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内销市场“折”声一片 “打折公式”揭秘服装商家只赚不赔的逻辑

发表时间:2010年02月02日    作者:乐琰

  满99元减50元、折扣之后可再减,满298元送300元、折扣之后直接返现金……杭州解百、上海金鹰、巴黎春天等商场越来越多“超额春节大促销”令人眼花缭乱,常人难以理解“商家究竟如何赚钱”?

  事实上,五花八门的促销都是表面文章,业者内心自有一本账——盈亏平衡点公式是基本数学模型,只要营业额高于平衡点,商家就有利润。不过,现在随着折扣日益加大,业者的营业额压力已逼近极限。

  小张是一家服装品牌商营业员,在年末促销大战中,她经营的品牌服饰基本都打了对折。“不要一味以为我们可以随便把价格抬高,然后再打折来欺骗消费者,消费者都很聪明的,他们可以去投诉,最根本的是,我们这个服饰是连锁的,很多百货商场都有专柜,所有条形码价格都是全国统一的,不可能随便换高价再打折。”小张说的是实话,《第一财经日报》记者昨天走访了众多不同百货商场,发现几大主流连锁服饰、鞋类品牌价格基本相同。

  既然价格不能随意调整,那么是什么促使商家大幅打折?记者深入调研后发现,在花样繁多的折扣促销背后,商家都是基于一个数学模型在设计促销折扣——盈亏平衡点公式。

  这个公式为:盈亏平衡点=固定费用/(1-变动费率),其中固定费用为商场租金、管理费、装修成本等,而变动费用则是商品的成本、商场扣点、人员薪水、销售提成等,变动费率则是上述变动费用在销售额中的综合占比。

  举例来说,如一个服装品牌专柜每个月固定费用为1万元,商品成本占据销售额30%,商场扣点是30%,人员费用占销售额10%,那么根据盈亏平衡点公式计算就是1万/(1-0.3-0.3-0.1)=33333元,即该品牌经营者每月营业额只要超过33333元,就可盈利,否则会亏损。

  “从逻辑上来讲,经营者都会用这个公式算-下盈亏点,当百货商场要求打折时,商品成本这个因素就发生了变化,这也就决定了我们是否可以接受促销及接受到什么程度。”不少从业者如是反映。

  商品成本也有一个公式,即商品成本=销售额/(折扣×商品成本占比),根据这个公式计算,假如折扣越大,则需要更多销售额才能保本。“以我们品牌来说,一个月一个普通专柜一般做到2万多元营业额,当我们打到4折时基本要做到超过6万元营业额能保本,假如打到3折以下基本会亏损。”一位不愿透露品牌名称的业者反映。

  当然,在加大折扣力度促销的同时,不少百货业者也以“让抽”——让度抽成的方式来减少品牌商的损失。即盈亏平衡点公式中的商场扣点适当减少,以缓解营业额压力。

  总而言之,不管消费者看到的是何种折扣、返现金、送券等促销,商家基本都会基于盈亏平衡点公式来计算一下,其中商品折扣、商场抽成等是可变因素,业者可通过计算来决定促销幅度。一些百货商场品牌专柜有“不参加活动”或“部分参加活动”字样,也是商家计算盈亏平衡后做出的决策。

  目前各大品牌商主要分两类——强势和弱势,强势派如百丽鞋业,由于麾下品牌众多,一旦集体撤出,百货商场鞋类专柜就会空下一半,所以这类品牌折扣力度相对较小,且可比较及时地获得货款。但大多数品牌商都属弱势派,这类业者必须承受越来越大的折扣幅度,其只能期望百货商场让度更多抽成比例,以平衡盈亏。

  在不得不打折的情况下要做到盈亏平衡点,品牌商们发现了一个法则——提前打折。因为季末消费力一般趋于饱和,季末再打折也影响毛利率,所以对一些销售不太理想的商品,业者都提前打折,这招可换来高周转率并适当提高毛利率。记者在采访中发现,从去年开始,各个节日促销的时间点都大大提前,如部分商家的圣诞促销居然从11月就开始。

稿件来源:第一财经日报

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