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“618”透露服装消费新趋势:消费者更爱“小而美”

发表时间:2024年06月27日    作者:张贵东

  6月18日晚24点, “618”购物节收官。根据星图监测数据显示,今年“618”购物节期间,综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元。

  在今年的“618”购物节全周期内,服饰品类销售增长强劲,男女装、内衣、鞋靴、童装童鞋等品类均取得了显著的销售增长,不仅凸显出消费者对于时尚潮流和品质生活的追求,还折射出当前服装消费的新趋势。

  电商主打“性价比”

  今年“618”,各大电商平台加大在让利促销方面的投入。京东喊出“又便宜又好”的口号,把“便宜”放在了首位;淘天集团则宣布今年进行“历史性的巨大投入”;拼多多推出“自动跟价”系统,只要在线上发现有更便宜的同款商品,就自动将商品改为低价;天猫平台在“满300减50”的基础上,额外投入了150亿元红包,同时将“88VIP”会员权益升级“无限次退货包运费”权益。

  根据星图监测数据显示,今年“618”期间,综合电商平台销售总额达5717亿元,同比下降6.9%。天猫电商平台占据综合电商平台销售榜首位置,京东紧随其后,拼多多位居第三。直播电商平台表现不俗,累积销售额达2068亿元,抖音电商平台仍排名直播电商平台榜首。

  在京东电商平台,GAP(盖璞)、太平鸟、GXG、朗姿等超过1500个服装品牌成交额同比增长超过100%,UR、Navigare(纳维凯尔)、MISS SIXTY等800多个服装品牌成交额同比增长超200%,Maje、FILA(斐乐)、SANDRO(桑德罗)等超300个服饰品牌成交额同比增长超过300%。

  告别预售制后的“618”,京东电商平台服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%,丰富的供给与价格优势,拉动老人品牌、品类快速增长。UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%。

  细分品类方面,防晒衣品类成交额同比增长120%,徒步鞋、冲锋衣裤、公路车、电动滑板、瑜伽、台球等超70个运动户外服饰品类成交额同比增长超100%;迪奥、盟可睐等国际大牌成交额同比增长超240%,蔻驰品牌成交额同比增长超100%。

  此外,随着骑行、citywalk(城市漫游)等成为流行的城市运动,运动户外穿搭也表现突出。唯品会电商平台的骑行服销量同比增长54%,足球鞋、羽毛球鞋销量均同比增长40%以上,冲锋衣销量同比增长35%,防晒衣、跑步鞋销量同比增长30%左右。此外,儿童足球鞋、儿童跑步鞋销量同比增长60%以上。

  国货、好货卖得火

  麦肯锡中国此前发布的《2024中国消费趋势调研报告》认为,2024年中国消费者选择商品呈现“小而美”“少而精”的趋势。

  随着国货消费趋势显著,今年“618”期间,国货、好货再次成为消费热点。京东消费及产业发展研究院院长刘琦介绍,在京东电商平台热度排名前100的品牌中,70%是国产品牌。“90后”“00后”成为了国货消费主力军。

  京东电商平台汉服品类成交额同比增长超过5倍,潮流设计师品类同比增长超过3倍。其中,汉服品牌十三余的成交额同比增长超过13倍,设计师品牌LULUALWAYS成交额同比增长超15倍,国际潮牌WE11DONE、UNDEFEATED同比增长超过5倍。

  随着年轻人对美、舒适和个性表达的需求不断增长,天猫电商平台“小而美”的品类增长显著。

  此外,“618”适逢毕业季,不少毕业生选择购买云肩、簪花帽等国风单品用来搭配自己的毕业学士服,让簪花学士帽、汉服云肩成为汉服圈顶流单品,其中,簪花学士帽搜索量暴涨658%,淘宝汉服品牌“十三余”的云肩类单品累计成交额超过了100万元。

  “京东‘新中式’产品种类同比增长120%,消费者也对这些产品报以极大热情。”刘琦说。

  在天猫平台的“亿元俱乐部”品牌中,国货占比超六成。“618”购物节开启以来,淘宝电商平台国风穿搭类服饰销量增长显著。

  商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示,近几年,国货提质创新,消费者对国货的认知度和信任度不断提升,加之对本土文化的情感共鸣,消费“本土化”将成为新趋势。

  值得一提的是,随着全国普遍高温,防晒衣品类销售增长迅速,成交额同比增长120%。其中,SINSIN品牌成交额同比增长超37倍,觅橘品牌同比增长超4倍。在时尚与功能性的双重追求下,女士凉感轻塑修身、男士机能户外等风格的防晒衣深受消费者喜爱。

  “618”期间,蕉内的一款“凉皮502UV”男女款防晒服持续蝉联“抖音商城排行榜的品牌运动防晒服爆款榜”。

  蕉内品牌相关负责人表示,防晒依旧是今年夏季的大众消费热点,消费者对防晒需求出现了新的变化,防晒力、凉感、舒适、时尚感等满足不同使用场景的产品需求量大。

  退货率高成压力

  与前几年不同的是,今年淘宝、京东等平台纷纷取消了预售。这意味着,参与大促的消费者在购买心仪商品时可以“即买即得”,无需再等到预售期结束。

  取消预售给消费者带来了更便捷、更快速的消费体验,但由此产生的经营压力也传递给了服装商家。

  广州番禺一家服装电商品牌负责人表示,如果商家不备货,“618”期间如果出现爆单,临时补单生产肯定来不及;但如果备货,按照现在的退货率水平,卖出去的衣服很可能被退回来一多半,库存不知道要何年何月才能处理完。

  “当前,电商平台退货率普遍达60%左右,到账率仅为30%左右,与几年前60%的到账率对比,形成了巨大反差。” 女装品牌茵曼创始人方建华说。

  方建华算了一笔账:商家的一笔退货订单,在没有收益的情况下要付出约15元的成本,相当于商家的广告费、包装物料、快递费等都成为了无效投入。如果按照销售额1000万元、客单价200元,退货率保守地按照40%的计算,企业损失会高达30万元以上,连带成本每月损失会超过百万元。

  事实上,如今一些服装商家的退货率已经超过60%。上升的退货率,库存的严重积压及现金流的紧张,让中小服装商家的生存空间被挤压。

  茵曼品牌相关负责人透露,每一单的包装费、退货品检费、上架费、操作费、包装耗材费等加起来有五六元,较高的退货率给仓储库存管理带来了压力。

  在广东番禺,尽管服装企业和商家都知道“618”是上半年最大的促销季,但考虑到大促期间的资金和库存压力等问题,依然有不少有中小服装商家因运营成本方面的原因而选择退出“618”大促。

  网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,电商大促期间,平台往往要求商家提供更多服务以吸引消费者,这在一定程度上压缩了商家的利润空间,甚至出现亏损的情况。部分商家选择不参与大促活动,在一定程度上表明了他们不再愿意为了短期销量而牺牲长期利益。

  给服装商家带来经营压力的还有退货运费险。今年“618”电商大促期间,一些电商平台强制要求商家开通运费险,这也在一定程度上增加了服装商家的运营成本。

  此外,“仅退款”“七天无理由退货”等规则虽然提升了消费者的购物体验,但也在一定程度上给规范经营的品牌服装商家带来了不少困扰。

  方建华表示,推出退货运费险的初衷,是为了缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷,提升消费者购物体验。然而,随着竞争加剧,平台为了吸引消费者,将退货运费险逐渐变成了强制性要求,也在一定程度上增加了商家的经营压力。

  曹磊表示,平台和商家是电商生态中的两个重要角色,他们之间的合作关系对于电商行业的健康发展至关重要。平台应该尊重商家的利益和诉求,为商家提供公平、透明、可持续发展的合作环境。

稿件来源:中国纺织报

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