不看不知道，一看吓一跳。曾经辉煌的美邦服饰(002269)一年巨亏8个多亿，市值缩水300多亿。3月10日，记者打开股票软件一看，这家老牌服饰公司股价仅有1.33元！A股市场上，股价不足2元的只有86只。其中，ST股占70.93%，这意味着美邦服饰已沦入绩差股阵营。

　　昔日辉煌不再

　　美邦服饰在很多人的记忆中，是率先崛起的国产服饰品牌。

　　2003年，美邦服饰邀请周杰伦代言，那叫一个火爆。要知道，周杰伦可是当时最受欢迎的音乐人，号召力不仅没得说，个人风格也很强。甚至有人认为，请周杰伦做代言，美邦服饰完全就是“躺赢”。

　　事实确实如此，在请周杰做伦代言没多久，美邦服饰就迎来高光时刻。2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市。之后，股价一路大涨，创始人周成建也以170亿身价一度问鼎国内服装界首富。

　　可以说，那个时期美邦服饰在资本市场上纵横驰骋，品牌名气和行业地位都达到了前所未有的高度。然而，随着电商和服装市场竞争的加剧，以及消费者需求变化，美邦服饰渐渐低迷。

　　打开美邦服饰年K线图看到，从2012年开始，几乎每一年美邦服饰都在走下坡路。2012年股价全年跌幅49%，2013年全年下跌5.59%。该年看上去虽然整体跌幅不大，但较之前最高的39元，2013年12元、13元的股价只剩下了三分之一。

　　2014年，美邦服饰”成功“跌破10元，来到最低的8.08元，全年跌幅达到14%。2015年，股价逼近5元；2016年，最低达到3.9元；2018年，美邦服饰股价正式向2元靠拢……2020年，美邦服饰股价基本“稳定”在1元以上，全年跌幅高达39%。

　　3月10日查看公司股价，发现美邦服饰收盘仅有1.33元，且整个盘面成交稀少，犹如一潭死水。目前美邦服装总市值不到34亿元，较巅峰期的近400亿市值，缩水了300多亿元。

　　同时，2019年美邦服饰亏损8.25亿元，2020年预计亏损5.8亿元-8.2亿元。很明显，美邦服饰仍处于经营困境中。不少人认为，除了市值严重缩水，如何维持生计才是美邦服饰最大的问题。

　　卖资产维持生计

　　在A股上市公司中，靠卖资产维持生计的公司并不少见。前有汉王科技转让非注册商标获得收益，后有ST海马卖房增厚业绩。如今，轮到美邦服饰走这条老路了。

　　3月10日，美邦服饰公告拟将旗下上海模共实业有限公司对外出售，合计金额4.48亿元。美邦服饰预计2020年亏损5.8亿元-8.2亿元，可以看出，这一资产出售能让美邦服饰“回血”不少。

　　3月10日，以投资者身份致电美邦服饰，然而电话接通后却要求拨分机号。按“#”号转人工服务，却是一直忙线中。

　　对于变卖资产一事，有财务人士表示，如果不卖资产，今年美邦服饰的业绩可能会非常难看。最关键的是，2019年公司已经巨亏8.25亿元，如果今年再巨亏，在服装市场竞争加剧背景下，2021年美邦服饰恐怕堪忧。

　　实际上，纵观整个服装品牌市场，不仅是美邦服饰，其他品牌公司诸如拉夏贝尔、森马股份、海澜之家等也是逆水行舟，不进则退。

　　数据显示，女装龙头拉夏贝尔已是昨日黄花，已有二次退市风险警告，实控人邢加兴股票已拍卖……森马股份稍微点好，2020年实现营业总收入151.67亿元，但净利润仅有8个亿。这意味着该公司成本巨大，已有增收不增利之嫌。另外，男人的衣柜海澜之家也饱受利润腰斩之痛，库存高达86亿元。

　　国产品牌服装如何生存？

　　3月10日，走访了位于成都春熙路的美邦服饰门店，发现该品牌正在大幅打折。整个门店内，前来选购的消费者并不多。多数人都是看看就转身走掉。这与门店所处的繁华商圈，形成鲜明对比。

　　面对美邦服饰等国产品牌的落寞，专注于手工布鞋的内联升副总经理程旭在接受记者采访时表示，快时尚行业的市场需求变化稍纵即逝，不只是美邦服饰、拉夏贝尔等，国际品牌h&m、zara都在近期遭遇了中国市场滑铁卢。

　　在程旭看来，对于已经成为时尚消费主力的00后，性价比不是首要关注点，潮流个性才是他们的兴趣点。而已经成家立业结婚生子的80、90后，更关注高品质的产品来满足从现实需求到心理需求的全方位升级。因此，聚焦于性价比的快时尚国产品牌日子会越来越难。

　　“创新不够、品牌老化是所有时尚品牌都面临的共性问题，想要走出经营的困局，不仅要在数字化营销上做好布局，更要在技术研发上持续投入。”程旭对记者说到，一些服装品牌，比如优衣库通过面料技术革新，让传统的服饰企业成为科技公司。耐克通过在运动领域的不断探索，成为性能与潮流结合的完美典范。

　　“这对国产时尚品牌来说，由于发展时间较短，李宁作为国潮品牌的代表，正在这条道路上探索。但在当前服装市场环境下，归根结底，品牌的竞争是人才的竞争，而跨行业人才的流动，会带来发展机遇。”程旭最后说到。

　　而深圳思其晟文化传播公司CEO伍岱麒也认为，美邦服饰作为一个20多年的快时尚品牌，其目标人群是年轻消费者。“但这十多年间，消费者和消费习惯变化很大。老品牌没有从根本上创新，就会逐渐被消费者淘汰。”

　　伍岱麒表示，这一方面是竞争因素。老的消费者步入中年，消费习惯改变，而新的消费者可能被优衣库等竞争品牌吸引，消费群体就会越来越小。另一方面是线上冲击和疫情影响。线上销售对线下门店影响和冲击很大，使得消费者到线下门店购买服装的习惯逐渐改变。加上疫情影响，服装连锁品牌，受到冲击相当大。

　　在营销方面，伍岱麒认为，从周杰伦代言达到巅峰后，尽管美邦服饰也有很多营销上的新尝试，包括启用新代言人，但是缺乏成功打入新一代年轻消费者心智的方法。”品牌焕新是系统工程，包括产品、设计、营销、媒体等等一系列的配套，缺乏哪个环节都无法成功，包括产品、设计、营销、媒体等等一系列的配套，缺乏哪个环节都无法成功。”伍岱麒称。