年轻人逛商场不再单纯为了“买买买”，让他们吃好、玩好，还要满足其审美需求，商圈的功能需要“出圈”

　　7月，北京朝阳合生汇将与百度地图合作实现沉浸漫游式VR实景逛Mall，打造“360度高清VR实景+身临其境漫游体验”，推出更真实直观的实景预览。北京的商场数字程度越来越高，功能也越来越“出圈”。

　　看场艺术展，玩局剧本杀，吃顿浪漫消夜……一到周末，那些时尚潮流的年轻人就会涌进商场，从白天一直待到晚上，走出商场大门的时候，手里没拿任何购物袋，钱包却已被掏空，但此时此刻，他们的味蕾已经得到了巨大的满足，快乐能量也已充电完成。

　　当“颜值经济”“沉浸体验”“种草”等独特的潮流标签映射到北京各大商圈中，衍生出了多种独具魅力与属性的新业态，艺术场馆、生活阅读空间、剧本杀、密室逃脱、深夜食堂、室内运动等新消费场景正在成为商圈主力。

　　在各类新业态的背后，是年轻消费人群生活方式的改变。打造时尚潮流聚集地让年轻人驻足，营造氛围感十足的“慢生活”节奏，满足年轻人的精神需求，逐渐成为各大商圈与年轻人的对话交流重要方式。

　　家门口的深夜食堂

　　“臭豆腐、烤鸡爪、串串香、锅盔、烤冷面……每样买一点，就能欢欢喜喜凑出一顿晚饭了。”小徐下班后又一次走进了北京朝阳区合生汇的21区BLOCK。待她走出时，外边已经灯火阑珊、夜色渐浓。

　　到了周末，21区BLOCK更是年轻人的聚集地。“餐饮新区微醺街多了很多新的品牌，我的餐饮打卡版图又扩容了。”小徐说她目前已经在微醺街上吃过火炉火的韩餐、俄式厨房、Pho爷越南料理，“人均价格比较合适，大概100元，适合约朋友们一起来。”年轻人周末相约来微醺街喝一杯小酒，这已然成了一种潮流。

　　年轻人的“早C晚A”生活方式

　　一种被称为“早C晚A”的生活方式在年轻群体中悄然流行开来：早上来杯coffee（咖啡）提提神，晚上需要alcohol（含酒精饮料）助眠。

　　“深夜食堂满足了Z世代的精神需求，聚焦潮流年轻人‘早C晚A’的生活方式，以品牌力和审美号召力维持高溢价与消费者忠诚度。”北京朝阳合生汇项目总经理在接受新京报记者采访时说，“相较于传统消费通常注重产品的功能属性，我们必须以全新的语言和年轻人沟通。”

　　2018年，朝阳合生汇首次将21区BLOCK创意街区打造成了深夜食堂，整个街区以创意场景切入年轻人的生活，形成了一个独具特色的消费空间。“夜经济催生出新型消夜文化以及微醺、小酌等年轻人喜爱的放松方式。”北京朝阳合生汇项目总经理介绍，作为潮流消费目的地，合生汇持续输出各种生活方式IP。

　　在今年即将开启的明星档期深夜食堂中，合生汇将带来年轻人更喜欢的流量品牌，如京A、GAGA鲜语、虎头局等，“它们不仅出生于互联网蓬勃发展的2010年后，在产品、营销、服务端也更懂年轻人。与这样的伙伴同行，合生汇将夯实自己‘潮流消费目的地’的DNA。”

　　小酒馆点亮的霓虹街景

　　“在美食街区的运营中，品牌的招商迭代和差异化场景打造极其重要。”北京朝阳合生汇项目总经理透露，2021年21区BLOCK招调超过100个铺位，招调面积约9000平方米。2021年11月，合生汇重装开业了以“霓虹街景”为设计风格的餐饮新区微醺街，引入超过10多家新店，包括捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂、越南料理&小酒馆Pho爷等品牌。

　　微醺街一亮相就吸引了许多年轻人的关注，“零售的酒很齐全，包括进口啤酒、伏特加等都有。”“酒馆的氛围让人觉得很惬意。”

　　“微醺街为商场丰富了餐饮品类以及酒属性氛围，进一步吸引了更多的年轻人。”据介绍，微醺街开业后一个月整场日均客流提升接近20%，未来合生汇也将持续优化微醺街品牌，打造北京规模最大的室内酒吧街区。

　　商圈里的美术馆

　　“当听到大卫·霍克尼的回顾展要在木木美术馆开展的时候，我差点从椅子上跳起来。”看展那天，小于在隆福寺里待了至少5、6个小时，“感觉美术馆本身也是艺术，露台上可以看到北京四合院的屋顶，瓦片的纹路都能看清楚。”看完展小于又去了楼下的咖啡厅，“复古的磨豆机发出有节奏感的声音，伴着咖啡香气，很有意思。”此前她还去过华熙LIVE·五棵松时代美术馆看了日本导演、摄影师蜷川实花的全球最大个展……与专业艺术展览场馆相比，商圈里的美术馆毫不逊色。看完展览还能继续逛吃，“精神与物质双丰收，不亦乐乎。”

　　为商圈吸引更“鲜活”的流量

　　不久前，美国艺术家布鲁斯·瑙曼内地首次大规模机构个展“布鲁斯·瑙曼： OK OK OK”在木木美术馆呈现，展览序曲《原材料》（泰特美术馆馆藏）是一件由21个声道（声源）组成的声音装置。每段声音都被无声区域间隔开来。21个声音装置依循木木美术馆的空间构造，在展览入口长廊、楼梯间和负一层展厅依次呈现。看这场展览，你需要穿过5条狭长黑暗的走道，4段长长的台阶，上下三层的展厅内蜿蜒曲折如洞穴。“在忽远忽近，若有似无的情绪表达中，也许某一刻会突然击中观者，产生下意识的思考。”

　　古朴建筑与现代景观使隆福文化中心形成了转承有序、时空折叠的和谐与默契，作为隆福寺流量法宝，木木美术馆依靠前卫的艺术展览和与之相契合的商业板块，为隆福寺吸引了“鲜活”的流量。

　　木木美术馆创始人林瀚介绍，木木美术馆的初衷在于坚持展览内容严肃性的同时，为观众提供更好的观展体验。尽可能以一种轻松易懂的方式把艺术家想要表达的信息传递给观众，既准确又生动，这样往往能引起观众的共鸣。同时，木木美术馆的展览也十分注重前瞻性和批判精神，能够深入浅出，激发观众独立思考和讨论，形成话题。这也是木木美术馆成为行业内传达艺术理念的先锋，成为隆福寺商圈主要引流品牌的原因。

　　“专业领域的人看展可以有所收获，普通观众进场后也会驻足停留，有想去了解背后故事的意愿，艺术性和娱乐性均有所体现，这是木木美术馆的特点。”林瀚觉得，文艺展览培养了消费者逛商场新的消费习惯，在逛商场的时候会主动参与到文艺鉴赏的过程中。

　　在近期的展览中，布鲁斯·瑙曼50年回顾展备受关注，在新浪微博上，近1000位观者对该展览给予好评，并主动分享在社交网络。林瀚认为，这是艺术展览与其他商圈其他商业板块不同之处。不同于实体消费，文艺展览吸引的是更为“鲜活”的流量，在观赏完后，大部分观者能够主动分享展览的内容并做出评价。

　　扩大艺术领域互动体验的外延

　　木木美术馆的商业消费领域也同样是与艺术相结合，注重消费者的互动体验。这里的咖啡馆内放置了一个复古、大型的现磨咖啡豆设备，设备的不断运行使得木木美术馆一楼弥漫着咖啡香气，馆内的游客也可以直观地看到咖啡生产的整个流程。“咖啡不单单是一杯饮料，而是一种体验，这种设备能够让消费者在购买一杯咖啡后，体验咖啡的制作过程。”

　　为进一步增强线下体验，今年木木美术馆增设了专门做现场音乐演出的场所“东市”，这里除了可以举办现场音乐之外，还是一个消费者可以小酌、社交的场所，将逐渐对外开放。

　　在林瀚看来，商场注重的是线下消费，而随着网络的发展，消费者可以在网上索取有用的信息，完成购买过程，增加线下体验感可以将人流从线上吸引到线下，“艺术展览注重线下观赏，很少有人选择线上看展，亲身体验感是不可被取代的，比如我们设置的咖啡馆，在办公桌喝一杯咖啡与亲临馆内体验咖啡制作过程是不一样的。”

　　在逛吃中沉浸入戏

　　作为沉浸式体验的重度爱好者，北京市百货大楼和平菓局、东三环富力广场戏精桃花源、海淀五道口BOM嘻番里，这些地方李迪都打过卡了。

　　“相比之下我最喜欢国风感十足的戏精桃花源。”李迪第一次去穿了自己的汉服，“遇上了同样穿汉服的小姐姐，她是直接从现场租的，看着样式也不错。”走着走着路过一家小店，突然有个店小二跳出来，跟李迪对了一句台词，“我当时没听清他说的是什么，第一次确实有点社恐，一直想约着朋友再去一次。”

　　白天解密剧本、晚上享受视听盛宴

　　戏精桃花源位于北京东三环富力广场5层，占地面积达4000多平方米，散落分布在场景各处的古风道具达1381件。场景巧妙结合陶渊明笔下的桃花源世界观，商业空间内入驻了近30家国风品牌，这些品牌或被植入进桃源场景，或被写进解密剧情，通过店员与NPC（非玩家角色）的高度配合，品牌与场景的相互融合，让消费者在玩逛演吃买的过程中沉浸入戏，进入到“不知有汉，无论魏晋”的世界。

　　体验发现，戏精桃花源白天与夜晚的项目有所不同，现阶段白天客流较多，桃花源在做好限流等防疫工作的前提下，引导消费者进行解密等情节剧本的演绎。而夜晚，桃花源注重通过舞台布景、灯光表演等装置、视听设备带领消费者进入情境。戏精桃花源创始人朱子龙认为，二者不同的表现形式是为了满足不同消费者的需求，这也是戏精桃花源的特色。“白天人流多，但是客单价较低，夜晚园内的制作成本有所提高，所以客单价较高，弥补了人流较少的缺点。不同的表演形式充分地利用了戏精桃花源的空间。”

　　“戏精桃花源是一个整体性很强的商业综合体，门店、演员、服化道等都是服务于‘桃花源’世界观。”朱子龙告诉新京报记者，观众沉浸到剧情中后，园内的停留时间、复购率上便会有所体现，“通过我们统计的消费者停留时间、复购率，可以了解到什么项目消费者更偏爱，什么产品更易引起市场关注。”戏精桃花源有清晰的消费画像，吸引的大多为高中生到35岁以下的年轻人，这个人群往往具有很强的探索精神和分享欲。

　　用游戏项目为商业地产吸引年轻人

　　事实上，除了为富力广场带来鲜活的年轻流量之外，戏精桃花源也增加了富力广场的标签感。新京报记者了解到，近两年富力广场持续引入年轻化品牌，并加码首店经济，以此增强购物广场年轻化、引流消费潮流的商业属性。如开设亚洲首家F·A·O SCHWARZ玩具店、全国首家西西弗书店&矢量咖啡黑标旗舰店、太平洋(2.990, 0.00, 0.00%)咖啡自烘焙旗舰店LUXE等，而戏精桃花源也是北京首个具有完整世界观的沉浸式商业综合体。

　　戏精桃花源背后的团队擅长运营游戏项目，早期曾投资成立密室逃脱、剧本杀、景区快闪等娱乐项目，内核是吸引年轻人参与到游戏之中，在年轻群体中形成话题。“桃花源的项目本质上是将游戏项目附着在商业地产之中，让商业地产具备年轻人前来玩乐的能力。这也是戏精桃花源赋予北京富力广场最大的特点。”朱子龙说道。

　　【五年之变】越夜越美丽越出圈越精彩

　　深夜食堂热度不断提升的背后，是北京市出台的一系列发展扶持计划。2019年，北京市率先出台了繁荣夜间经济促销费的政策，鼓励重点街区及商场、超市、便利店适当延长营业时间。

　　2020年9月，北京市确定第一批10条“深夜食堂”特色餐饮街区，东城区簋街、朝阳合生汇·21街区、朝阳区中骏世界城商业街、望京合生麒麟新天地商业街、朝阳区霄云美食街、海淀区华熙LIVE·五棵松商业街、石景山区台湾街、通州区东郎电影创意产业园商业街、昌平区龙域中心西区商业街、顺义区中粮·祥云小镇商业街10条街区入选。2021年9月，北京市第二批10条“深夜食堂”特色餐饮街区名单公布，东城区五道营胡同、西城区华威约饭街、朝阳区蓝色港湾餐饮街区、新辰里购物中心餐饮区、海淀区海淀悦界主题街区、丰台区万丰路餐饮街、石景山区喜隆多新国际购物中心餐饮街区、通州区月亮河休闲小镇商业街区、大兴区龙湖天街餐饮区、经开区亦花园创意产业生态园餐饮街区榜上有名。

　　截至目前，20个家门口的“深夜食堂”让北京“越夜越美丽”。其中，朝阳区“深夜食堂”已经扩容到6家，进一步激发了餐饮消费升级潜力。朝阳区商务局相关负责人告诉新京报记者，朝阳区商务局持续开展深夜特色街区建设，在三个方面推动夜经济发展：聚焦环境提升，打造夜间经济特色商圈；聚焦深夜食堂，激发夜间经济市场活力；聚焦业态融合，发展夜间经济多元化模式。在深夜食堂方面，打造了好运街、合生汇等“深夜食堂”品牌项目，推动奥运村、望京及地铁1、6号沿线大望路、十里堡、青年路区域形成一批特色餐饮街区。

　　此外，朝阳区借助绿色水道的更新改造，将商业和自然景观相结合，打造亮马河风情水岸，为游客呈现出动态夜游景观，促成商业与文旅的高度融合。鼓励支持深夜影院、深夜书店、24小时自习室、音乐俱乐部、驻场秀等夜间经济新业态健康发展。

　　中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受新京报记者采访时提到，“北京有不少传统商圈还停留在‘商场+美食街’的初级阶段。而商圈的改造升级并不是简单地引入一些餐饮、影院。一个商圈的提升除了商户本身，更需要在文化内涵、文化层级上提升，需要更多文化方面的‘软件’。”

　　赖阳指出，商圈在一定程度上更需要“出圈”，“是否可以打破以往一条商业街、几个商场的模式，比如近年来在北京的一些商圈周边出现了‘共享季’，人们在这里办公、举办文化活动，享受餐饮、咖啡，在这里的小剧场看表演，甚至形成了一个个新的社群，这本身就是消费升级的重要体现之一。”