市值达463亿美元，Lululemon实力碾压阿迪达斯的市值，创造了品牌增长的奇迹。

　　3月29日，加拿大运动品牌Lululemon发布了2021财年业绩。数据显示，2021财年Lululemon营收62.57亿美元，净利润为9.75亿美元，同比增长65.5%。

　　截至美股3月30日收盘，其股价报收376.92美元，市值约463亿美元，超越阿迪达斯的240亿美元市值。

　　在瑜伽爱好者群体中，Lululemon已成为一种十分流行的社交方式，形成口碑效应。不少“入坑”Lululemon的人，都自发向身边的朋友推荐。

　　凭借千元瑜伽裤撬动国际运动服装行业的Lululemon，到底做对了哪些事情？

　　瞄准女性市场，越贵越好卖？

　　在北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队以一身Lululemon打造的红色枫叶为主色调的运动服出场，瞬间登上热搜，被网友称赞“不要太好看”。当天，定价68至448加元的Lululemon奥运系列产品瞬间售罄，加拿大官网几度崩溃。

　　虽然Lululemon的奥运羽绒服爆火出圈，但瑜伽服才是它的“看家本领”。

　　1998年，Lululemon在加拿大温哥华诞生，创始人chip wilson一开始就瞄准了女性瑜伽服垂直细分市场，主要目标人群为30岁左右，拥有高端品牌消费能力的女性。
　　Wilson将Lululemon的目标人群称为“super girl”，并这样描述她们，“一位年龄在32岁，年收入为10万美元的单身女性，有自己的公寓，爱运动、爱时尚，每天会花上一个半小时进行锻炼。”

　　而那时候的全品类运动品牌，像阿迪达斯、耐克等，仍主打球类、运动类男性运动市场，还未能重视女性市场，仅仅是将男士运动服“改小改粉” 。

　　此外，为了配合人群定位，Lululemon在品牌调性上也下足了功夫。

　　从成立之初就与瑜伽运动深度捆绑，并贴上“热汗生活哲学”的标签，打着健康、舒适、运动的品牌文化口号。

　　Lululemon还秉持着这样一个理念：与其盲目拓展中低端市场，还不如在原有的目标人群上下功夫，打造轻奢品牌。

　　据Lululemon淘宝旗舰店显示，其最便宜的瑜伽裤是550元，最贵的达到1080元，普遍价位处于680元-850元之间。

　　对比之下，阿迪达斯的瑜伽裤普遍价位在360元上下，国内品牌安踏的瑜伽裤则在120元左右。

　　Lululemon在产品定价上远超其他品牌，被人称为“瑜伽裤中的爱马仕”。Lululemon卖这么贵，哪里来的勇气？

　　市场数据显示，高价并不能消解瑜伽群体对Lululemon产品的热爱，反而有助于Lululemon品牌圈子的形成。

　　不少网友表示，穿整套Lululemon是对健身的基本尊重。

　　有人曾这样描述过Lululemon产品的面料， “纤维莱卡含量将提高弹力，双螺纹针织结构提供强大的支撑力和覆盖力，不会产生卷边现象，而去臭款式的奥妙则在于纯银通过衣物中的汗液与空气发生氧化”。

　　据部分消费者反馈，Lululemon的衣服穿3、5年都不会变形。

　　而Lululemon还根据不同人群、运动场景的需求，进行品类创新。

　　据Lululemon的售货员介绍，每款产品主打的性能都不一样。像align系产品，属于裸感亲肤系列，材质薄，适合初学瑜伽人士。而wunder系列，则属于经典全能，多种面料适合多种运动。

　　不得不说，仅凭面料耐穿、设计简洁、品类创新，Lululemon的瑜伽产品就可以吊打国内外众多品牌。

　　全球市场争夺战，线上是重点

　　早在2019年，Lululemon就提出“power of three”的计划，目标五年之内“男性市场收入、线上收入翻番，国际收入翻两番”。

　　这两年，Lululemon确实在这三大领域花费了不少心思，尤其是线上收入和国际市场。

　　早在2020年疫情爆发前，Lululemon就已经深耕数字经济领域，开拓线上销售渠道，同时进行相应的战略布局。

　　而在疫情来临时，Lululemon迅速调整战略布局，把握时机，将线下闭店视作一种机遇，加大对电子商务的投资，将线下店员调整至线上岗位。

　　可以肯定的是，Lululemon的眼光十分独到。

　　据悉，2020年，即使受疫情影响，Lululemon关闭了大部分门店，但线上销售飙升了101%，占当年总收入的52%。

　　此后一年，Lululemon线上收入仍保持较高增长。

　　数据显示，2021年，Lululemon的线上渠道的收入增长21.6%，共27.77亿美元，占总收入的44.4%。

　　而在国际市场的拓展上，成绩也是有目共睹的。

　　2021年，Lululemon发家的北美区域净收入增长了40%，国际市场则增长了53%。此外，2021年，其在全球扩张了53家直营门店。

　　其中，中国市场是其国际市场增长的重要引擎之一。

　　财报显示，Lululemon在中国大陆市场两年年复合增长率超60%。据不完全统计，Lululemon目前在中国境内的实体店多达70多家。

　　同时，Lululemon也强势进驻了中国电商平台。据了解，Lululemon天猫官方旗舰店在2021年3月-2022年2月期间销售总额为11.16亿元。电商大促期间的6月和11月，销售额分别约为1.7亿元和1.76亿元。

　　国内品牌的差距

　　市场营销圈有着这么一句话，“狐狸千伎百俩而有容，刺猬无一技之长而无限。”

　　Lululemon如刺猬般，在复杂的市场中，采取简单的策略来赢取人心。

　　一件产品能出圈最重要的因素是，产品力。

　　Lululemon的消费群体对产品有着极高的要求，相比于价格，她们更在意品质。

　　据了解，Lululemon具有自己的研发中心——whitespace，其坐落于温哥华中心，里面有热感应相机、气温模拟室等。同时，为了改善用户的穿着体验，Lululemon聘请了50多名材料学家、生理学家、机械工程师等不同学科的科学家。

　　而他们存在的意义就是追求瑜伽服装技术上的创新。

　　相比之下，国内的运动品牌在设计及科技创新的投入占比还没有超过营收的5%，在产品研发、技术创新、材料应用等方面与国际知名品牌相差较大。

　　有研究国内运动服装品牌的专家曾指出：“科研创新投入差距，导致了国内的运动服装高档市场由国外品牌占据，而本土品牌只能占据中低档市场。”

　　当然，除了极致产品力，Lululemon的品牌推广方法也十分值得国内运动品牌借鉴学习。

　　社群营销，是Lululemon品牌推广最重要的方向，尤其是对线下的社群营销极度重视。

　　据悉，Lululemon最初是与瑜伽教练合作，并通过赞助社区瑜伽课程，提高品牌的曝光量和社群黏性。

　　那时候的瑜伽圈流传这样一句话，“不穿Lululemon的瑜伽服，都觉得对不起瑜伽老师。”在这样的群体认知之下，粉丝的忠诚度成为Lululemon的一大“杀手锏”。

　　同时，Lululemon还在门店开展瑜伽、普拉提、跑步等活动，消费者可报名参加，且无需费用。

　　此外，其还通过“品牌大使”项目让kol去推广健康的瑜伽生活方式，让Kol在与消费者的互动中传达产品的价值点。

　　Lululemon的成绩证明了他们在品牌营销玩法上的成功，但国内运动品牌要怎么走，才能追赶Lululemon，仍要继续深究。

　　话说回来，虽然Lululemon现在取得不错的成绩，但是面对不确定的市场，尤其是国际运动巨头的紧追不舍，以及中国本土品牌的强势入驻瑜伽板块，Lululemon很难放松警惕，只能不断扩大市场，如开拓网球、高尔夫及跑鞋类产品线。

　　未来的发展情况如何，我们就只能拭目以待了。