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情况不妙!富裕消费者有意减少购买奢侈品

发表时间:2022年06月22日    作者:周惠宁

  全球物价飞涨,过去两年热度达到高点的全球奢侈品消费或迎来新一轮降温。

  据韩国媒体消息,随着原材料、劳动力和能源成本的激增,韩国富裕消费者开始收紧开支。一名姓金的34岁餐馆老板表示,过去三年他每个月都会购买奢侈品,平均花费约2000万韩元约合10.4万元人民币,但近期餐馆运营成本的上涨令其财务状况开始恶化,个人投资也因股市暴跌遭到打击,他不得不减少奢侈品等不必要的消费。

  另有受访者直言,对于富人和一些中产阶级来说现在不是挥霍的时候,但奢侈品牌仍试图通过频繁涨价将通货膨胀的压力转移到消费者身上,“奢侈品牌需要意识到有钱人往往对赔钱更敏感,他们只会在有多余现金时才花钱,不会一直购买奢侈品”。

  这一现象和韩国第一季度的表现大相径庭。据韩国三星信用卡发布的数据显示,今年第一季度韩国消费者单笔交易额高于100万韩元约人民币5247元的高额消费同比大增89%,最具购买力的30至49岁群体增幅最大,主要得益于消费者因出境游受阻而被抑制的需求涌向奢侈品消费,推高百货商店和奢侈品品牌的销售额。

  如此快的转变无疑打了奢侈品牌一个措手不及。鉴于中国市场增速放缓,奢侈品牌逐渐把韩国视为在亚洲的新据点。为把握韩国奢侈品消费力,今年初Dior和Gucci就先后在韩国开设全新旗舰店,店内均设有餐厅,Dior还在梨花女子大学举办了品牌在韩国的首场大秀。

  瑞士奢侈手表品牌Breitling百年灵也于2月在韩国首尔开设了品牌有史以来规模最大的门店,占地面积达到750平方米,包括180平方米的零售空间,分为两层,采用工业风的设计,突出精简而现代化的风格。门店外还设有专门的空间,用于举办活动。门店内部设有咖啡厅和一家与韩国厨师Kim Hyeong-Ku合作开设的餐厅,名为“Breitling Kitchen”。

  雪上加霜的是,不只韩国的富裕消费者,全球大部分富裕人群对于奢侈品的看法也在发生转变,许多富有的消费者逐渐觉得购买奢侈品是一件很麻烦的事。

  德勤上个月发布的一项针对富裕消费者和中产阶级的调查结果显示,74%的受访者表示对生活成本持续高涨感到担忧,并有54%的受访者预测未来三年他们的财务状况不会改善,认为现在是投资黄金或房地产的时机,而不是购买非必需的奢侈品。

  让奢侈品牌感到危机的还有欧洲和美国零售消费的放缓。今年上半年,欧洲和美国取代中国成为各大奢侈品牌的增长引擎,但随着日常生活成本的增加,今年5月美国零售消费环比下降0.3%,为今年首次,消费者信心指数录得50.2,创纪录新低,服装品类仅增长0.1%。

  “现在的消费者越来越保守,价格上涨意味着人们手中的钱在变少,他们更愿意把可支配收入用于购买食品和汽油等必需品”,美国首席经济学家Beth Ann Bovino透露。

  英国的情况也不容乐观。英国零售商协会表示,由于通胀飙升,英国购物者在5月继续削减支出,5月零售销售较去年同期下降11.1%,是自去年1月以来的最大降幅。按品类分,家具、电子产品和其他商品受到的冲击最大,但由于夏季来临人们准备度假和外出,时尚和美妆产品的销售有所上升。

  英国零售商协会首席执行官Helen Dickinson指出,很明显,疫情大流行后的消费泡沫已经破灭,零售商面临更严峻的交易环境,欧洲消费者信心下降也体现出通胀飙升持续打击消费者的积极性。

  更让市场感到警惕的是,爱马仕铂金包在奢侈品手袋中硬通货的地位岌岌可危。在佳士得拍卖行于5月23日举办的手袋及配饰春季拍卖会上,189件产品的总成交额为5259.74万港元,本轮拍卖最贵的三个手袋为喜马拉雅尼罗河鳄鱼皮白金爱马仕铂金包和Kelly手袋,以及一款定制的雾面黑色短吻鳄鱼皮Kelly Doll手袋,成交价在160万至170万港元之间,均不及150万元人民币。

  爱马仕限量的小房子铂金包以及一包难求的Kelly编织手袋在本次拍卖中的成交价也缩水至84万和101万元,原价50万元的爱马仕高定白金钻石手表成交价更是断崖下滑至14万元。爱马仕普通铂金包平均成交价在15万元人民币左右,鸵鸟皮、蜥蜴皮等稀有皮铂金包成交价在20万元至50万元人民币之间。

  种种迹象表明,全球大环境长期不稳定形成的逆风已经波及到坐拥“稀缺性”和“保值”两条护城河的奢侈品行业。

  华尔街分析师在最新报道中指出,奢侈品牌需要正视目标受众正在遭遇的现金短缺问题,“虽然4月美国年收入超过12.5万美元的消费者的奢侈品购买量同比录得21%的增长,但Chanel、Tiffany、Louis Vuitton和爱马仕等奢侈品牌亟需在涨价应对通货膨胀和资金紧缩的消费者之间找到平衡。”

  目前Saks Fifth Avenue 和 Bloomingdales等奢侈品百货正在为消费者提供分期付款计划,The RealReal和Farfetch等奢侈品电商平台也在试行以旧换新的付款计划,并为消费者提供转售商品的平台,让更多消费者能够以较低的价格获得新商品。

  Chanel、Louis Vuitton和爱马仕等头部奢侈品牌则把目标瞄准抗风险能力更强的超级富裕消费者,在扩大高端珠宝和腕表等保值商品份额的同时,通过开设VIP门店、优化门店体验等方式提升VIP客户的独特性,巩固品牌与富裕消费者之间的情感联结。

  LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在法国科技会 Viva Technology大会的采访中透露,集团已经做好准备迎接通货膨胀可能会造成的影响,并强调旗下奢侈品牌在定价方面有着一定程度的灵活性和话语权,“全球经济正处于转折点”。

  然而杰富瑞分析师Flavio Cereda和Kathryn Parker在本周发布的报告中将LVMH的目标价从750欧元下调至700欧元,表示随着不确定因素激增,市场前景对LVMH等领先奢侈品行业的巨头来说并不乐观,虽然LVMH核心时尚部门销售额增长速度仍会快于同行,也很可能出现连续的减速。

  奥纬咨询Oliver Wyman在与30位多消费领域的企业高管进行调研后则发现,受疫情反复影响,多个奢侈品牌高管下调了对中国业务的预期,平均降幅达25%,并认为2021年的报复性消费不会再出现,对2022年中国高端消费品和奢侈品牌的增长预期也下调15个百分点至3%,远低于此前的18%,另有45%的受访者认为会出现负增长。

  面对低迷的市场境况,LVMH上周股价累计下跌3%,最新市值为2827亿欧元,第三次跌破3000亿大关,Gucci母公司开云集团股价累计减少3.4%,最新市值为616亿欧元,爱马仕股价上周跌幅录得5%,市值为1065亿欧元。

稿件来源:LADYMAX

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