一张照片将惹出一场官司。凡客Vancl首家实体店被曝光。这家位于江苏省泰州市金鹰商场旁边、名为“凡客诚品Vancl男装”的照片在网上疯传。凡客方面随即表示这只是“山寨版”的凡客，而凡客目前没有一家实体店。凡客副总裁许晓辉表示：“不排除对这家假冒的‘凡客’诉诸法律行为。”

　　不过，在积极否认存在实体店、准备拿起法律武器捍卫自己的权利的同时，凡客却在私下积极谋划开设实体店的事宜。记者从一家设计公司获悉，凡客方面正在向一些设计单位发放标书，征求实体店面设计。一位不愿透露姓名的空间设计师对记者透露：“凡客方面对于实体店面设计的要求比较苛刻，基本方向是走日本淡雅风格。之前凡客公司内部的展示台便是日本设计师设计的。因此未来估计会是相类似的风格。”

　　购买“凡客实体店”关键词　未来实体店只展不卖？

　　实际上，对于凡客开设实体店的传闻一直未断。但在凡客对外坚决否认的情况下，私下却在一直评估是不是要把实体经营纳入到公司未来发展的规划中来。甚至凡客在线上营销的时候也有意利用“凡客实体店”这一说法来经营。凡客早就在百度等搜索引擎中买下“凡客实体店”这一关键词，那些查询“凡客实体店”的网民会被引入凡客的在线网站。

　　而现在，凡客终于要动真格的了。据凡客内部人士透露，“公司早在麦考林开设实体店面的时候，就考虑是否要跟进”。目前，凡客计划年底前在北京、上海、广州三个城市开设实体店。不过，这个实体店之前还要冠名“体验”二字。这意味着很可能凡客的体验店将“只展不卖”。

　　凡客内部人士表示，未来很可能会添加销售职能，“但是在初期，我们还没有决定是不是要销售”。据接近凡客的人士对记者透露，凡客在北京体验店的选址工作正在进行。“三里屯、蓝色港湾、大悦城已经谈过，估计首家实体店最终还是会选择在北京最时尚繁华的地段。”该人士对记者表示。不过，如果在这样的地区开设实体店，只展不卖的话，凡客将背上很大的成本。因此，外界估计，凡客体验店或许一开始便会采取销售的方式。但是这样一来，售价问题将成为外界关注的焦点。

　　“由轻变重”或成风潮　最终品牌决定一切

　　目前，类似凡客这样的线上电子商城，包括麦考林等等越来越多地走向线下，从单纯依靠互联网的“轻公司”转向背负更多成本的“重公司”。到底是什么原因导致这种“由轻变重”的现象发生呢？

　　曾著有《轻公司》一书并对电子商务颇有研究的李黎表示，前两年大热的所谓“轻公司”实际上是一种低成本利用资源使企业迅速扩张的一种方式。在到达一定阶段后，必然会需求更多的渠道，以打造品牌。这不仅是企业发展的需求，也是来自资本压力所致。

　　李黎认为，这些企业，无论是线上起家，还是线下起家，最后的结果都是要做品牌。“实际上，如果凡客把Vancl这个品牌做起来后，它是不会在乎到底是线上销售还是实体店销售；是直营店销售还是加盟店销售的。只要价格体系捋顺，多渠道销售势成必然。”

　　实际上，如果看看目前凡客所做的一切，通过邀请韩寒、王珞丹等颇具影响力的明星代言，以及邀请顶级超模拍摄广告大片都是为了做品牌。而另有广告代理商透露，从5月份起，凡客也会首次在互联网之外的渠道，如户外广告、地铁广告甚至电视广告中出现。这一切也都是为了打造品牌。“服装电子商城这个行业的竞争核心本质还是‘品牌’，从来都没有变过。”李黎表示。