频道首页 | 网站首页
频道首页 | 公告通知 | 配额查询 | 招标专栏 | 配额行情 | 清关情况 | 配额快讯 | 配额分析 | 配额调剂 | 签证情况
 你现在的位置:频道首页 >> 信息正文
年收入超过120亿元的波司登,会成为中国的Moncler吗?

发表时间:2020年06月26日    作者:Irina Li

  2019财年,波司登集团交出了一份漂亮的成绩单。但这些增势喜人的数据,或许只意味着其品牌依然走在转型升级之路上。

  “畅销全球72国”,是波司登创立44年间打出的响亮口号。一路走来,这个国产老牌至今仍然活跃于中国消费者眼前,甚至在加拿大鹅(Canada Goose)和Moncler等海外轻奢羽绒品牌势头正猛之时,依旧取得了不错的业绩表现。

  截至2020年3月31日的财年内,波司登集团收入同比增长17.4%至121.9亿元,股东应占溢利同比上升22.6%至12亿元,毛利率增加1.9个百分点至55%,为集团有史以来的最高水平。其中,羽绒服业务收入同比增加24.2%至95.1亿元,占总收入的78%,主品牌波司登继续成为集团发展的最大驱动力。

  发布此次漂亮的成绩单时,波司登集团董事局主席高德康表示,这份沉甸甸的收获来之不易,需要倍加珍惜。确实,该集团的品牌转型及扩张战略并非一直一帆风顺,即使刚刚经历完财报喜人的2019年,这个老牌企业依然在从中吸取经验教训,进而思考下一步发展计划,来面对环境尤其不确定的下一财年。

  最大化核心品牌优势

  过去一年,羽绒服业绩实实在在地证明了波司登品牌于集团中作为“现金奶牛”般的地位,该品牌年收入同比上升22.7%至84亿元,毛利率则高达63.4%。而这样积极的增长态势,与集团大力推行的品牌重塑规划不无关系。

  高德康曾经于2012年时提出“波司登要多品牌化、四季化、国际化”的转型战略,追求迅猛的扩张速度,男装、女装以及童装等不同类别的门店遍地开花。然而,激进的多元化业务布局没有成功,主要擅长羽绒领域的波司登在其他类别上没有拿出价位及设计的优势,同时还分散并模糊了消费市场对其核心品牌波司登的注意力。

  低估了将品类做成品牌所需付出的时间成本,让波司登付出了沉重代价。随后的2013年至2016年内,该集团羽绒服业务萎靡不振,库存积压、品牌老化等问题使其业绩一度处于低谷状态。直到2017年,该集团开始提出“聚焦主品牌”战略,不再执着于覆盖规模之广,转而更精细化地打磨羽绒服品类。

  2018年与2019年,便是波司登“漂移式”弯道超车的关键时刻。为强化消费者对于该品牌“羽绒服专家”的印象,其在产品设计、营销推广、渠道结构和供应链效率等方面进行了全方位升级。市场调研机构益普索(Ipsos)数据显示,波司登在中国消费者中认知度高达97%,成功抓牢消费者心智。天风证券旗下吕明可选消费研究对此表示,一旦形成稳定的品牌认可,销量也会随之稳定增长。

  根据其最新年报,女装和多元化服装收入分别减少了18.2%和46.2%,在总营收中所占比例也进一步下降至8.1%和0.7%。鉴于该集团转型之路仍将继续,光大、广发、国盛等证券机构都看好其发展空间,给予增持或买入评级。

  高端路线慢点走

  除了对羽绒业务及主品牌的重心回归之外,波司登还希望将其产品及形象往更高端的定位发展,故而在设计研发、品牌营销、品质提升等多个方面都花了不少心思。以“极寒系列”、“高端户外”和“联名款”为代表的中高端产品系列得到显著发展,包括Tim Coppens、高田贤三、Jean Paul Gaultier在内的重量级设计师都曾被请来,帮助其进行形象升级。

  另一方面,在纽约、米兰等国际时装周的亮相,以及与杨幂、安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)等明星的宣传合作,亦体现出波司登的营销力度正逐步加大。加上原材料、生产工艺的优化,使得波司登累积了足够的底气将产品价格提上去。国金证券的研报披露,2018年以来,该品牌的产品平均单价提升了30%至40%,目前羽绒服价位段在1500元左右。

  得益于此,品牌2018年的毛利率上升6.7个百分点,但2019年的毛利率增速放缓,仅上升了1.9个百分点。这不禁为波司登提了一个醒:在向上“涨”的同时,不要丢失那最初支撑起消费市场的“群众基础”。比起加拿大鹅和Moncler这些外来品牌,波司登曾以高性价比的形象深入人心,尤其是在非一线城市,根植下为数众多的品牌受众。

  并不是所有消费者都能跟上波司登的升级速度,品牌自身也应追求更循序渐进的转型之路。2019年10月底,该品牌推出“登峰”系列羽绒服,产品价格跨度从5800元至11800元不等。据子弹财经在同年12月7日的观察,该系列最贵的产品月销量仅7件,价格在2000元至10000元的羽绒服销售多集中在个位数或十位数,销量超千件的产品价格集中在200元至400元。

  在提价的同时,让销量也保持上扬,才更有利于增长的可持续。“公司希望通过转型中高端以应对消费升级,这一中长期战略总体上不会改变,”波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示:“但由于疫情短期上会影响消费心理,在特定时间段内消费者对价格的敏感度会加强,基于这一判断,我们会将价格调整到最合理的水平,也会重新考虑1000元至1500元中等价位产品的占比。”

  前行路漫漫

  相对于四季化服装品牌,波司登一定程度上避开了疫情对财年销售带来的负面影响。中泰证券分析师王雨丝认为,11月至次年1月为该集团销售旺季,这期间收入占比超70%,此次疫情对春夏装行业打击更大。朱高峰也解释称,春节后到3月31日期间主要是羽绒服季末去库存,销售只占全年收入约10%。

  疫情爆发后,集团为前线医护人员捐赠了约15万件羽绒服,在积极履行社会责任之余,还有效地处理了一部分库存货品。但受去年暖冬、季末销售放缓和部分出口订单被取消或延期交货影响,波司登的库存仍不可避免地比往年更多。截至3月31日,该集团制成品存货高达22.6亿元,比上一年的14亿元增长约61.4%。

  此前长达数月的“封锁”举措,让波司登国内门店中的大部分都处于停业状态,要想去库存,或许得等到下半年经济进一步复苏之时。同时,暂闭门店也意味着,该集团此前对零售渠道的投入成本在短期内很难得到回报。2019财年,集团新增网点238家至4866家,但这样的扩张将于今年有所放缓。

  “作为应对潜在疫情的手段,公司正在打造‘云店’概念,将实体店铺与‘云店’相结合,“朱高峰指出,波司登的离店渠道占比目前尚不足1%,接下来会集中于线下门店的优化及效益提升,并加强线上和离店销售的占比。(编者注:离店销售是指门店销售人员通过社交工具触达消费者。)

  不可否认,从财报数据来看,波司登整体发展战略的确可取,面对充满挑战的2020年,其也及早做出了相应调整。不过,转型求变本就不易,更何况如今大环境正处于不断变化之中。对于这个国产老牌来说,前路依旧漫漫。

稿件来源:博赋社 BoF时装商业评论

短信订阅】【信息定制】【发表评论】【收藏此页】【纺织通】【联系行业分析师
相关作者  
·Burberry大陆市场表现强劲 和“鹅厂”腾讯搞新零售[2019-11-15] 


相关资讯  
·复盘波司登:寒潮之外靠什么?[2021-01-15] 
·冷冬+速冬助业绩持续增长,越卖越贵的羽绒服龙头波司登做对了啥[2021-01-05] 
·富人波司登,穷人穿大鹅?没那么简单![2020-12-21] 
·国民品牌波司登转型 均价1500元一件的羽绒服你会买吗?[2020-12-01] 
·波司登上半年营业收入超46亿元 品牌羽绒服业务仍为最大收入来源[2020-11-27] 
·波司登:逆势而上,经济洪潮中的服装行业领头羊[2020-09-17] 
 
·纺织品HS代码
·输欧盟纺配类别对照表
·输美纺织品临时管理目录
·输欧盟纺织品临时管理目录
·查询:07年度输欧(美)纺配.
·查询:07年度输欧美纺织品首.
·06纺配招标公告公布 樊敏.
· 2008年度我国输美纺配出口周.
· 眼光放在本土上——奥特莱斯.
· 【小马视线】08年我国纺服出.
·商务部关于07年度输欧(美)
 
· 纺配即时行情统计表(08/12/.
· 美对华21类纺配使用情况(08.
· 中欧协议类别清关率(08/12/.
· 土耳其公布44项设限纺织品清.
· 纺配签证率情况(08/12/31)
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 信息定制
第一纺织专业网站群  
CopyRight ©2005 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 沪ICP备10039135号