解密渠道

　　鞋业渠道商人行道的价值在于，既为消费者提供了一站式的购鞋服务，又为品牌商进驻商场提供了新的机会，而它自己则很有可能做成连锁。

　　这正是人行道百货有限公司董事长欧文想要看到的效果，作为这个一站式鞋类时尚连锁商场的操盘者，他不断强调，满足消费者的购物需求才是他做这件事情的主要原因。

　　给消费者和品牌商“尝新”

　　人行道的模式给消费者和品牌商提供了新的尝试机会：一站式卖完一家人的鞋子，2000元的靴子和300元的帆布鞋专柜能做邻居

　　很多人都会有这样的经历：一家三口或者一对情侣到商场买鞋，男士可能要去专门的运动休闲鞋区买运动鞋，女士则要到专门的女鞋区买靴子，买小孩子的鞋又要到不同的区域，即便是在有鞋类专区的商场，价位和品类也始终难以两全，因此，在不同的商场、楼层中逛来逛去耗费几个小时，成了大多数消费者不得不做的事。

　　造成这种情况的原因包括多个方面：首先，商场出于自身的定位要求，会有选择地挑选部分品牌入驻，这使很多品牌失去了进驻黄金商场的机会，比如均价在300左右的鞋类品牌商，可以想象，他很难鼓起勇气去敲开太古汇的大门。对于某些高端商场而言，就算是面对百丽这样的鞋业巨头，它优先考虑的也是百丽旗下的高端品牌思加图，而其他品牌也不一定有进驻的可能。

　　其次，品牌之间的长期比较也形成了一种固定的思维：如果我的产品均价在1000元左右，相邻左右的店面里最好也卖差不多价位的产品。因此，在商场楼层招商时，各品牌经理始终不会忘记向招商经理打听：自己的隔壁还有谁？跟谁靠在一起能够提升品牌形象，以后换门店可以考虑换到谁的旁边去。

　　这可苦了那些到处逛来逛去的顾客们，欧文要做的，就是把这些高、中、低档的鞋类品牌集中到一起，让顾客们可以一次性买个够，不仅买得方便，还能享受折扣。

　　“到了做出点改变的时候了”，欧文说。一线城市消费者的购买力已经有了较大提升，消费者对鞋类品牌的评判更多地体现为生活方式的选择，用途和搭配才是决定是否购买的最主要因素，价格开始逐渐弱化。“一个女孩在前一个店买了一双2000元的靴子，很有可能会在下一个店再买双300元的帆布鞋。”他举例说。但传统的商场和品牌商都限制了消费者的这种购买可能——因为这两类价格相差较大的品牌店很难会被安排在一起。

　　鞋从百货里分离出来

　　为什么选择鞋类，而不是其他？

　　欧文此前在国际某知名超市工作多年，在商品管理、供应链控制、连锁运营方面颇有心得，两年前，他离职开创自己的事业，进入百货行业后，他一直想把超市的连锁运营理念融入进来，后来发现并不大可行。

　　“当系统完整的时候，超市可以快速复制，80％的共同产品，20％的本地采购，在深圳和乌鲁木齐开店好像都没有太大的不同。但百货商场即便在同一个城市，由于定位、地理位置、消费群体不同，几家店面可能需要完全不同的管理方式来维持。

　　此前，欧文尝试过品牌折扣销售(季后风品牌折扣店)、代理国外高端品牌销售，做综合性的百货(Lily’s时尚百货)，直到做鞋类专业卖场这个概念的出现，他开始真正找到感觉。

　　过去的鞋类品牌商一般采用两种方式拓展销售网络，以百丽(Belle)的商场店中店和达芙妮(Daphne)的街边专卖店为典型代表，但对于中档鞋类品牌而言，这两种选择甚至都存在一定的困难，”商场门槛高，专卖店前期投入大“，欧文说。

　　通过对广州市北京路步行街进行商业调研，他发现许多商铺都在卖相同品牌的鞋子，做专业鞋类零售的却比较少。同时，他认为，消费者的鞋类消费集中度较高，一个女孩可能拥有10个以上品牌的服装，但鞋类品牌可能只有5个，相对垄断程度较高，有足够的利润空间支撑专业卖场的发展。

　　于是他萌生了做专业鞋卖场的想法。”就像当年家电从百货分离出来，可以做出国美、苏宁一样，我们也可以把鞋从百货里分离出来。“

　　鞋类专业卖场适合谁来做？

　　为什么是人行道，而不是百丽集团或者正佳广场来做这件事？

　　在零售行业，人行道的模式并不算是创举，屈臣氏、晨曦百货、莎莎这些店中店先行者都在各自的领域取得了一定的成功，它们成功做成了一个零售连锁品牌，继而向下延伸开始拓展自己的自有品牌商品。

　　但在鞋类，这的确是一种全新的尝试。欧文认为，即便最后证明这样做是错的，行业内也需要这样的尝试。

　　当欧文带着做鞋类专业卖场的设想去跟品牌商洽谈的时候，第一个鞋类巨头就给他泼了盆凉水，对方轻描淡写地说，这样的事情似乎更适合我们来做。

　　的确，这样的事情确实看起来更适合百丽、宝元这样的行业巨头来做，事实上，在运动用品领域，它们也的确是这样干的，你总能在同一个商场看到韬博、胜道这两个运动用品专卖城分庭抗礼，而韬博和胜道则分别属于百丽和宝元旗下。

　　欧文要做的，是迅速切入这个市场，说服正佳广场、天河城这样的商场给自己一个较大的面积做鞋类卖场才是首要的工作。

　　在中山四路的门店是他的第一个试点，集合了70多个鞋类品牌的专业卖场刚推出就受到了消费者的热捧。欧文将原来位于正佳广场内面积达9000平方米的Lily’s时尚百货也改造成人行道鞋类商场。

　　不少品牌商和商场也开始找上门来，但他最想谈下来的是那些在全国各大城市都卖得好的品牌，在他给记者描述的大名单里，人行道已经囊括了全国销售额前9名。

　　钱经

　　笼络“百丽们”

　　百丽也在人行道里开出了其全国第一家综合性概念店m.a.p,面积达700平方米，分金、木、水、火、土等五个区域集中展示了旗下自有及代理的28个品牌。

　　这可能是欧文打动行业巨头的重要砝码，因为即便品牌影响力强势如百丽，也难以跟商场谈判获得一个如此大面积的独立展示旗下所有产品的机会。

　　而正佳广场这样的地产商，可能也正好解决了部分招商工作的负担，面对众多找上门来需要门店的品牌商，如何给它们分类并安排位置向来就是他们最为头疼的问题。

　　如果他们希望建成万达广场旗下万达影院一样的连锁品牌，首选要具备异地拓展商业地产的实力，其次要在管理组织一个全新的团队——这可不是短期内就能做到的。

　　创富圆桌

　　圆桌嘉宾：中国动向集团(kappa品牌) 董事长 陈义红

　　第一商业网总裁 黄华军

　　广东省连锁经营协会会长 孙雄

　　黄华军

　　“一站式”专卖店是新力量

　　国内的专业店目前有两种业态，一种是销售多个品牌，如活力天地、人行道；另一种是销售自己的品牌，如Zara、C&A、优衣库。这些专业店种类更多、价格更低，未来必然成为新渠道的一大力量。

　　孙雄

　　联营模式拓展较慢

　　人行道并不会买断各个品牌的产品，而是采用联营模式，品牌商不付租金，而采用扣点保底分成的形式。这是对传统百货有益补充，但专业(卖)店对产品质量控制更高，且拓展速度并不太快。

　　陈义红

　　专业零售商不应向消费者推荐某个具体品牌

　　以我在美国大型体育用品零售店盖琳买高尔夫球杆的经历来看，那位60岁左右的老头给我提供的购买建议最具有价值的，另外一家专业零售商弗洛克(footlocke)也是这样，他们不是给我推荐某个品牌，而是最适合的运动装备，它的服务对象也不再是品牌商了，而是消费者，因为他确实能够为消费者提供专业服务，因此也就能从消费者身上赚到钱。

　　如果我做零售店的话，一定是要为消费者提供专业服务，而不是仅靠规模来使自己在与品牌商的博弈中获取有利地位。