近日，广州女装品牌ému依妙宣布对品牌做全方位升级。

　　据赢商网报道，ému将于8月26日举办品牌战略升级发布会，分享品牌升级计划，展示品牌的最新理念、全新五大产品系列和最新门店视觉形象。同日，ému广州天河城旗舰店也将举办开业盛典。

　　从ému处获悉，ému的五大产品系列包括ému红玫瑰、ému黄玫瑰、ému紫玫瑰、ému蓝玫瑰和ému。

　　前两者是ému早前已有的产品系列。红玫瑰定位为休闲、职场系列，主要面向都市职场女性群体，黄玫瑰更年轻和个性化。ému小程序商城显示，两者的价格带分别为298-5988元和269-4299元，价位差别并不大。以连衣裙为例，两系列的连衣裙单价均在一千到两千元间。

　　ému向界面时尚展示的品牌手册中介绍了ému的其他新系列。紫玫瑰为轻奢系列，走简洁优雅风；蓝玫瑰为市场化系列，注重Z世代潮流；ému则是国际化系列，追求审美独立，以及“冷酷有度”的版型。

　　这是ému近年来鲜有的大动作。这个以玫瑰花为视觉标识的女装品牌来自法国，2000年被引入中国，从广州起家，重点布局广东市场。在ZARA、H&M等国际快时尚品牌大举进入中国市场之前，ému就已将自己定位为快时尚品牌。

　　据赢商网2011年的一篇报道，ému董事长车广平认为，快时尚“快”的体现在货品的销售速度上，ému因此坚持“快速售罄”的理念。当时的ému门店分为A级店、B级店和C级店三种类型，三者的销售周期分别为45天、25天和15天。这在很大程度上解决了服装行业常见的库存问题。

　　当时的ému还能做到每周上新20个款式。尽管这和后来的快时尚巨头相比是小巫见大巫——ZARA平均每周上新230个SKU，但在国内服装品牌上新还以季度订货会为主的时代，这已是非常快的速度。

　　车广平当时透露，ému计划2011年在全国布局100家门店，并将首次走出广东省，在国内一二线城市扩张；还计划在未来五年内上市。

　　ému的宏愿未能实现。尽管ému是很早就有快时尚思维的中国品牌，也在随后几年赶上了快时尚在中国飞速发展的黄金时代，但却被国际快时尚品牌盖过了风头。这也是真维斯、美特斯邦威等国产快时尚品牌在当时的普遍处境。

　　除外部因素外，ému在快时尚市场的竞争中遇挫，也与自身的决策有关。

　　在前述赢商网的报道中，车广平在谈及ZARA、优衣库等国际快时尚品牌进入中国时，认为这些海外品牌并不构成威胁，中国品牌可以学习并超越对手。

　　而谈及彼时的B2C电子商务风潮时，车广平则表示，ému暂时没有开辟网络销售渠道的计划。当时的ému，正将重心放在研发用于门店和库存管理的信息化管理系统，以为线下销售网络的扩张打好基础。

　　车广平认为，ému要先做强再做大，门店数量的多少不是关键，重点要看质量。但当大量国内外品牌在中国市场涌现，消费者很难将足够多的注意力和忠诚度留给一个小而美的品牌。更何况当时的社交网络也不如现在发达，线下渠道才是品牌施展影响力的主战场。

　　ému在渠道布局上的保守，一定程度上导致ému难以打响品牌。ému小程序商城显示，截至目前，其线下门店仍多集中于广东地区尤其是广州，仅在省外少数城市设有专柜或门店，且并不坚持省会城市、大型购物商城等选址要求。

　　品牌升级后，ému的对手不再以国际快时尚品牌为主，但也不容小觑。在中端女装市场，仅看中国品牌，就有太平鸟、地素、江南布衣等竞争者。这些品牌也大多成立于2000年前后，但在过去十几年避开了和快时尚的正面竞争，积累起了各自的品牌力，并发展为多品牌时尚集团，相继做到上市。

　　在面对一群品牌力更强、渠道更广泛、资金更充足的对手品牌时，突围并不是一件容易的事。