雷声大，雨点小。

　　今年的“6·18”购物节号称“史上最卷”。经过了多天的“激战”后，各大家纺品牌默契地不再公布具体的销售数据，一切都显得很安静。这似乎也意味着，目前电商市场的竞争格局、玩法或许都将洗牌，家纺企业需要寻找新的兴奋点。

　　促销力度空前

　　在国内经济复苏的背景下，家纺品牌在今年“6·18”大促中吹响了“冲锋号”，拿出了超常规的促销力度和资源。

　　在大促期间，罗莱天猫旗舰店里，公司首席研发师陈让坐镇吆喝：“我们的阿拉克涅大提花蚕丝二合一被直播间699元起，还送乳胶枕。竹纤维软席三件套福利价只需299元起。更有18件套盲盒大礼包直播间到手价只需2999元。”

　　水星家纺从5月底就各种优惠齐上阵，天猫旗舰店首页的优惠信息更是接连不断地发送到消费者的手机上——“入会可领大额会员券，还可以参加跨店满减活动，每满300元减50元，上不封顶，前两小时买四送一。”

　　“这么大力度的促销活动，我们往年从未有过。”江苏悦达家纺有限公司相关负责人举例，原价为1388元的长绒棉四件套床上用品，促销降了500多元。此外，还有多种花色的四件套、功能被芯、夏凉被、冰丝席等产品，均在让利之列。

　　“我们专门举办了6·18年中盛典·清凉家纺节，99元就可以开特权卡，其中包括1600元的大额抵用券，超值。”江苏宝缦家纺科技有限公司相关负责人介绍。

　　此外，今年京东平台还携手众多家纺品牌推出6·18夏季床品超值焕新活动，雅兰有度旗舰版舒脊进口乳胶硬垫，直降1700元到手价1999元；富安娜纯棉印花夏凉被139元即可入手；亚朵星球R90深睡记忆枕约5折就可带回家。

　　显然，今年的6·18承载着家纺品牌更多期待。究其原因，除了这届“6·18”是3年来首次真正意义上的大促活动，还因为其结果将反映在各大品牌公司的半年报中，直接考验经营成色，并对接下来的市场走向有指示意义。

　　家纺品牌似乎也迎来了“开门红”。在天猫平台上，5月26日20:00至5月31日18:00，家纺家饰类目成交额同比增长94.4%。在京东平台上，5月31日6·18活动开启的10分钟内，水星家纺成交额同比增长超3倍，罗莱新品冰皮凉被成交额环比增长超10倍，低至9.9元的纯棉毛巾两条装成交额同比增长250%……

　　低价策略熄火

　　然而，对于今年新鲜出炉的数据，业内却普遍认为含金量不足。

　　“按照以往各家的营销策略，‘战报’往往是销量具体有多少，多少分钟率先破千万元，销售总额突破多少元大关，平台也会公布各品类销售数据，但今年大部分品牌都不约而同地模糊具体的销量和销售额数据。”一位不愿透露姓名的业内人士向记者举例，以前品牌会直接发布“XX分钟率先破亿元”“24小时销售总额突破XX亿元”的标语，而此类数据在今年很难寻觅。

　　“默契”的背后，或许透露着一些无奈。

　　林璐已经在抖音、小红书等平台做了两年多的家纺品牌主播。她介绍，年初时，品牌方对今年的销售情况预估还算乐观，也并不打算大力参与6·18活动，设置的价格不会低于往年的“双11”。但经过几次每个月召开一次的营业额会议后，公司还是决定让6·18的价格对标“双11”。“我们担心今年全年的目标没办法完成，所以干脆把年末促销提前至年中。”

　　不过遗憾的是，“低价策略”并未吸引来足够多的顾客。林璐透露，她的6·18直播销量环比略涨，但与去年相比却有所下降。“去年6·18启动后，看我直播的人较四五月份上涨了近200%，但今年环比增长的幅度不到100%。”

　　对一些消费者而言，6·18早在5月31日就已经宣告“结束”。85后消费者杨思禹从5月中旬就开始备战6·18。“我5月26日就付了产品定金，5月31日结算了尾款，剩下的日子我就没有再关注了。”近几年，她明显感觉到大促之中商家优惠规则越来越复杂，而在过去一年里，各种带货主播频繁喊出“全网最低价”的口号，让她这样的消费者早已懒得分辨真假，6·18和“双11”已不再是她热衷参与的“买买买”盛会。

　　值得注意的是，“差价过大”“价保失效”的问题依旧没有得到解决。

　　在小红书平台上，有关家纺品牌6·18大促的“吐槽贴”此起彼伏。网友RuRu发布了帖子，为了凑跨店满减和“1500减120”的消费券金额门槛，她在6·18期间分别从不同店铺购买了商品，下单后发现其中一条被子的价格居然比单独购买更高。在与店铺客服沟通后，对方表示该商品可以退单重拍，但已使用的红包和消费券属于平台优惠，店铺不予负责。这让RuRu有些无奈，“明明是平台的责任，却让我一个人承担后果。”

　　平台和家纺品牌都仅为各自的优惠活动负责。上述业内人士分析，这样的消费经历较为典型，复杂的消费券变相提高了消费者的门槛，背后折射出平台和商家对于“价格战”显示出的疲态。

　　告别传统思维

　　低价虽好，但在6·18的故事里，也不能只有低价。经过一轮又一轮的促销活动的洗礼，6·18风向已悄然改变。

　　“其实这次6·18也有惊喜。上架的凉感蚕丝被吊牌价3980元，虽然有直播有优惠，但该商品的价格在整个直播间里算比较贵的，结果却卖得最好。” 林璐表示，这大大出乎她的意料。“以往大家在直播间里都会关注折扣力度高、价格实惠的产品，该类产品被秒杀的概率比较高，但没想到在这次大促，售价比较贵的产品反而成了爆品。”

　　由于夏天等季节性因素影响，带有“凉感”“冰丝”等关键词的产品在天猫、京东、抖音等多个平台大促期间的销量均快速增长。

　　愉悦家纺新零售业务部总经理朱春伸向记者介绍，6·18期间，愉悦旗下绘睡、愉悦之家等自有品牌，达成销售额500余万元。其中，夏凉被类产品销售240余万元，销量1.1万余件；凉席类产品销售172万元，销量超8000件；以上两类产品销售额约占总体销售额的82.4%。

　　“我觉得消费者现在越来越‘活在当下’，更加注重生活质量，不再‘贪便宜’盲目抢购囤货了。” 林璐感叹，自己是时候改变一些直播思路了。“而且现在越来越多明星也跟我们一起‘抢饭碗’，我们要加倍努力了。”

　　相关数据显示，6·18大促期间，单单只是天猫平台，就有百位明星降临淘宝直播间，与粉丝线上互动。

　　喜临门就是吃到“明星红利”的一员。该品牌充分利用多渠道多平台直播矩阵优势，除了与李佳琦、罗永浩等头部主播合作，喜临门还携手艺人苏醒，以“电视直播购物”的方式开启直播，实现了从前期内容种草、粉丝流量到品牌“留量”转化。相关数据显示，苏醒单小时直播总观看量超66万，打破过往艺人场单小时直播销额纪录，活动爆发系数达325%，新客成交占比达78%，有效辐射明星粉丝人群及大促前选购人群。

　　此外，喜临门还联合NAME组合成员冯若航、李思阳、龙韵竹，打造了一场别出心裁的直播微综艺《女团寝室卧谈会》。喜临门方面表示：“这场直播不仅贴合明星特点，而且契合当下直播间场景化、内容化的趋势，从而能从深层触动用户，激发消费者的兴趣，并刺激消费者作出快速决策，形成了‘种草’、微综艺、直播的三位一体强效转化。”