几经波折，东京奥运会终于在8月8日顺利落下帷幕，国际奥委会主席巴赫发出了这样的评价：“远远超出了我本人的预期。”在本届奥运会中，中国以38枚金牌、32枚银牌、18枚铜牌的成绩登上奖牌榜的第二位。除了苏炳添、吕小军等老将继续征战奥运会并绽放出耀眼的光芒之外，“趁清华放暑假来拿金牌”的杨倩、高颜值又能打的杨舒予等一批00后运动员在展现个人魅力的同时，也启发了品牌，他们需要在营销方式跟上这些自信又有梗的“Z世代”运动员的脚步了。

　　在8月29日举行的2021体育营销峰会《奥运的力量》圆桌论坛中，在懒熊体育副总裁张兵的主持下，安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔、关键之道创始人&CEO张庆、笑果文化CMO金仲波、数字品牌榜创始人&CEO仇勇分享了自己的观察和思考。

　　安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔：这届东京奥运会，安踏的营销团队派出了6名成员到达最前线。营销人员除了做好基本的产品和业务保障之外，还需要成为一名营销记者。例如，我们告诉张雨霏“网上都说你是奖牌批发商”，张雨霏立马回应“是的，我的进货已经完成”。我们营销人员立马将这个视频编辑后发到抖音和其他社交平台，成为爆款内容。类似的事情正在提高我们团队短时间内随机应变的营销能力，这是以前从未有过的。

　　除此之外，东京奥运会我们还做了很多改变。例如，将大量资源放在了冠军领奖服的宣传上；通过科技助力奥运，为举重队、蹦床队打造鞋子、比赛服；除了央视大屏，还深耕腾讯、快手、抖音等平台，与一条、GQ实验室合作，传播美学和奥运动员背后的故事；在人们对奥运品牌关注弱化的情况下，找到个人运动员尤其是年轻运动员身上的故事，引爆热点，例如让远在美国的汤普森与自己的“小迷妹”杨舒予互动。这些我们也会在接下来的北京冬奥会上进一步增强。

　　东京奥运会和即将到来的北京冬奥会是安踏非常重要的平台，我们视之为品牌战役，也是安踏成为中国品牌领导者的重要步骤。

　　安踏是北京冬奥会的赛事合作伙伴，这对于我们来说是一个非常大的挑战。届时，大家会在冬奥会上看到所有的志愿者、工作人员、火炬手的服装都由安踏来提供。我们还要思考怎样通过赞助，将安踏的品牌和消费者链接起来，这是我们未来5个月要重点研究的课题。

　　关键之道创始人&CEO张庆：在这场东京奥运会中，我得到了一个结论：互联网原住民才是最大的赢家。这里所说的互联网原住民包含两个群体，一是Z世代的运动员，10多名00后金牌得主展现出了率真、自信的样貌，并且充满个性化的表达。二是互联网原住民的网友，他们以二次创作等方式呼应这群运动员，体现出了草根的力量。而官媒在这种状况下也开始把身段放下，引发和二次跟进这些热点。

　　因为这些互联网原住民的发展，除了坚持长期主义、坚信体育拥有改变力世界的力量，我们还需要打造一支能应对不确定性的敏捷团队。我们总说关键时间、关键地点、关键人物、关键信息，都需要我们快速反应，抓住天时地利人和来追赶这些热点。

　　另外，我认为大型运动会的营销已经演变成了情绪营销，现在我们已经很难在短时间里找到一件事情激发群体共鸣，但奥运会在除了升国旗奏国歌之外，还有很多关键阶段创造出了这些情绪，这对于创意提出了更高的要求。

　　而且赛场中的流量池完全有机会转化为生意，将情绪转化为商品。这并非要我们借助流量挣消费者的钱，而是创造一种介质，让消费者在他的生活场景中延展这种共鸣。

　　笑果文化CMO金仲波：笑果文化在东京奥运会中以一种独特的方式参与到了奥运营销中，我们和腾讯体育、腾讯新闻和腾讯视频三家联合制作了一个脱口秀形式的体育综艺节目《环环环环环》，包括李小鹏、邹市明都参与了进来，这个节目在腾讯体育和腾讯视频的收视表现中发挥着非常重要的作用。

　　虽然体育营销我不算专家，但所有营销万变不离其宗，就是要有好的内容和与这一代消费者做沟通。一个普通的体育迷，在记住这些体育明星的刻苦训练和拼搏精神之外，还能记住全红婵说“我想吃辣条”，傅园慧的“洪荒之力”，这些都是营销点，怎样抓住这些点进行放大，这是我们需要做的事情。

　　今年底笑果文化会点评一年当中文化界、体育界、娱乐界的一些重要现象，我们将邀请类似全红婵这样的体育明星来到跨年舞台上，跟大家交流沟通。明年00后就要22岁了，将成为社会的主流人群、如张庆老师所说，我们也要打造一支敏捷团队来应对他们的新观念和新思潮。

　　在笑果文化的内部，李诞其实非常喜欢篮球，我首先会要求笑果文化的编辑和艺人赶紧加强体育锻炼，包括有更多艺人参与进来。现在的体育营销更多还是集中于竞技体育上，如果往全民体育、健身等更偏向于生活场景的体育形式延伸，对于品牌来说可能也是一个风险更小的方案。

　　数字品牌榜创始人&CEO仇勇：相比东京奥运会的夺冠时刻，我印象更深刻的是开幕式。这场开幕式引发了大家对北京奥运会的怀旧狂潮，如果说一代人有一代人的记忆时刻，我们这一代人的记忆时刻就是北京奥运会，但我认为东京奥运会或许还不能成为Z世代年轻人的记忆时刻，希望北京冬奥会能加把劲。

　　数字品牌榜相当于品牌营销的审计师，来审计大家花了这么多钱，有没有收获相应的效果。同时，我们还要观察营销的变化趋势。我认为体育营销所发生的变化和快消、汽车等领域非常相似，东京奥运会、欧洲杯都体现了一个趋势：头部弱化、腰部崛起。头部品牌的营销方式已经从粗放型转向精细化，不再是投放一个大型赛事的广告就算成功。同时，很多小众运动正在成为亚文化中的主流，这打开了我们做体育营销的视野。

　　我为此总结了九个字。一是重内容，越来越多品牌的公关传播部门变得像一个编辑部，自产内容的重要性越来越高；二是守入口，除了花大钱拿到TOP级别的赞助权益，还需要在直播平台、中央电视台、短视频平台等流量入口进行把控；三是神呼应，在签约了体育明星之后，还需要跟某种体育精神结合做呼应。

　　而在所有的品牌营销背后，还存在一些共性的、不变的东西。例如所有的传播都需要把控好价值观；体育营销需要在逻辑上成立；少即是多，一文胜千篇的能力仍然非常重要。