在优衣库决定继续坚挺在俄罗斯市场的短短两天后，这个日本快时尚巨头突然改变态度。

　　据日本媒体报道，日本快时尚优衣库母公司迅销集团（9983.TO）3月10日突然宣布，因受到业务挑战和冲突局势恶化影响，优衣库位于俄罗斯的50家门店将在7至10天后暂时关闭，该集团还对俄罗斯的行为表示谴责。

　　就在两天前，该集团才刚刚公开表示会继续为俄罗斯消费者提供服务。短时间内态度发生了180度大转变，引发了全球市场的关注。

　　直言不讳的集团创始人柳井正此前在为集团坚持在俄运营的立场时强调，“衣服是生活的必需品，俄罗斯人跟我们一样有生存的权利”。

　　然而该言论一时间引发了消费者和利益相关方的广泛抵制，一些网民在社交媒体上打出“抵制优衣库”的标签。据日经新闻报道，在柳井正发表上述言论之后，公司内部就业务连续性和声誉风险进行了讨论，外部董事要求其改变政策。

　　日本网络电视abematimes报道称，迅销集团的立场大转弯可能还受到乌克兰驻日本大使科尔松斯基的批评影响。据报道，科尔松斯基于3月7日在社交媒体平台晚发文，直指优衣库“认为俄罗斯人有裤子和T恤穿要比乌克兰人生存的基本需求还要重要，令人遗憾”。

　　直言不讳的“优衣库之父”柳井正曾多次抱怨商业领袖对争议议题表态所面临的压力。近年来，他一直强调要在具有挑战性的市场环境下继续经营。在2020年日本疫情危急期间，优衣库的许多门店仍保持营业。

　　实际上，在此次俄乌冲突中，柳井正向俄罗斯人民提供生活必需品的立场与优衣库的LifeWear品牌定位也相一致。该公司使命一直为大众提供基本的、负担得起的衣服。该公司也在最新声明中表示一直在向逃离乌克兰的民众提供衣物。

　　然而在更复杂的形势下，强烈的舆论压力迫使优衣库不得不调转船头。有分析师表示，消费者越来越期待品牌在经营中体现社会价值，这实际上让企业的声誉风险不断扩大。

　　值得关注的是，迅销集团对此次国际形势判断的失误也将矛头指向了为优衣库发声的柳井正。有分析指出，虽然公司可能聘请了顾问来对国际事务做出研究，但此类事务最终的决定权还是掌握在了集团首席执行官、董事长兼总裁柳井正的手中。优衣库此次大反转暴露出管理层的分歧，外界已传出对年过七旬的柳井正是否能够继续担当重任的争议。

　　眼下，即使优衣库及时调转船头，也未必能够抵消负面影响，市场估计这将直接对优衣库此时布局欧美市场造成巨大阻力。

　　乌俄冲突正好爆发在优衣库面临日本市场疲软，寻求扩大欧美市场的战略时期。在截至去年11月30日的三个月内，迅销集团销售同比增长1.2%至6274亿日元，但旗下优衣库在日本和大中华区的收入以及Gu品牌的销售额均出现下滑。此外，受韩国民众抵制日货运动影响，优衣库在韩国的第一家门店于去年10月闭店，此前优衣库位于韩国首尔明洞的全球第二大旗舰店也宣布关闭。

　　除了舆论压力，国际冲突下跨国企业在俄罗斯的经营面临着颇多实际挑战。国际供应链恶化，以及从联邦快递到波音公司的物流运输商纷纷中止在俄业务，让优衣库在维持门店库存方面面临着巨大挑战。

　　在全球其它市场，近一年来优衣库等服饰零售商已经面临越南疫情导致的交货混乱，以及成本上升所带来的价格压力。迅销集团首席财务官冈崎健在接受采访时表示，由于原材料和劳动力等成本将长期处于上涨趋势，集团将从3月起提高部分产品的价格。不过他强调，迅销集团的底线是尽量避免涨价，预计涨价措施会在“极其有限”的范围内进行。

　　若继续在俄罗斯市场经营，优衣库等跨国企业将面临更复杂的全球供应链形势。

　　此外随着西方将俄罗斯踢出SWIFT体系，卢布快速贬值，卢布兑日元的总跌幅高达30%。俄罗斯富裕阶层选择持有奢侈品、珠宝和手表以保住储蓄价值，中国留学生和代购也抢空了白菜价的奢侈品。

　　跨国企业及时止损保住利润已成为艰难挑战。此时选择继续运营业务将难以应对汇率贬值给集团带来的利润损失，同时持续涨价的应对策略也将会损害品牌形象。

　　众多国际时尚品牌因为营业收入考虑关停业务。全球最大奢侈品集团LVMH、开云集团和爱马仕、Chanel等均已暂停在俄罗斯的业务。欧盟主席冯德莱恩上周表示，随着全球局势发展，欧盟已决定禁止从比利时等欧洲国家向俄罗斯出口奢侈品。

　　对于更多俄罗斯普通民众而言，相较于奢侈品牌，优衣库的撤出显然将更大程度改变日常生活。俄罗斯本土服饰制造业十分薄弱，长期依赖进口。由于一些顾客担心再也买不到，俄罗斯的优衣库店铺已出现大排长龙的现象。

　　冲突当前，品牌的去留多是利益的判断。