带货人清单上，不仅涵盖了以薇娅为代表的头部主播，还囊括了包括吴昕、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星的合作推广，覆盖了小红书、微博、抖音等主流平台。而蕉内的传播模式也大致相同。

　　互联网解决不了一切

　　但相对于传统品牌在运营时的盈利思维，这些有资本助力的新品牌更倾向于在前期“赔本赚吆喝”，先圈定用户群，因此，在到达一定用户体量之后，如何持续产生盈利是对他们***的考验。“最终决定一个品牌未来的，是盈利能力、是复购率，是利润水平，是供应链管理能力。”李倩说。

　　作为定位于服务C罩杯以上人群的内衣品牌，奶糖派研发出了45个尺码，提供47种杯型，以满足不同胸型的需求。但这也意味着多尺码策略所导致的库存以及供应链上的挑战更大。

　　奶糖派相关负责人表示，现在正在通过柔性生产，小批量、快速反应的流程管理，让产品的周转率不断提高，“预计明年、后年还会再进一步提高，将远高于行业上市公司的水平。”

　　而蕉内已经不再满足于细分市场了，它的业务范围正在向更广泛的方向迈进：成为每一个家庭的必需品。并将自己定位为“体感科学公司”。从面料纤维技术和秒吸降温技术、空气学保暖技术到无卷边的内裤，以及＋℃热皮保暖内衣，都标榜着自己的科技感。

　　此外，新品牌们正在向传统零售模式逐步靠拢，开设线下门店。

　　例如，蕉内的首家线下门店将于12月底在深圳开业。未来他们还计划在北京、上海、广州、成都、杭州等6-8个一二线城市开设线下门店。此外，Ubras也已在北京、上海、杭州、重庆四地开设9间门店；奶糖派也已开设了首家测试门店；而内外则预计在2020年完成150-200家线下门店的开设，并准备在旧金山开设首家海外门店。

　　蕉内相关负责人表示，目前新消费品牌的线下门店呈现着几个显著特征：首先是面积越来越大，因为门店承载的内容以及商品越来越多，并且要让客户在空间内对商品进行更好的体验；其次，纯粹商品展示类的店铺已经很难打动消费者了；此外，现在的年轻消费群体对店铺有着更高级的理解，他们需要更加高级的审美。“互联网解决的是购买效率问题，而无法让消费者感受到整个品牌的真实氛围。”

　　在李倩看来，新品牌***的优势在于资源聚合能力、数字化传播和营销能力、对消费者需求的换位感知能力，但拥有深厚积淀的传统品牌并非没有发力跟上的机会。如果传统品牌能够意识到自身的薄弱之处，把握住全新传播和销售工具的巨大力量，理解当下的消费新趋势，也有快速跟上的机会。

　　对于新品牌来说，从0到1的路也许很快就走完了，但从1到10的路只靠数字化传播和资金助力远远不够。从长期看来，强大的供应链能力、拓品拓新的能力、价格优势、性价比优势才是一个品牌持久发展的底层逻辑。

　　而这些，都是传统品牌所擅长。因此，能否在这些硬实力上持续深耕，决定了一个品牌能否实现基业长青。