消费者永远不需要教育，只需要满足

　　近日，李宁因一组新品羽绒服饰遭到舆论的口诛笔伐，部分秋冬新品相关设计及造型被指疑似日本军服。

　　受这次事件影响，10月17日，李宁股价在盘中一度暴跌13%，股价逼近今年创下的年内低点48.066港元。10月19日，港股体育用品股下跌，李宁跌超5%，截至发稿，股价为53.7港元。

　　10月19日上午，沉默几天的李宁发出官方回应，称高度关注近日网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，并对此次相关产品的设计及造型给大家带来困惑和疑虑表示诚挚的歉意。李宁还解释此次引发争议的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。

　　不过，这样的说辞并未令网民和消费者满意，事件仍在持续发酵。

　　近年来，中国运动鞋服市场迎来蓬勃发展的阶段。根据公开数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元。正是在这样的大背景下，李宁等一批国内运动品牌快速崛起。尤其李宁在品牌、产品、渠道升级下，主打国潮并破圈，实现了从流量到生意的转化。

　　“消费者永远不需要教育，只需要满足”，对于此次争议事件，一位资深服饰行业从业者告诉中国新闻周刊，这些年李宁的崛起，就是满足了文化自信的年轻一代。作为国潮品牌的标杆，出现这样的问题太不应该。

　　新品羽绒服引发网友不适

　　9月20日，湖北荆门市漳河机场迎来了李宁的大秀——2022逐梦行机场大秀。漳河机场诞生于上世纪70年代，建立之初主要用于飞机科研生产和试飞，而后改造为通用机场。在公开信息中，此次大秀有三个主题板块，均是以飞行为主题。

　　此次引发争议的一套羽绒服饰出现在以“神工天物”为主题的板块中，在介绍中是这样讲述的，“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，讲述着人们不断探索，征服天空的尝试和创造”。

　　然而，就是这套深橄榄绿为主色的羽绒服将李宁推上了风口浪尖。有网友指出这款衣服与当年侵华日军军服十分相似。还有博主在社交媒体平台上贴出了对比图，称其从配色到帽子的设计，简直就是翻版。更多网友表示感受到不适。

　　但也有网友认为苏联也有类似帽帘帽子。

　　一些网友纷纷在李宁官微和直播间进行留言，但面对争议，截至目前，李宁官方微博中并未删除涉及产品的相关图片和相关内容。

　　在10月19日上午最新的回应中，李宁表示，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行 为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

　　此前李宁相关高管电商总经理冯晔在朋友圈称，这是笠型盔，来源于中国古代文化。他贴出古代笠型盔帽子的图片，并表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟则在微博上连发五张图，分别是类似帽子设计的图片，但他随后删除了该微博。

　　然而消费者并不认同这样的回复和解释，很多网友认为李宁方面暗讽消费者和网友没文化，这让人难以接受。还有网友替李宁着急，认为企业没有维护好李宁这个品牌。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊，该产品的设计图单独拿出来，的确会对很多人冲击很大，特别是出自主打国潮的李宁的设计。“自己掉进去自己埋的坑是不应该的”。

　　与国际接轨，更要立足本土

　　一份调查数据显示，过去十年里，中国消费者对国潮的关注度涨了528%，远超对国外品牌的关注度。2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中，吸引了不少国内年轻人的眼球。

　　魔镜市场情报高级分析师易凡指出，国潮崛起的确为国内运动服饰发展提供了一些助力，李宁主打国潮，力图打破时尚圈被欧美垄断的情况，体现出中国元素。对李宁来说，在外观设计上，比较擅长融入各类中国艺术文化。

　　然而，这种动用文化元素的能力，需要更审慎运用。有业内分析人士分析称，李宁这次走秀借鉴目前国外很火的城市机能军事风，这类元素也曾经多次被李宁运用在自己的产品中。一位熟悉服装设计的从业者透露，这次产品设计的负责团队应该是在内部得到肯定。自信且有实权，导致其他部门没有发言权，这种现象不是一天两天形成的。新品的开发自己说了算，掉在“飞行”主题里，无法进行全局观察和思考。

　　程伟雄认为，李宁这种走秀近年来十分流行，国内很多服饰品牌都曾试图通过在国际舞台上展现新品，进而来为自己背书。不过他认为，从2018年到现在，国内运动服饰品牌已在国内市场立足，如今没必要刻意去迎合所谓的国际潮流或流行趋势。

　　“像李宁这种曾经走到国际舞台上的公司，设计师有可能会来自中国，也有可能来自欧美，整个设计团队会多元一些，这次风格实际上还是设计师团队起的主导作用”，顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍指出，新产品风格参照了国际流行时尚元素，跟随了潮流，这个设计师团队对中国本土文化不一定很了解，或者说不那么敏感。

　　根据2022年上半年财报显示，李宁的收入构成当中，中国市场的营收占比为98.5%，而其他地区的占比则只有1.5%。这意味着中国市场的营收占了大部分，海外市场收入几乎可以忽略不计。

　　程伟雄认为，是中国消费者支撑起了李宁的崛起。在对中国古代文化的设计运用上，要聚焦正面素材。“更重要的是不能单独拿出某一个系列，最好拿出一个具有代表性的文化层面，比如汉朝、唐朝，这种都是主流文化内容，搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容，这样对消费者更友好”，程伟雄强调，如果设计师自己都不知道在表达什么，只是给时尚贴标签，非常碎片化地运用文化元素，也不能怪别人误读。

　　“有其他企业此前也发生过同一款产品在中国和全球都发布后，引发中国本土网友的不适，出现这种情况的时候，企业要做及时的危机公关，要去承认这个事件带来的不当影响，过于争论并不能解决问题”，孙巍认为，企业进行产品创新，一定要找到和消费者的共识，产生正面的共鸣。

　　李宁还需练内功

　　“消费者永远不需要教育，只需要满足”，一位资深服饰行业从业者观察到，这些年李宁的再次崛起，就是满足了文化自信的年轻一代，笠型盔也好，飞行员帽子也好，这个灵感来源不重要，重要的是作为国潮品牌的标杆，出这样的问题太不应该了。

　　一位业内人士如此形容李宁此前在国内的火热：“现在很多经销商热衷于在购物中心开店，售卖中国李宁系列产品，一开就挣钱，当年就能把成本收回来，其他品牌根本不可能实现这样的吸金能力”。在李宁的渠道发展中，加盟商一直是主力，这两年随着国潮带动李宁走红，加盟商越来越多，收入占比也在不断提升。

　　今年上半年李宁营收达到124.09亿元，同比增加21%左右，利润方面达到21.89亿元。不过李宁的财报中体现出“增收不增利”的隐忧，其毛利率为50%，同比下降5.9个百分点，而其净利率则由19.2%下降到17.6%。

　　程伟雄认为，野性消费就如同一阵风，来得快去得也快，年轻用户对品牌忠诚度有不确定性，本土品牌抓住了机会崛起，更要谨慎维护自身价值。以做加盟特许出身的李宁本身发展就经历了粗犷阶段，在品牌宣传和产品研发上有实力，但是从对渠道的精细化管理上，内功是不够的。

　　上述从业者告诉中国新闻周刊，这次风波主要还是在于内部管理上出现问题，首先是设计之初的审版是品牌公司很重要的工作，设计部、策划部和商品部等多部门协同工作。出现这样引发争议的设计，并没有审核出来，这暴露出商品管理问题；再者，在出问题后，多位李宁内部人士发出一些声音，但是这些人好像与直接参与的部门或者高管不搭界，这在一定程度上也能说明内部问题，貌似是上下脱节。

　　“练内功，一个层面是从渠道管理、运营管理和门店的精细化管理上提升，以此来促进营收和利润；另一层面则是，要做好品牌管理，不能忽略用户的基本需求，一味去解释显得很苍白，一定要把中国用户的偏好当回事”，程伟雄谈到，国潮这根弦持续被拨动，企业在潮流中能较快登顶，也很容易掉到谷底。