7月13日，名创优品正式在香港交易所挂牌上市。这家来自广州的自有品牌生活家居综合零售商，近年来积极谋求撕掉“十元店”的标签转型为新零售平台，涉足高利润的潮玩领域，主打“质价比”的新消费策略，在此基础上，品牌创始人叶国富提出的“兴趣消费”能走多远？

　　二次上市为应对美股退市风险

　　值得注意的是，2020年10月名创优品就已在美国纽交所上市，此次回港名创优品采用的是“双重主要上市”。

　　“双重主要上市”是指两个资本市场均为第一上市地，假若在其中一个上市地退市，不会影响到另一个上市地的上市地位。

　　虽然名创优品还未被列入美国证监会预摘牌名单，但该集团执行副总裁兼首席财务官张赛音向媒体坦言，“这次回港股上市主要是解决在美国的中概股潜在的退市风险，保护投资者利益”，此外还能融一笔资金支持业务继续发展，去拓展整个股东结构。

　　据市场消息，本次香港上市募集的资金净额约4.8亿港币，名创优品计划根据其发展战略使用这笔资金，包括用于中国和海外市场的门店扩张计划、提升供应链管理水平和产品开发能力、提升数字化零售能力、品牌推广和新品牌孵化等。

　　根据弗若斯特沙利文分别于2020年和2022年发布的报告显示，名创优品已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。2021年，名创优品通过全球门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元(28亿美元)。

　　加盟商撑起“万店计划”

　　名创优品在招股书中写道，扩张门店网络的能力是收入增长的一个关键驱动因素。早在2017年，叶国富就制定了“百国千亿万店”的战略规划，即进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿元。

　　截至2021年12月31日，名创优品已进入全球约100个国家和地区，在全球开了超5000家门店，包括中国逾330个城市的3100多家门店，以及海外1900多家门店。其线下门店有三种类型：直营店、名创合伙人门店以及代理商门店。其中直营店由名创优品运营，其他类型门店均为加盟商门店。

　　名创优品扩张的特点，是在渠道上深度绑定加盟商，无论是在中国还是海外市场，名创优品的直营门店占比都不高。业内分析师表示，加盟属于轻资扩张，成本低、见效快，能快速占领市场，让企业在供应商面前拥有更多话语权，扩大规模效应；另一方面，开店也有边际效应、市场饱和度，尤其对低单价和低毛利的名创优品而言，产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。

　　“内卷”之下布局多赛道

　　在多个公共场合，叶国富表示能把毛利做到极致也能赚钱，他认为“高品质、低毛利”将是未来零售商的主要方向。但同时，名创优品也在积极寻找能带来高毛利率的新增长点。

　　2020年叶国富提出“兴趣消费”，在聚焦年轻群体消费需求的目标下，名创优品孵化了潮玩品牌TOPTOY。

　　潮玩界被称为95后“烧钱”指数第一的领域。据艾媒咨询数据统计，2020年国内潮玩市场规模接近300亿元，哪怕受疫情影响，增速放缓，其增长速度依旧高达44%。

　　在招股书中，名创优品希望TOPTOY能与名创优品品牌高度互补，“以更广泛的产品价格范围和更高的平均客单价迎合更广泛的消费者群体”。

　　截至2021年12月31日，TOPTOY共有89家门店，在中国潮流玩具市场的主要品牌中排名第三。2021年TOPTOY单店GMV为人民币710万元，同样排名中国潮流玩具市场第三。

　　在2021年2月18日，叶国富宣布了名创优品“X-战略”。在“X-战略”下，名创优品将转型为新零售平台，尝试在细分领域打造更有竞争力的垂类品牌。例如成立美妆集合店，后又布局高端美妆零售店；还与小米等联手入局投资ACC超级饰，盯上饰品市场；2021年，名创优品甚至开起了口罩专卖店，售卖各类花式口罩。

　　区别于传统零售业，名创优品的商品品类一直保持快速迭代上新的节奏，以适应新消费市场对产品品质的更高要求。

　　不过放眼中国零售集合店赛道，诸如“九木杂物社”“NOME”等门店越开越多，都在与名创优品争夺同类客群。同时，美妆集合店“THECOLORIST调色师”“HARMAY话梅”接连获得多起融资，备受资本青睐。

　　登陆港交所之际，如何在愈加“内卷”的行业竞争中，提高品牌忠诚度、建立持续稳定的客户群，将成为名创优品一道严肃的考题。