女性为什么要穿内衣？不外乎三方面的原因：保护的需要、塑型的需要、时尚的需要。

　　什么是行业本质？在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司Zara、瑞典H&M的成功。中国大大小小上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和H&M在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。

　　时尚服饰行业的本质是什么呢？这个行业最大的特点就是消费者的需求是很难预测的。只有大幅缩短从设计到完成销售的时间才能应付消费者不确定的需求，才能取得突破性的成功，这就是整个服饰行业的行业本质。以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功的原因。

　　内衣行业的本质

　　那么，内衣业的行业本质又是什么？我们首先要问，女性为什么要穿内衣？不外乎三方面的原因：保护的需要、塑型的需要、时尚的需要。

　　保护的需要

　　这是指女性在平时的生活、工作、运动中，有穿着内衣保护胸部的基本需要，保护性是贯穿幼女时期到老年妇女的实际需要。

　　其实，不只是女士要用内衣对自己进行保护，男人也是一样的，尤其是运动员，这方面的要求更高。

　　据了解，阿迪达斯推出的高科技紧身运动内衣Techfit将成为NBA所有30支球队的专用运动内衣。从2009年全明星赛开始，NBA球员将身着这种高科技运动内衣上场。

　　阿迪达斯的Techfit运动内衣分为两大种类，采用高性能的弹性面料，为运动员提供有效的肌肉包裹和支撑。同时，在身体各个关键的肌肉群部位精心布置TPU储能条，帮助运动员实现更好的运动效率，增强球员的力量和耐力。

　　塑型的需要

　　女性身体在地心引力、年龄等众多因素作用下，慢慢地发生改变。只有穿着正确并合适的内衣才能保持身材。这里，要特别说明：内衣按照功能分为时尚装饰性内衣和功能性（调整、矫正、矫形、美体）内衣，两者能满足不同人群塑型的需要。时尚装饰性内衣能满足身材比例较好的女性维护身材的需要，而功能性内衣针对身材欠佳的女性加强塑型功能。女性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二大原因。

　　张荣明说：“文胸来自西方，亚洲女性没有西方人那么丰满，所以亚洲女性使用文胸比较重视其功能性，比如聚拢、塑形的效果，针对此类课题，我们跟北京服装学院合作了一个人体工学研究所。”

　　通过这个研究所，爱慕采集了几十万个亚洲女性的人体数据模型来进行分析，得到数字依托，表面上你看到的每个文胸都差不多，其实每个都有着细小差别。比如一个肩带的设计，包含着诸多不同的功能，防滑脱、防下垂等等，不同年龄段的女性功能又不一样。

　　爱慕内衣在设计之后还要经过反复试穿和验证。公司有专门的试穿小组，试穿之后会对外观、舒适程度、时尚程度等各方面进行评估，并听取评审专家团的意见。专家团的成员包括领导、导购和顾客，针对他们的意见落实修改方案，最终达到所有人的认可!整个爱慕内衣从设计、生产到终端的销售需要很长一段时间。

　　时尚需求

　　什么是时尚？时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。在内衣的发展史中，16世纪，英国女皇伊丽莎白一世将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，从此紧身胸衣风靡全国。广大的女性就是通过这些意见领袖所倡导的产品、观念，甚至思考方式，在心理上获得极大满足，满足精神层面需求。

　　猫人品牌致力打造东方版“维多利亚秘密”的战略，就是对“时尚需求”的精准解读。

　　“我们希望在未来五到十年，能够在全国拥有上千家性感内衣生活体验馆，这是我们非常明确的战略目标。”猫人国际董事长游林宣称。

　　“维多利亚的秘密”是美国顶级内衣品牌，在全美有1000家专卖店，2007年度销售额近60亿美元，其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

　　中国内衣业存在的问题

　　经过十几年的蓬勃发展，中国内衣业已经取得了不俗的战绩，但是，仍存在一些问题。

　　部分品牌资产不足

　　在内衣业有这样一个有趣的现象，大部分品牌都感觉资产不足。一个品牌出来以后，也不知道品牌定位是什么？给消费者提供的功能利益点是什么？满足了消费者哪些未被满足的需求？消费者进行品牌消费时，有哪些潜在的心理感受？对于品牌资产的积累，似乎没有引起众多品牌的重视。

　　现实的情况是，很多品牌都在追求一个大众化的品牌路线，比如国际化、温馨浪漫等等，其实这是一个误区，这些要素实际是大众化的，是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势，把这些作为品牌定位，其实就陷入了一个同质化的误区，这样千牌一面也就不足为奇了。

　　更让人不能理解的是，很多内衣品牌除了商标之外，没有什么品牌定位，消费者划分，识别系统之类的概念，所以导致很多产品质量不错，却卖不起价，卖不好也在情理之中了。

　　品牌个性化不够

　　有些品牌虽然意识到了品牌资产的重要性，也有意识地进行了品牌建设工作，但表现出的一个共同特点就是，品牌的个性化程度不够，与消费者私密的心理需求特点，不能有效地平衡，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。

　　比如现在上升较快的内衣品牌曼妮芬，虽然销售量与知名度上升都很快，同时也有意识地做了一些品牌的个性化工作，比如活力、个性等表现，但还显不够系统与专业，尤其在消费者有效划分与品牌的独特主张方面，还比较模糊。不过在内衣业，能做到曼妮芬这样的个性化品牌，已经不错了。

　　同质化现象严重

　　在形象识别方面，各大品牌还基本上处于跟风与攀比的层面上，今年流行哪个模特就用哪个模特，也不管她们之间是否有连续一致的形象，结果就导致了品牌上半年奔放，下半年火热，今年高雅，明年成熟的形象时有发生。

　　当然这还只是形象识别的最小的一个元素，还有一个最重要的元素就是品牌跟风现象很普遍，你用红色作形象识别，我也跟进，你用椭圆形做标识，我也照样克隆，结果千牌一面，没有个性。形象识别的同质化，给品牌突围带来了很大的障碍。

　　品牌文化意识模糊

　　作为内衣业来讲，在某种程度上说，我们销售的有时不仅仅是一件产品，而是一种期待，一种希望，一种潜意识的满足，这就是品牌的文化，在这一点上，内衣业里，还没有哪一个品牌作得出色。

　　这也正如我们买耐克运动鞋，是冲着它的运动精神来的，这是品牌文化的力量。纵观当前的内衣业，在品牌文化的运作方面，“爱慕”曾经搞的敦煌文化系列秀还是不错的，至少，它给品牌赋予了一个中国传统而神秘的文化，注入了一些情感因素与附加值，这一点，相对于其它品牌来说，爱慕是成功的，虽然还目前还没有看到爱慕的整体品牌文化运作系统。

　　品牌运作缺乏系统性

　　今年倡导活力，明年又忽然来个成熟，是目前很多内衣品牌常犯的错误。它们没有意识到，一个品牌的打造是需要一个长期的渐近的过程，需要一个科学连续的系统。相反，感情用事打造品牌在内衣业却很常见，比如某一品牌原来做中低档品牌卖得很不错，在利好的驱使下，以为品牌已经具有了足够的实力，结果忽然放弃了低端市场，用同样一个品牌名称运作高端市场，由于转型太快，而陷入了尴尬境地。

　　品牌传播手法单一

　　品牌传播的手法是多种多样的，它可能通过各种形式与渠道，和目标消费者沟通，公关、事件营销、新闻、广告等等，都可以作为其中的一个要素，组成一个传播系统，进行品牌的打造工程。

　　但内衣业，目前大部分企业的品牌传播手法还比较单一，除了内衣展，做秀之外，似乎就没有更好的品牌传播手法了。偶尔看到有些品牌在电视上作了个形象广告，但也是大众性的诉求，没有核心的利益点，结果自然可想而知。

　　其实，所有这些现象，都是整个行业品牌营销手法落后所致，相对于比较成熟的行业，如家电、保健品等现在用的一些品牌营销手法，还有很大的差距。

　　当然，随着行业竞争的加剧，企业品牌意识的增强，一定会有更多更好的品牌崛起，而届时内衣行业的各大品牌，也一定会越来越美。