疫情这只黑天鹅的出现，成了锤炼品牌的最好机会。

　　近年来，因疫情影响，服装品牌面临着艰难挑战。赢商大数据监测，2022年上半年，12个重点城市购物中心调整品牌门店近1.4万家，开关店比0.86，其中服装品类消费收缩明显，比率环比跌幅加剧。

　　然而，优衣库却保持着积极的直营店扩张速度。优衣库大中华区首席市场官吴品慧在接受赢商网采访时透露，优衣库目前在中国的门店近900家，2022年以来，新增了40多家。尤其，从9月9日至10月初，全国将有13家门店陆续开业，其中河南周口、山西太原、云南玉溪等城市为三四线及以下城市。

　　此外，优衣库在9月份从上海站出发，启动了全国15省15城的秋冬新品巡展，不仅展陈饱含科技设计和可持续发展理念的经典产品，还推出了数字零售服务的新体验“心衣卡”。

　　困局之下，品牌突围是要不断创造价值。但是，在服装品牌激烈竞争之时，优衣库通过门店创新、新品、新店和数字零售服务，能否起到以新唤“心”，还要经得起三重“验证”。

　　关卡一：加速下沉的渠道战略是否奏效？

　　作为中国市场门店数量已经近900家的优衣库，渠道下沉策略从2004年就已逐步开始，而疫情的发生并没有打乱优衣库下沉布局。

　　在9月9日以来的13家新增门店中，赢商大数据统计发现其中有多家城市首店，如：河南周口开元万达广场店为周口首店；云南玉溪万达广场店是玉溪首店。

　　而2020年1月至今，优衣库在全国的新开门店中，同样表现出三四线加密趋势。赢商大数据显示，在24城4万方以上的购物中心内，近2年来，优衣库在城市商业级别为三线及以下的城市新开25家门店，主要落位于区域商圈，并有88.30%的门店占据着购物中心1层和2层的核心位置，是商场的主力店。

　　优衣库在下沉市场的拓店力度

　　事实上，在此次疫情发生后，一线城市购物中心客流受影响波动最大。赢商大数据针对全国4000多家购物中心进行了场日均客流数据分析，从分线级来看发现，2022上半年，商业五线城市客流表现最好，同比跌幅最小为8.5%。其余线级城市同比跌幅均在14%以上，商业一线城市（剔除上海）由于上半年疫情反复之影响，跌幅最大，高达23.8%。

　　而且，下沉市场也成为各品牌突破增长的关键。埃森哲发布的《2021中国消费者调研》显示，相较于一、二线城市，下沉市场消费者的日常消费意愿更旺盛，有七成受访者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类。

　　因此，优衣库的渠道纵深之路将“更下沉”。吴品慧表示，优衣库每年以新增80-100家的速度开店拓展，并且今年下半年，优衣库将前往更多的城市。同时，她也指出，面对中国幅员广阔的市场，优衣库也将融合当地文化特色展开下沉动作。

　　关卡二：线下实体店的创新方式是良药？

　　在披荆斩棘的当下，服装品牌的开店和店内营销思路也在不断演变。线下实体店开始“放飞”，各类门店创新方式陆续登场：偏爱跨界其他领域，推出“零售+”概念；空间陈设打破品牌既定印象，工业风、毛坯房等风潮迭起；注重绿色，门店从结构、空间上还原生态；结合高科技、新零售等，提升门店的智能度和便捷性……

　　其中，优衣库就是频出奇招的一位。如：

　　曼哈顿第五大道旗舰店，通过一楼直通三楼的电梯设计，及颜色的过渡性，营造视觉层次感；

　　东京银座旗舰店重装后，融入了众多“店中店”，全球首间咖啡馆——UNIQLO COFFEE、花店——UNIQLO FLOWER、定制裁缝店、博物馆专区等；

　　北京三里屯全球旗舰店——“复合式明日生活馆”，也内设UNIQLO FLOWER生机花店、UT博物馆、UTme！定制工坊、科技艺术沉浸展等多种“店中体验”；在日本济生会中央医院开设面积最小的实体店，首次进驻医疗机构……

　　今年，优衣库更是加大力度在门店中“做文章”。此次秋冬新品巡展，优衣库在春夏展会的10省10城巡展基础上，扩增至15省15城，新增了沈阳、西安、郑州、杭州、福州、太原等城市。优衣库通过“店中展”，与不同城市的文化、经济、时尚相碰撞，真正“走入”下沉市场，与消费者形成高频互动，焕发门店的新活力。

　　另外，优衣库在日前还将线上直播间搬进上海淮海中路全球旗舰店，打造了全球首家门店直播间，实现品牌与消费者的线上线下联动。其中，非直播时段，该区域还可供消费者拍照打卡，给予进店消费者十足的新鲜感。

　　这是优衣库的3.0版直播间，通过结合了多重科技（如：利用裸眼3D技术、LED全景大屏等），创新打造了“U享数字体验站”、“U享趣味互动站”、“U享魔力美学站”三大互动玩法，营造了一个沉浸体验直播间，让消费者在了解商品的同时，感受专业妆造及定制换装计划，实现与线下等同的“真实试穿”。

　　“优衣库是消费零售企业，我们注重服务消费者，让他们体验、穿得开心。”在吴品慧看来，线下实体店无论通过何种方式进行创新，核心是满足消费需求。

　　关卡三：消费者会不会随“心”买单？

　　优衣库敢于不断在零售终端持续下沉和探索创新模式的底气很大程度来自商品的高科技含量和洞悉消费者的行为变化。

　　本次秋冬巡展，优衣库通过当季新品进阶展现科技、时尚与经典的美学融合，以“穿「悦」新生 万象「衣」始”为主题，带来了12大秋冬品质系列新品，既包括4大型色新卫衣、16大新款美腿“神”裤、4大风格心动外套等时尚品质系列、4大“宝藏”针织衫、时尚温暖摇粒绒等经典品质系列，也涵盖了革新版HEATTECH保暖内衣、ULD高级轻羽绒服、高机能保暖外套等科技品质系列。

　　值得注意的是，ULD高级轻羽绒服从2009年第一代至今，优衣库从剪裁、绗缝、外观设计以及高蓬松度优质羽绒填充物、轻薄面料等角度不断更新，颠覆并革新了传统羽绒服行业，开辟了“轻羽绒”这一全新品类，形成了如今的时尚美观、行动便捷又保暖的高级轻羽绒。

　　并且，该产品还荣登《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单，与iPhone、戴森吸尘器、Mac电脑、Google搜索引擎等同台竞技。

　　惊艳的黑科技背后，是优衣库对消费者的深入洞察。当前的年轻一代，在购买服装时，不仅要求舒适性，还要紧跟潮流“穿出自我”。克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究—服装服饰篇》显示，超3成年轻人时刻在意着装搭配。同时，有近6成年轻人更注重“亲身体验”，其中以90后和95后为主，占比达超7成。

　　“我们的很多商品，如：神裤、摇粒绒、牛仔裤以及UT等，购买者的画像为30岁以下，甚至是25岁以下的年轻人。”吴品慧认为，优衣库不只是让年轻人产生共鸣，而是影响他们的消费或生活方式。

　　另一方面，除了“悦己”，“社交”也正在成为年轻人的消费潮流。《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，对于同好圈层的归属感是吸引新青年消费的重要因素，情感附加值是新青年购物的新衡量指标。

　　因此，优衣库在2022秋冬季推出全新的数字储值卡（心衣卡），透过数字化方式，让消费者以服装传达送礼或者表达心意更便捷。“心衣卡”是数字储值卡，进入优衣库官网、掌上优衣库APP以及微信小程序，搜索“优衣库 心衣卡”，即可自由选择心仪的卡面和金额（100/200/500/800元），并设置祝福语，作为礼物一键微信转赠亲友。收卡人在接受后，可将之生成海报保存加以留念，再通过分享或者转发至朋友圈，传递温馨与喜悦。

　　事实证明，优衣库的渠道下沉策略、门店创新方式、饱含科技性的商品和数字零售服务是有效的。据优衣库母公司日本迅销集团公布截至2022年5月31日的财年前九个月业绩显示，优衣库大中华地区业绩占比为23.3%，仅次于日本的36.3%，其他海外市场的业绩占比仅微超10%。

　　中国市场是优衣库日本本土以外的第二大市场。并且，入华30年，优衣库为全产业链创造百万个就业机会，直接就业贡献约3万人。

　　对优衣库而言，中国市场很重要；对中国服装市场来说，优衣库也在与之共同成长。经营上，优衣库不断融入科技与设计创新，进行产品迭代，打造多元场景空间，实现数字零售服务的推陈出新；消费者心智上，优衣库推出心衣卡，呈现品牌“诚意”，攻克年轻群体。

　　优衣库不仅仅体现了商业的温度，也展示了商业的远见。