如今，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进，服装网络销售因此成为企业寻求发展的一个新方向。对于服装企业而言，在网络销售渐呈风靡之势的情况下，他们有的已经迈出“涉网”的实质性步伐，并且有进一步做大做强的趋势和信心。同时，记者在采访中也发现，一些服装企业虽然对网络销售的发展前景抱有极大的信心，但在现实经营中也不乏困扰自身的一些问题。

　　网络销售利弊如何权衡
　　
　　网络销售给人最直观的好处就是运营成本比传统销售低，回报率因而相对较高。另外，服务区域更加广泛也是其优势之一。如今，无论是专业的网络服装销售企业，还是个体网络卖家，都跟国内的快递公司有着密切的合作关系，这不仅能够充分发挥线上速度方便快捷的优势，更重要的是将顾客群和服务延伸到传统服装行业难以覆盖的区域。

　　曾在某知名男装企业有过7年从业经验的孙弘，现在已经是国内知名网络男装品牌Masa Maso的总经理。而这个由他亲自操刀创立的Masa Maso品牌，目前已成为网络服装品牌中为数不多的中高端品牌之一。
　　
　　对于孙弘这样曾有过传统服装企业实操经验的人来说，涉足网络销售却有着先天的优势———对消费者需求较为了解，对整个服装行业的发展现状较为了解，并且有熟悉的生产资源可以为自己所用。
　　
　　在幸运路服饰有限公司董事长韩加明看来，当企业纵向发展到一定程度的时候，必须寻求横向延伸。“如果中国的传统行业还局限于传统渠道，今后的发展空间就会日渐收窄。现在，企业的采购、供应、销售都能在电脑上一体化地呈现，可以说将来的市场没有盲点。因此，传统企业应该做好充分的准备来迎合这个市场和机遇。”韩加明经营的网络皮装品牌凯宾科特自2009年3月策划运作以来，如今已经步入发展正轨。
　　
　　跟孙弘、韩加明理性切入视角不同的是，徐巧芸这位80后的新生代设计师显然更为感性。徐巧芸于2007年在深圳创立了“后构想”品牌，当时只是抱着试一试的态度在网络上放了几件作品，没想到却迅速走红。再加之受到周围朋友的影响，徐巧芸萌生了网上开店的念头，“后构想”因此也成为一个网络女装品牌。
　　
　　徐巧芸告诉记者：“如果做实体店，我们有30%甚至更高的成本是放在渠道上的；但是进行网络销售，这30%的成本可能就直接降下来了，而我们则可以通过价格的表现形式把利益直接让给消费者。”
　　
　　另外，作为设计师的徐巧芸还认为：“消费者可以通过网络直观地看到服装搭配和展示的效果，实体店的销售，从总公司发出的信息不一定都能在终端体现出来，也就是展示、陈列和搭配未必能很好地体现设计师的想法；但是在网络上，设计师的搭配能直接展现在消费者面前，省去了很多中间环节。衣服都是穿在真人模特身上拍出来的片子，上下搭配直接指导了顾客。”
　　
　　受网络销售优势的吸引，如今加入这个队伍的服装企业日渐增多，他们都想在这个庞大的市场上分一杯羹。不过值得注意的是，凡是有利润的地方必然存在风险。不了解线上操作面临的困难和问题，盲目进入网销市场极有可能招致失败。
　　
　　学计算机出身的孙弘深谙此理。在他看来，如果是传统的服装人员转做网销，会面临不懂技术的难题。孙弘告诉记者：“电子商务主要依据的就是互联网，而在互联网上进行推广一要靠技术，二要靠精确的数据分析体系。”
　　
　　同时，孙弘还认为，电子商务企业在发展过程中会面临其他一些问题。“首先，网络销售很大程度上要依靠大力推广。如果不去做推广，企业的网址消费者都不知道，又谈何发展？而这个问题会伴随着企业的发展一直存在。”孙弘说道。

　　“另外，现在的电子商务企业是往两个方向走，一个是做平台，第二个做品牌。如果企业往品牌方向走，就要依据品牌的特性，把品牌的概念做足、做强，得到顾客的认可；如果往平台方向走，就要使产品线尽量宽泛，平台就像百货店，各种产品都要有。我认为关键点不在于企业选择怎样的方向，而在于选定了一个方向，这条路就要走扎实，不能摇摆。现在的一些网络服装品牌，我就看不出来它到底是一个品牌还是一个平台。”孙弘向记者道出了当下服装网络销售市场存在的一个现实情况。
　　
　　还有一个事实是，无论是网销企业还是普通消费者，对于网络诚信体制的建立都非常关注。韩加明告诉记者，目前，网络销售的诚信体制还比较薄弱，如何借助一定的平台构建网销企业的诚信度，企业是否有恒心和信心拿出相当的资金来对此项工作做持续的投入，这是网销企业必须正视的问题。
　　
　　徐巧芸认为，由于消费者在购买时无法亲身感受实物，服装的尺寸、质地等方面也无法判断，这就加大了消费者网购的风险。不过对于此，徐巧芸很乐观，她觉得网购节省了逛商场的时间，消费者确实也能从价格上得到实惠。

　　服企网销有何困惑

　　目前正在运营的服装网销企业其实在其发展过程都遭遇过不同程度的困惑。

　　Masa Maso总经理孙弘在接受记者采访时表示：“Masa Maso遇到的第一个困惑来自于价格，早于Masa Maso创立的一些先行者和一批紧随者，其价格体系相对较低。而Masa Maso走的是中高端品牌路线，其定价在服装B2C行业中较高。消费者会不会接受Masa Maso的价格，在一定阶段上，我心里是没底的。”
　　据孙弘介绍，Masa Maso为了保证产品质量，其采购成本和国内一些一线品牌，甚至与部分国际品牌的采购成本相差无几。而相较于某些网销企业，Masa Maso一件POLO衫的采购成本甚至可以是他们的2.5倍。一边是同行的相对低价，一边是自身较高的采购成本，此番状况让Masa Maso当初的定价陷入两难的境地。

　　“所以Masa Maso在保证合理的情况下，会适当压低产品售价。毕竟，Masa Maso给消费者提供的是高性价比产品，而非高价产品。”孙弘说道。

　　Masa Maso遭遇到的第二个困惑在于，该品牌是进行单品牌经营还是多品牌经营。得益于孙弘以往操作传统服装企业所累积的资源，其过去的合作伙伴包括除男装外的其他品类很希望与Masa Maso进行合作。面对这种情况，Masa Maso是扎实做好该男装品牌，还是同时涉足其他品牌和品类？

　　“简而言之，这就是另外生意的钱Masa Maso挣不挣的问题。后来，我们内部做了大量的论证分析，认为现在虽然市场需求多样，但Masa Maso还是应该集中精力做好男装。”就徐巧芸看来，

　　她面临的暂时困惑还是来自于整个团队如何建设。据她介绍，目前“后构想”网络销售团队不到10人，以市场营销专业毕业的大学生居多，平均年龄25岁左右。如此年轻的队伍，在给整个团队带来活力之余，如何挖掘他们的潜力来带动整个品牌向前发展，是徐巧芸不得不考虑的问题。
　　
　　“对于‘后构想’来说，我们的团队在企划这方面还需要进一步加强。但是如何才能加强？网店怎样做活动，以及怎样进行产品介绍才能符合消费者的心理需求？这些细节方面的问题都是我一直在思考，并力图寻求突破的。不过，我很有信心能在将来打造一个高素质的团队，因为他们年轻，思维活跃，脑子里没有条条框框的限制，可塑性非常强。”

　　而本身作为一名设计师，徐巧芸认为研究消费者心理，探究消费者需求非常重要。但问题在于随着物质文化生活的日益丰富，消费者的心理和需求存在时时发生变化的可能，因此设计师如何从市场行为中找到并找准顾客需求并不是一件容易的事情。

　　怎样打造好网络服装品牌
　　
　　其实，对于在中国兴盛的B2C模式，电子商务行业中并没有“包打天下”的教科书可循，亦不可能完全依照线下服装品牌的操作方式。正如孙弘所言，“大家都是一起摸着石头过河。”那么，在没有先例可循的情况下，服装网销企业怎样做，才能打造出一个良好的品牌？

　　在创立Masa Maso之前，孙弘对电子商务这个市场考察了1年，做相关课题报告又花了1年时间。他认为，做好一个B2C的服装品牌，首先必须做好以下三件事情。第一在于做好产品，这是品牌的核心；第二要建立与顾客沟通的良好渠道和方式；第三是做好数据分析，用以指导企业的生产、采购和设计行为。

　　专业的团队做专业的事情。就Masa Maso组织架构来看，专业的管理者、IT精英以及设计总监等构成了整个运营团队。在营销方面，Masa Maso交由企业内部团队操作，而非委托给第三方，其中包括了专门的技术人才和互联网市场营销人才，这保证了Masa Maso具备较高的数据分析速度和效率，从而使整个企业的产品周转率、库存周转率以及资金使用效率得到大幅提升；同时，对于通过数据来引导生产采购计划、研发设计方向，起着重要的帮助作用。

　　另外，值得注意的是，服务已成为企业发展软实力的一种体现。有业内人士曾指出，现在有的企业已经进入了卖服务的阶段。相比与其他网销企业所遵循的货到即签收的环节，Masa Maso要求其合作的快递公司允许顾客拆包试穿，顾客如果不满意货品可以拒收。“很多品牌所贯彻的‘无条件退换货’这些方面的要求实际上大家都能做到，不过这个手续还是比较麻烦。如果顾客在接收产品时品牌能服务到位，这不仅省去了后续的麻烦，同时也降低了顾客的心理压力。”

　　在淘宝上开店的徐巧芸，让“后构想”加入了该网站的消费者保障计划，借助于支付宝公司的第三方担保交易功能，使消费者权益得到极大保障。另外，“后构想”这个网络女装品牌还提供量身订做服务，根据客户的具体尺码来制作符合她身型的服装。徐巧芸说，“如果后期有质量问题，或是客户穿上后达不到她预期要求，我们无条件退货。”

　　打开国内某知名网站，Masa Maso的广告非常醒目。据孙弘介绍，Masa Maso跟国内其他几大门户网站都有广告合作关系。但是，他并不认为广告策略是网络服装品牌进行持续发展的长久之计。

　　他说：“广告策略在网络服装品牌发展的前期会起着相当重要的作用，品牌在初创期必须通过即时、见效快的手段来获取顾客量。但是这不能作为品牌发展的长期策略，因为广告的成本非常高。”

　　有媒体曾发表过这样的评论：“‘马上得江山，不能马上守江山’，广告是用来‘得江山’的，是市场的开路机，在巨额的广告开拓出一个市场之后，你难道还要靠广告来守这个市场？”
　　
　　一个有力的佐证是，曾经创造过商业神话的网络服装直销公司PPG最终失败，其原因之一就在于巨额的广告费用导致资金链断裂。有分析人士指出，广告成本控制不严是PPG运营中最大的失误。