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H&M三里屯店将关张!快时尚“后浪”如何突围?

发表时间:2023年05月30日    作者:李豪悦

  H&M三里屯店将于6月11日闭店的消息于近期迅速传播。5月30日,H&M官方工作人员向《证券日报》记者表示,由于租约到期,三里屯店不得不关闭。不过,从5月28日起至6月11日去门店消费满200元的顾客,会获得一张50元的优惠券,线上线下皆能使用。也就是说闭店并不会影响H&M线上门店的运营。

  从2020年开始,H&M在中国就走上了关店之路。极海品牌监测数据显示,2020—2022年间,H&M在中国的门店从479家减少至360家。根据H&M集团披露的2022年财报(2021年12月1日—2022年11月30日)显示,当年H&M集团旗下门店全球关店数量达到336家,净利润也迎来暴跌。2022财年,集团净利润35.67亿克朗,同比暴跌68%。其中,第四季度净利润8.2亿克朗,同比暴跌87%。

  多位业内人士分析,H&M陷入当前困局的主要原因,本质上与时尚嗅觉与营销方式的落后有关。近年,在时尚女装这条赛道,差异化的中小品牌和功能性中小品牌崛起势头迅猛,像H&M这类全品类全链路覆盖的品牌优势不再。加上H&M2020年出现的负面舆情影响,走到今天这步是情理之中。

  差异化品牌受到追捧

  昔日的快时尚巨头H&M中国门店迅速缩减的三年里,快时尚“后浪”却扩张迅速。

  在三里屯设有门店的快时尚品牌中,韩国品牌Chuu自2021年5月份在杭州开设中国首店后,截至2023年1月份,其中国门店数量达141家。北京一家门店的店长曾向媒体透露,Chuu一年营收能够达到750万元;而意大利品牌Brandy Melville(下称“BM”)2019年进入中国市场在上海开设首店后,2021年5月份于北京三里屯开设第二家门店。据多家媒体报道,BM北京店开业时一度需要排队才能进入。

  为什么这些品牌能获得市场关注?一位在韩国和中国两地跑的服装代购告诉《证券日报》记者,近两年的潮流风格更新速度加快。从2022年至今,市场热捧的流行风格就变化了四五种。从美式复古到Y2K,再到芭蕾风、废土风,到今年追求色彩混搭,配色更加艳丽的多巴胺风格等。这些风格流行背后,会同时带动新锐的设计师品牌或者价格低廉的快时尚品牌涌向人前。

  2022年,根据品牌运营机构Bluebell集团发布的《亚洲生活方式消费者概况》报告显示,中国消费者对小众品牌的兴趣度增加了34%,增幅居亚洲市场第一。

  相比全品类覆盖的H&M,当前风格更为单一的品牌反而受到追捧。例如,极速扩张的Chuu主打“甜辣风”,小红书上的不少女性用户更愿意将其风格贴上流行的“Y2K”标签;BM的定位更加独特,以美式复古风引起关注的同时,衣服尺码只适用穿“XS”和“S”的女性,即使因在审美上过度聚焦“白幼瘦”而被诟病,却依然受到年轻女性的追捧。

  纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,差异化的品牌供应链,正在成为当前不确定市场中的共性。小而美的品牌各自走向爆发,反而是一种趋势。“当前女装款式的变化太快了。这种背景下,H&M这类订货制和以春夏秋冬为准的上新机制,和现在以款式、风格为主快速上新的中小品牌相比,不具优势。”

  小红书、抖音成快时尚突围阵地

  谈及H&M式微的另一个原因,盘古智库高级研究员江瀚表示,小红书、抖音等互联网渠道是快时尚的一个主阵地。H&M在这方面是相对偏弱的。

  BM的小红书官方账号粉丝达到43.5万。Chuu的小红书粉丝有32.2万。而H&M在小红书的官方账号仅4万粉丝。

  值得一提的是,因BM品牌的衣服尺寸过小,如今这一类型的衣服被统一形容为“BM风”,这也带动了其他品牌的模仿。2020年10月份成立的中国快时尚品牌BASEMENT FG(下称“BF”),该品牌被社交平台的用户评价为中国版的BM。其2022年和2023年迅速完成两轮融资,分别获得天善资本和乐华娱乐的投资。公司官网介绍,计划3-5年在全国一二线城市及主要省会城市设立2000平方米以上实体店。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说道:“越来越多品牌开始注重在社交平台的粉丝运营,并且根据粉丝需求反馈到产品设计层面。同时也通过粉丝在社交平台的发帖,形成新的消费趋势,从而让品牌在当前的潮流中掌握主动权。”

  “每个时代都会有特定的流量爆发出口。二十年前传统品牌打响知名度,需要依赖传统媒体和电视广告;后来天猫淘宝带动线上品牌风靡;而小红书、抖音就是当前时代对于小众品牌来说不可缺位的宣发平台。”程伟雄认为。

  小红书官方数据显示,小红书上90后等群体的占比达到72%。易观千帆数据显示,抖音30岁及以下年轻群体占比近一半。“快时尚的用户定位都非常年轻,普遍以95后和00后为主,年轻人对新鲜的玩法与营销手段更感兴趣,这也是小红书和抖音成为快时尚品牌突围主阵地的原因。”程伟雄表示。

稿件来源:证券日报

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