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卖不动了!Champion被挂牌出售

发表时间:2024年02月29日    作者:张君花

  Champion终被挂牌出售。2月28日获悉,潮牌Champion被母公司HanesBrands挂牌出售,出售的背后无非是Champion的“不挣钱”和母公司的债务危机。对于Champion来说,被出售或许不是一件坏事。

  出售还债

  2月28日获悉,美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands旗下潮牌Champion正在挂牌出售。据悉,Hanesbrands为该品牌定下了14亿美元的竞标价,首轮竞标已于2月21日截止。

  Champion自身业绩的不乐观被看作是被HanesBrands出售的原因之一。据悉,自2022财年第二季度至2023财年第四季度,Champion的全球销售额已连续七个季度下跌。且最近三个季度有跌幅扩大的趋势,按固定汇率计,跌幅分别为15%、20%和24%。而HanesBrands背负的债务危机也被看作是Champion被出售的另一层原因。

  根据公开信息,到2023年7月1日,Hanesbrands资产负债率高达94.5%。具体来看,其总资产为62.8亿美元(约合人民币458亿元),负债为59.3亿美元(约合人民币433亿元),其中35亿元(约合人民币255亿元)为长期债务。

  在业内看来,Champion一经出售,资金或可以用于HanesBrands的债务还款,从而减轻财务负担。

  这种猜测并非空穴来风。早在2023年8月,HanesBrands股东之一的Barington Capital Group要求公司削减成本和债务。随后HanesBrands宣布,将重新评估Champion品牌全球业务的战略选择,有可能将Champion继续作为公司一部分业务来运营,但也不排除出售或其他战略交易的可能。

  盘古智库研究院高级研究员江瀚表示,在快节奏的潮牌服装市场中,消费者追求新鲜和个性化的产品,传统品牌如Champion多少存在产品创新不足、品牌老化、营销策略不当等问题,随着市场竞争加剧、消费者需求变化加快,Champion若不能及时更新产品线和适应市场趋势,就可能失去市场份额。

  如今标价带出,Champion还是走到了被抛弃的地步。

  根据公开报道,Champion目前的潜在买家包括Forever 21母公司Authentic Brands Group(ABG)、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global以及战略参与者G-IIII Apparel。

  ABG被业界认为是最有潜力的买家。据了解,ABG作为一家创新型品牌管理公司,致力于娱乐、时尚、体育等领域的品牌开发和营销,业务遍及 70余个国家,旗下品牌年销售额近100亿美元。近两年,ABG连续收入美国老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货等多个品牌,2021年还以25亿美元的价格从阿迪达斯手中收购了锐步。

  潮牌营销火爆

  就中国市场而言,Champion的发展也谈不上乐观。

  Champion原本为成立于1919年的美国时尚潮牌,以运动衫起家,后来推出第一件现代版连帽卫衣,逐渐成为运动潮牌,后被HanesBrands收购。

  2015年,Champion以轻奢高端的定位进入中国市场。进入中国市场最初,Champion由永嘉集团旗下的联营公司皆柏贸易(杭州)有限公司经销运营。开设Champion天猫和京东旗舰店,线下门店等推动了Champion在中国的发展。

  在进入中国市场后,Champion推出和Supreme、Vetements等潮牌联名款;明星宣传更是从国外的侃爷、蕾哈娜到国内的杨幂、迪丽热巴、余文乐等络绎不绝,一时之间,Champion成为颇受欢迎的潮牌代表。2018年,Champion北京三里屯太古里旗舰店开业,作为Champion在中国的首家旗舰店,开业当天出现进店限流、黄牛排队等热闹现状,Champion火爆异常。

  2019年6月,Champion为深化中国市场发展,引入第二家经销商百丽国际。此后,Champion一路加速扩张。根据公开数据,和百丽国际签约后一年多,Champion线下开设百余家实体店。

  值得一提的是,加速扩张的同时,Champion在中国的发展也出现了最棘手的问题——假货横行。

  消费者木子吐槽,不知道从什么时候开始,Champion假货比真货还多。其他潮牌假货只是货假,Champion是连门店也有假的。根据消费者丽莉透露,去年着急着买过年衣服,没有细看,买回去才发现是假的,字母都不对,后来问了销售人员,原来是假Champion,名为“中国保龄球”。

  假店侵权也引发了官方关注,2021年2月,Champion在官方微信号上发表声明称,很多Champion专卖店进驻中国各大卖场,但其中不少并未取得在中国开设专卖店的品牌授权。

  假货的横行或多或少影响到了Champion的业绩。从永嘉集团披露的数据来看,Champion在中国市场的发展似乎进入了瓶颈期。2022年和2023年上半年,Champion业务的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。不得已之下,永嘉集团向百丽国际出售Champion分销权,至此,Champion中国市场经销权结束一分为二的局面,百丽国际独揽大权。

  资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示:“分销权益收购对于百丽国际而言可以进一步加大Champion品牌的渠道把控力度,减少不必要的品牌内耗,对于Champion发展而言有益。”

  就Champion发展相关问题,北京商报记者对其中国区代理商百丽国际进行采访,但截至发稿未收到回复。

  翻身不易

  被母公司出售寻找新买家,中国市场经销权结束一分为二局面……变化对Champion来说面临着挑战,也蕴藏着机会。

  百丽国际独揽大权后加紧推进Champion的发展。据了解,在百丽国际的运作下,Champion在中国市场推出了更丰富的产品组合,尤其是鞋包配饰类产品。目前其天猫旗舰店主推的三款新品中,除了一款龙年限定卫衣外,其余两款分别为鞋和包。另外,在百丽国际即将拿下全部中国市场业务之际,Champion中国签约了第一位大中华区品牌代言人王俊凯,进行营销宣传。

  百丽国际方面虽未披露关于Champion在中国市场具体的运营数据,但根据公开报道,2023年第四季度,Champion在中国和拉美地区的销售额有所增长。这也从侧面说明了百丽国际手中的Champion还是在赚钱。作为经销商,百丽国际手握运动业务板块滔搏国际,拥有耐克、阿迪达斯、PUMA、Converse等17个国际运动和户外品牌代理分销权,对于运作Champion,百丽有足够的经验。但就当前现状而言,百丽国际想要用这种经验帮助Champion实现翻身,并不容易。

  据了解,此前火爆排队的Champion三里屯首家旗舰店已经关店歇业,假货横行下消费者对于Champion的信任度也在不断降低。与此同时,外资有耐克、阿迪达斯等加紧布局,本土品牌有安踏、李宁、特步等收割市场,Champion的优势还有多少也需要打一个问号。

  江瀚表示,如果美国HanesBrands公司决定出售旗下潮牌Champion,这可能会对Champion在中国市场的经销及发展产生一定影响。新的所有者可能会带来新的战略方向和运营模式,这可能会影响到现有经销网络的稳定性和未来的发展规划。不过,具体影响程度取决于新所有者的战略决策和对中国市场的重视程度。

稿件来源:北京商报

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