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什么是适合时尚服装品牌的IP?还要从Z世代的消费迭代里找答案

发表时间:2021年11月22日    作者:李梅

  “什么是IP?

  什么是适合时尚品牌的IP?

  IP联名究竟能给时尚品牌带来什么?”

  日前,参加完LEC全球授权展和“时尚背后的秘密”组织的论坛,和许多业内人士分享《IP联名的爽与痛》,收获了很多认同的同时,内心有了更多的疑问和思考。

  真理越辩越明,笔者的疑问三连,或者可以引发更多人思考,早日抵达真相的彼岸。

  “你之蜜糖,他之砒霜。” IP联名的爽与痛

  正如哲学的终极思考是“我是谁?一样,我们首先要思考:何为IP?

  IP字面上知识产权的英文为“intellectual property”,也被翻译为智力成果权、智慧财产权或智力财产权。

  目前国内很火的IP概念和玩法来自西方体系,通过授权的方式取得交换价值。国内的IP玩法基本上也是沿用了西方体系,但在运作过程中,融入了中国这个世界上最具独特性商业市场的新意。

  以笔者的认知,目前和时尚产业结合比教紧密的的IP可以分为以下几类:

  影视类IP、文博类IP、动漫类IP、艺术类IP等,每一类还可以再拆分出细分品类,这里不做赘述,日后再另立篇章。

  大多数时尚品牌在选择IP联名的初衷,是看重IP背后的流量和用户,在获客成本居高不下的市场现状下,和IP的联姻,最显而易见地可以收割一波流量,为品牌讲述一个新鲜的新故事。——效果是显而易见的,否则市场上不会出现“无IP不营销“的潮流。

  在笔者看来,IP营销是1990年代中国真正出现本土服装品牌后,经历了品牌时代、渠道时代、电商时代各个阶段后,目前新零售时代一个助力品牌的营销方式,正如明星代言、KOL、时尚主播在各个发展时期对于品牌发展的加持。

  既不要过分夸大IP营销的功效,也不要一窝蜂地都去跨界,IP联名是一种普遍现象,但不是时尚品牌持续增长的万有灵丹。

  “失败各有各的不幸,成功的联名总是相似的。”

  《全球授权市场分析及趋势报告》中有数据表明:2019年全球授权商品零售额增长至2928亿美元,较上年的2830亿美元增长了4.5%。而作为全球增速最快的市场之一,2019年中国授权商品零售额达104亿美元,同比增长9.7%。从授权类别来看,娱乐/角色授权仍然是最大的类别,艺术授权增长最快;从商品类别看,服装及配饰占整体授权商品27%。——数据来源:国际授权协会(Licensing international)

  如此庞大的市场空间和提升空间,但目前市场上比较流行的本土IP,真正能够渗透到时尚产业里来的其实不多,真正适合时尚品牌的IP应该具有如下几个特征:

  图型具有鲜明的风格和辨识度,独特性是IP最核心的特征;

  文化内涵积极向上,反映人类共同的情感;

  自带流量和粉丝,买热搜和粉丝的不算,你能买、品牌也能买;

  运营团队具有创意设计整合营销的能力;

  具有积极配合品牌联合作策划落地;

  起心动念不是为了单纯赚授权费,而是在时尚行业树立影响力渗透力;

  时尚品牌:我想要很多,IP能持否?

  时尚品牌寻求IP联名,最直接的诉求就是——提升销售额。特别是一些成长型品牌,抑或掌握了渠道和销量拥有庞大市场却没有什么知名度的工厂品牌。

  成熟的大品牌会稍微不那么世俗,签约通稿中都会如此描述:我们希望增加产品的丰富性、提升品牌的口碑、丰富用户客群的种类,某某IP正是和我们目标一致的......但是,如果授权期末尾,IP联名不能直接带来销售的提升的话,你再看看品牌还会不会和IP方续签?毕竟只赚了流量没把授权费赚回来的合作,都是一段不合适的联姻。

  而靠强大流量支持的IP,除了流量外,还能用什么给品牌?IP最擅长的就是吸引眼球,此外就是把自己的图案和LOGO印在联名品牌产品的上。

  笔者试图从品牌的角度来拆分IP赋能的四个层面,虽然目前时尚品牌和IP跨界 的合作期都比较短暂,通常不会超过一年,但品牌还是要在坚持长期主义的情况下,把品牌赋能放在思考的首位,通过IP的受众为品牌增加用户的黏性,在终端渠道中充分将IP的内涵展示,包括联名产品的设计、推广、陈列和销售。

  对于服装类品牌,需要认真思考IP联名产品市场的适用性,不是所有的品类都适合做联名,客单价低、能短期走量的针织卫衣类最受联名产品的青睐。

  对于时尚品牌和IP联名的未来 ,笔者还是看好其市场前景的,毕竟国潮和本土文化复兴,Z世代的消费迭代,给了双方更多的合作空间。成功的IP联名合作,一定是相互成就彼此,而不是此消彼长。

稿件来源:时尚顾问李社长

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