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国际奢侈品牌或迎来中国收购潮

发表时间:2011年01月05日

    随着我国经济的持续增长,中国对全球奢侈品集团利润的贡献更加明显。据贝恩咨询公司的数据,中国目前是世界上第二大奢侈品市场,2009年奢侈品销售额达96亿美元,同比增长12%,约占全球市场的27.5%。中国社科院的一份研究报告指出,预计到2015年,中国将成为全球最大奢侈品消费市场,达到146亿美元的市场空间。

    近年来,许多国际奢侈品牌通过经销商在中国市场销售各种奢侈品,从名表、名牌手袋到定制时装。这个即将迈进百亿美元的市场蓬勃发展,使众多奢侈品牌从业者希望能够深度开发这个市场,收获更多财富。据不完全统计,2010年至少有50个二三线国际奢侈品牌已经易手给中国企业家。资深行业分析师认为,2011年的国际奢侈品牌收购业务预计将大幅增加,收购主力可能是来自中国的投资者。

    面对缓慢复苏的西方市场,中国对于奢侈品牌来说已是人间天堂。2010年12月2日在巴黎,全球奢侈品专业协会与一些著名的顾问公司、广告公司、奢侈品牌和《国际先驱论坛报》举办了一次名为“中国:奢侈品的世外桃源?”的论坛,议题包括“中国经济前景分析”、“中国奢侈品行业”、“中日消费者的比较”、“中国奢侈品销售”以及“如何向中国人介绍奢侈品”,共同探讨奢侈品行业与中国消费者之间的关系。

  国际大牌布局忙

    中国各地的高端购物中心和零售空间的快速发展将有助于奢侈品业务的快速发展,许多新兴购物中心经营者提供了优惠招租条件招揽著名品牌进驻。为保持中国市场扩张势头,众多国际奢侈品牌还计划进入中国二三线城市,以迎合当地需求。瑞士奢侈品牌Bally也表示,计划未来几年进军中国二三线城市,公司已经开始在内蒙古呼和浩特市开设专卖店。

    最近,历峰集团旗下的卡地亚公司(Cartier)总裁Bernard Fornas表示,公司进入中国境内的城市数目将由目前的22个增加至40个。力求成为中国头号珠宝品牌的卡地亚在中国共有37个专卖店,而LVMH集团的皮具品牌路易威登(LV)目前在中国的26个城市共有35个专卖店。

    PPR集团旗下的宝缇嘉(Bottega Veneta)最近在天津海信广场开设新店,与古琦、普拉达、范思哲、卡地亚、爱马仕等品牌比邻,面积达170平方米。在短短几个月内,这个品牌在中国境内的专卖店数量上升至3个。

    世界著名奢侈品牌宝格丽近期与亨得利控股公司签署了一份为期5年的战略合作协议,亨得利成为宝格丽在中国大陆的独家销售商,目的是通过其在中国开设的多品牌钟表店,增加宝格丽手表在中国的品牌知名度和市场占有率。

  回购自营利润增

    在未来3~5年内,奢侈品牌在中国市场自行经营将进入一个高速发展阶段。在中国遵照入世承诺将零售业向外资开放、破除制度壁垒后,奢侈品品牌商与代理商之间对中国市场开发权的争夺暗潮汹涌,加上金融危机的推动,这种争夺已渐白热化。

    很多早期进入中国的国际奢侈品牌感觉到,在中国已运营了十多年,经营状况良好,积累了很多经验,而与国内代理商的合作却存在不少风险,现在纷纷通过回购自营来减少分销成本,扩大利润空间。对他们而言,最初进入中国市场时依赖代理商不过是权宜之计。“早期中国市场法规限制诸多,市场前景不明,大多数奢侈品牌都非常谨慎。为了转嫁风险,往往都会找一些代理商,进行小规模的‘试水’。当条件成熟后,品牌商就会抛弃代理商而选择自己经营。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲解释说。

    代理商和品牌商最大的区别在于前者追求短期利润最大化。有些代理商把商场的扣点压得非常低;有些代理商为节省成本,在应季产品和应季橱窗海报宣传上,经常不与总部一致;一些奢侈品牌在本地生产之后,有些代理商直接向工厂拿货,扰乱市场秩序。当这些代理商代表的销售渠道的力量过于强大时,奢侈品牌就会失去控制力。

    众所周知,英国品牌巴宝丽(Burberry)以7000万英镑(约7.53亿元人民币)收购了在中国30个城市的50间特许经营店,此举可将其2011~2012年度运营利润提升2000万英镑(约2.15亿元人民币)。法国手袋品牌珑骧(Longchamp)也打算收购其中国分销渠道,并已组建了中国团队负责行政业务。另外,美国品牌拉夫罗伦(Polo Ralph Lauren)也从迪生创建手中买回了中国分销权。

    德国品牌胡戈·波士(Hugo Boss)的首席财务官马克·兰格也表示,该公司已与澳门彩虹集团签署协议,双方将在中国内地成立一家合资企业,Hugo Boss占60%股权,准备转型直营。

    美国品牌蔻驰(Coach)已正式完成了分销商在华代理业务的回购,直接掌管中国市场业务,并在一年中新增15家店铺。Coach国际部总裁毕克莱表示,中国区业务在2012年财务年度可达到2.5亿美元,到2015年可增加一倍,对年收入约40亿美元的公司来说贡献颇丰。

  收购潮风起云涌

    2008年的经济衰退导致奢侈品行业陷入危机,2009年的全球销量大幅下降8%,一些知名度较低的品牌希望出售股份以减少经营风险。历史悠久但面临困境的时装公司似乎成为最佳收购对象,因为它们能够在中国这个奢侈消费正在上升的国家中重新包装。

    2010年中国民企吉利集团收购瑞典沃尔沃品牌成为全球最令人瞩目的一次品牌并购经典案例。在奢侈品行业里,这样的并购大戏也在不断上演。

    现在只要是负债比较多的奢侈品牌,背后都有中国买家在尝试收购。在Escada破产案中,Escada进行债务重组时就有中国买家在运作;在Prada高达12亿欧元的债务重组背后,也活跃着中国企业家陆强的身影。虽然此事争议颇多,但也彰显了中国力量对全球奢侈品行业的影响力。

    Bain&Co公司合伙人克罗蒂亚·阿皮宗(Claudia Arpizio)表示,很多来自中国的公司、银行和私募基金都有意挖掘一些奢侈品公司进行发展,或在亚洲市场重新包装。

    香港YGM贸易公司曾在2004年收购法国姬龙雪(Guy Laroche)时装公司,2010年又正式收购了英国老牌奢侈品牌雅格狮丹(Aquascutum)在亚洲的独家及绝对控制权。该公司首席执行官Shirley Chan表示:“我们仍然希望能够通过授权品牌经销商和收购等方式增加旗下的品牌数量。”Mensun公司正在与一些陷入困境的品牌洽谈收购事宜,还有不少中国企业家也正在积极搜寻“猎物”。复星国际2010年6月入股法国地中海俱乐部集团,接着与欧洲奢侈品公司商谈投资事宜,目标是中国消费者熟悉的意大利Cavalli等品牌。

    2010年年末,香港利丰集团通过分公司利邦(Trinity)将Cerruti品牌收购后,Cerruti位于巴黎的旗舰店重新开张,掀开全新一页。利邦公司总经理王日明表示:“我们今后将进一步增加我们在过去几年打造的品牌价值,同时继续发展Cerruti在亚洲的业务,并扩展品牌结构至其他新产品。”利邦公司在内地53个城市拥有381间自营店,使其成为众多国外品牌特别是欧洲品牌的重要合作伙伴。现在利邦公司负责销售的品牌包括Kent&Curwen、Gieves&Hawkes、D’urban、Altea以及Intermezzo。

  品牌嫁接路漫漫

    中国企业家在收购欧美奢侈品牌之后,同时获取了这些老字号的经营管理模式和销售渠道,可以借船出海,快速进军欧美市场。通过建立一套更适合新兴市场的运营模式,从设计、生产到渠道的产业链整合,能让品牌对市场的反应达到最快,但是,如何延续品牌的产品文化仍是一个重大的问题。

    经过几十年积累,生产制造环节成为我们的行业优势,但设计和品牌建设一直是中国企业的短板,收购成功后如何消化吸收,顺利完成品牌嫁接,是一条漫漫长路,须谨慎前行。消费者对奢侈品牌的认同大多是认可其承载的历史和文化,而中国买家如果只从经营的角度来改造企业,那结果就是灾难性的。

    当然,也有不少业内专家认为,只要有足够多的钱来包装,有足够好的营销手段和营销渠道,完全可以在短期内打造一个全新的奢侈品牌。也许不再需要太长时间,中国人建立全球性奢侈品牌的时代终将来临。

稿件来源:纺织服装周刊

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