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瓶颈诸多 钱烧何处——服装奢侈品牌:在华发展的电商优势

发表时间:2011年12月05日    作者:范曦月

  随着电子商务由低端走向高端,国内的奢侈品电子商务如雨后春笋般涌现,从淘宝上的个体经营代购店到专业电子商务网站,出现了第五大道、佳品网、优众网等一大批奢侈品电商。今年,聚尚网、走秀网都拿到了投资。

  一些奢侈品企业和经销商,也改变了观望态度,开始进军电子商务,电商平台开始重点整合奢侈品品牌,电商业内人士也纷纷涉水奢侈品平台,甚至连VC界人士都自己出钱开始包装奢侈品品牌。整体市场走势是受到了综合力量的推动。

  有人认为,中国网民还不具备过于强大的单次购买能力,奢侈品电子商务的环境似乎并不成熟。而事实上,不仅钻石、黄金等昂贵产品在网上销量极高,连淘宝上都可以拍卖出价值几万元的手表。

  奢侈品电子商务针对的还是小众人群。电子商务已经稳定发展了近6年时间,最早的那批忠诚的学生用户、工薪阶层用户,如今大部分已经步入了社会,成为了白领甚至金领。中国网民2010年,人均网络购物消费达到了1万多元人民币。他们有着极强的购物习惯,电子商务的人均消费能力提高,这也是为什么网络购物人群增长并不明显,但市场份额增长快速的现象。因此,还有一些人说,奢侈品网站确实赶上了最佳的发展时期。

  奢侈品电商发展瓶颈诸多

  艾瑞网专家所志国认为,公信力如今已经成为中国电子商务整体市场中的严重问题,在奢侈品电商领域,这个问题将更加严重和明显。要做好奢侈品电子商务,最重要的就是必须先解决平台自身的公信力。

  他认为,“公信力问题首先表现在货源方面,其实很多奢侈品品牌都是完全排斥电子商务的,根本不允许自己的产品在网上销售。因为这些品牌在线下就已经供不应求,根本没有必要打折在网上进行销售,更会影响自己的品牌地位。同时,还有很多奢侈品品牌都是限量版销售。有钱想多买都买不到,何况是要在网上打折销售。”

  “其次,在营销推广上,大多数网站追求的是流量、会员注册量和销量。但如果不解决公信力,即权威性问题。即使网上有了巨大流量,销量也很可能并不乐观。因为产品价格毕竟很高,而且又是在虚幻的网络平台上交易,网络维权又相对复杂。因此,要想形成稳定销售增长,在推广上必须先解决网站的公信力问题。再说物流,中国的物流公司产品丢失或者损坏只赔偿运费3倍的金额。也就是在运输过程中,如果物流公司弄丢了一块几万元钱的名表,购物者顶多获得几十元人民币的赔偿。所以,很多递送贵重物品的企业或个人,更愿意选择国外的物流公司。”所志国介绍说。

  尽管奢侈品电子商务在中国迅速掀起热潮,但有一个现象使很多奢侈品品牌在和中国电商的合作上都非常谨慎。熟客网公关总监李纹表示,奢侈品品牌商担心网上价格混乱给他们带来影响,更主要的担心是怕奢侈品看起来不像奢侈品。很多电商不把奢侈品当奢侈品经营,还是按照早些年做中低端商品的“廉价和大量”思路来做。而奢侈品的特性恰恰不是这样,奢侈品的品牌形象就是一切。

  而在欧美为什么奢侈品品牌乐意和电商合作,李纹认为,欧美的电商能很好地维护品牌形象,给奢侈品消费者提供高端的像在奢侈品商店一样的购物体验。很多奢侈品电商既帮助品牌消化库存,同时又做了很多品牌增值的服务,网上销售甚至带动了线下的店面销售。

  奢侈品电子商务最重要的是形象、购物体验和售后服务,而在国内能够真正做到这点的电商几乎没有。

  奢侈品网站融资 钱“烧”何处

  市场推广方面的花费占主要份额,毕竟中国有影响力的广告平台也是屈指可数。另外,货源将是最烧钱的部分,不排除奢侈品电商为了争夺会员和市场,也会采取赔钱销售的策略。

  艾瑞网专家所志国认为,关键是要看合作的奢侈品品牌的市场定位和营销策略。不知名的奢侈品品牌,电商平台在定价时则相对自由。知名的奢侈品品牌,如要求电商平台必须按统一折扣价销售,那么则一定会出现拼赠送、拼物流、拼服务的情况。 

  走秀网首席战略官黄劲认为,中国奢侈品电商处于“野蛮增长”阶段,年轻人群是奢侈品销售的未来。他表示,公司目前仍维持着每年25%的销售增长率,今年的销售额预计为10亿元,明年预计会进一步攀升至20亿~30亿元。尽管年销售额可观,但走秀网也还未赢利。巨大的成本投入使得奢侈品电商和互联网里的众多行业一样还在“烧钱”,需要靠资本投入来驱动。

  对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷告诉记者,“奢侈品市场需要时间培育,将服务和产品质量做到极致,但在资本的利益驱使下,风投注重回报,势必追求规模和数量,而这并不是奢侈品品牌的发展趋势。奢侈品量就那么多,一线品牌的竞争激烈导致进货成本抬高,而电商的价格下不来就没有优势,从而开始开拓二三线品牌,变成时尚品销售,而不是奢侈品销售。”

  奢侈品牌在华发展的电商优势

  近日,摩根士丹利相关研究表明:今后3年中,中国的电子零售商业将以每年70% ~75%的速度增长,是中国消费品行业增长最快的领域。许多的风险投资和私募股权投资正在寻找中国电子商务领域的赢家。

  尤为引人注意的是,淘宝网在2010年交易额达到4000亿元,占中国零售总额的2% ~3%;2011年初,京东商城完成了15亿美元的融资;凡客诚品也在不断地拓展其商业领域。中国传统的零售商,如国美、苏宁也加入到拓展电子商务的大军中。

  美西时尚CEO王昊认为,目前虽然大家都非常看好国内的奢侈品市场,但品牌在中国发展其实是非常困难的。全中国有200多个大中型城市,要覆盖到全国需要非常大的资金量,在一线城市,各个品牌虽然有一些知名度,但相对的租金和运营成本都很高,不少门店都不赚钱,而二三线城市虽然相对成本较低,但由于品牌知名度不足,销售额无法支撑独立的门店。个别品牌选择传统的代理商模式,但很快发现由于二三线城市运营团队的经验缺乏,很容易导致商品失控或者品牌形象受损。那么,在这个时候,电子商务平台的优势就体现出来了,一方面是电子商务既能销售到全国,又有统一的商品管理和销售服务,另一方面也可以帮助品牌做一个很好的宣传工作。因此各大品牌会最终认识到,电子商务是奢侈品品牌在华发展的一个最佳渠道。

  后记

  中国的奢侈品电商不要急于用硬性广告来吸引网民,否则一定会出现流量大、销量小的情况。还是应该用软性营销手段来提升网站的公信力,然后才是提高信任度,最后才是提高影响力。在提高影响力的时候,才是开始实现销售的恰当时间,可以通过精准营销和定向营销来实现。

  因为奢侈品的经济职能是拉动人们消费的刚性需求,直接推动着社会经济的快速稳定发展。从长远看来,奢侈品将不会成为少部分人的专有产品,而且也将根据奢侈品的价格来区分人群。建议中国的奢侈品电商,能尽量扶植起一些国有奢侈品品牌。中国的国有奢侈品品牌在今后一定会成为电商的主流,因为它可以更广泛地满足人们的购买需求。而国外奢侈品品牌仍然以高端形式出现,满足的是小众人群的需求。 

稿件来源:纺织中国在线/中国纺织报

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