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中小家纺如何面对现有市场

发表时间:2010年05月06日    作者:范小天

  面对现在这个还不是很成熟的市场,生存或者灭亡,成为一个沉重的问题摆在企业面前
 
  家纺行业没有老大,无论是消费者还是品牌厂家,很多人是这样认为的。业内一致认为有区域强势品牌,如梦洁在华中,富安娜在华南,罗莱在华东;还有一些地方强势品牌,如多喜爱在湖南江西,雅兰在广东等等,但一个全国性的品牌还没有出现。  
 
  而罗莱、富安娜、梦洁上市,使品牌拓展面有了一个重新定义。但是,由于家纺行业在国内市场还不成熟,所以即使这些企业上市,也较难改变它们原来的局面,至少短时间内改变不了。这些企业的成功上市,给整个行业很大激励,但同时对许多企业来说,也是一种威胁,当资本成为一种实力之后,那些资本不多或缺乏的企业,明天会怎样?我们只能这样假想,在某个时候退出市场或被吞并。这是市场必然的规律也是残酷的现实。  
 
  90年代初期,中国家纺业萌芽,一批床品企业开始市场摸索。以富安娜为代表,公司提出品牌概念,并率先开出了第一批床品专卖店。自此,开始了家纺行业的增长期和成长期。世纪之初,梦洁、罗莱等品牌开始崭露头角。此时,三大巨头的局面还没有最终形成,一批服装企业以及南通的批发和OEM企业开始了自己的品牌之旅。随着国家政策的调控,以及各厂家的大力推广,家纺消费意识逐步苏醒,家纺企业和市场走向繁荣,这又以富安娜、罗莱、梦洁上市为标志性的阶段。随着资本的介入,家纺市场将最终进入一个劣汰期,而这个时期的长短,现在还难以定论。毕竟,家纺市场强大的空间是存在的。但有一点无法否认,当这些区域巨头一旦成为全国性的巨头时,目前百花齐放的局面会被打破。  
 
  毕竟,这个还不是很成熟的市场存在着太多的弊端: 
   
  首先,行业巨头的设计风格类似的地方较多,都是重欧式风格。无论是富安娜还是罗莱、梦洁,产品上都有深深的欧式烙印。面对众多的消费者,尤其是占比超过80%以上的中低消费者,欧式风格和其自身的居住环境存在太大的差异。同时,更多的企业盲目地跟随,造成床品市场欧风一片,让很多消费者无所适从。值得一提的是艾迪蒙托的休闲风格,莱奥家纺的中式风格以及淑女屋的碎花蕾丝,为单调的家纺市场添了一抹亮色。  
 
  其次,抄袭模仿之风盛行。无论产品层面、终端层面还是营销模式,很多家纺企业都实行拿来主义,甚至有的企业一边说其他品牌的模式不适合自己,一边将其终端手册甚至加盟条约直接照搬。如此一味地照搬照抄,企业如何才能做大做强? 
 
  第三,广告明星代言盲目性高。企业做广告有两个目的,一是影响代理商和加盟商,给其以信心;二是影响消费者购买行为。在这里笔者想说两点,第一是广告诉求不明显,千篇一律,消费者看了不知道企业要说什么,自然难以产生心理共鸣;另外,明星真的适合做代言人吗?笔者认为这是一个误区。动辄几十万甚至上百万的代言费,品牌却没有考虑和自己的品牌有没有共同点?是否有相同的属性,是否可以带动品牌的发展?莱奥家纺高层就曾表示,找明星做广告,我也想,但我更想实际点的,比如如何帮助加盟商打开市场如何提升销售和形象的广告,我希望把钱用到实处,扎扎实实地做好市场。  
 
  第四,占地圈地忙。大部分企业都是采取直营和加盟或代理的模式,只有为数不多的企业只做加盟代理。在一二级市场饱和之后,品牌一窝蜂地奔赴三四级市场,很多的企业根本不具备市场开拓能力和管理能力就开始盲目地扩张。实事上,目前国内连一线品牌也还不具备全国兼顾的能力。浮躁、急于求成可以说是大部分企业的通病。不过如多喜爱、小林、莱奥等则一直坚持区域制胜,稳步发展,逐渐深入的原则,在各自的区域市场都取得了不错的成绩。 
 
  对于中小型家纺企业来说,上述都是在市场中面对的问题。生存或者灭亡,将成为一个沉重的问题摆在我们面前。如何应对,笔者认为:  
 
  第一,脱离大品牌模式,发展属于自己的模式。从产品、终端服务模式上摒弃原来的跟随模式。产品有特色、品牌有特色,有与消费者对话的渠道或者情感基础,也就是我们所说的品牌差异化。比如目前的淑女屋等品牌的特色就比较明显,虽然现在规模和罗莱等品牌相比还有距离,但是前景可观。  
 
  第二,研究消费者。尤其是年轻一代的消费者,他们将是家纺消费的主流。如果还是把目光盯着那些中青年妇女,那么企业将咽下苦果。80后、90后的崛起,不仅仅是时尚服装消费观念的转变,而是整个消费观点的转移,他们的消费模式影响着整个零售产品的态势。研究不能局限于表面,而是要与整个环境结合。
   
  第三,切忌盲目扩张,不要急于求成。很多企业一开始就计划要占领全国市场,结果反而损害了自己的市场,更损害了品牌。  
 
  第四,加强加盟和代理商的建设和管理。不要认为自己是小品牌就要给加盟商或代理商更多实惠,甚至放开口子,只要他们拿货保证现金流的运转。一个没有严格标准控制管理的市场,最终只会沦丧或者让自己被动,反为加盟商代理商控制。同时,没有严格标准的企业,精明的加盟商也不敢与其合作——管理不完善的企业,加盟商怎么敢拿自己冒险?当然,一些抱着做一时是一时的客户是绝不会反对的,这种典型的有钱赚就来,没钱赚就走的加盟商,企业也不要指望其帮助自己做好市场。  
 
  总之,品牌的战斗就是耐力的比拼。只要想,一切皆有可能。
稿件来源:服装界

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