编者按：从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告之先河开始，之后，《大腕》、《无间道》、《手机》、央视春晚到最近的《杜拉拉升职记》等，先后出现了植入式广告。尤其是今年的央视春晚和“杜拉拉”，把植入式广告炒得风生水起，由于有多家服装企业也涉身其中，他们也一并成为了这波炒作的焦点。尽管人们对植入式广告争议颇多，褒贬不一，但对商家而言，有争议的噱头往往是博取眼球的最佳手段，因此并非坏事，他们乐于在争议中坐收渔翁之利。

      有悬念的是，在传统广告效果被弱化，广告形式日趋多样化的眼下，植入式广告是否真的能受到中国服装企业主的青睐？习惯了甲方广告语言的商家们，能适应植入式广告的内容本位原则吗？而那些传统广告模式制作方，又该怎样从中得到启发，以在竞争更趋激烈氛围下杀出重围？

　　想要“杜拉拉”的请举手　服装“植入”式广告的N种表情

　　在老板的授意下，已经一年没进电影院的叶子，上个星期特意去买了张《杜拉拉升职记》的电影票，剧情的逻辑发展她几乎没有什么印象，因为她的全部注意力都集中在影片里那些光鲜亮丽的时装身上，她忙着观察这些时装是怎么出场的，出场时是否会引起人们的反感，回来后她写了一个关于如何做植入式广告的内部报告，供老板参考。

      叶子是北京一家广告公司的宣传文案主管，公司有20%的业务来自鞋服行业。从央视春晚过后，公司老板已召开了多次会议，商讨要不要以及如何与国内一线的影视制作方合作，进行影视剧的植入式广告投入。

　　争  议

　　尽管央视春晚过多的植入式广告遭遇广泛非议，其泛滥程度被人调侃为“请不要在广告中插播小品”；而在此之前，观众也曾指责冯小刚电影《非诚勿扰》和湖南卫视电视剧《丑女无敌》里的产品品牌出现的形式过于赤裸裸。但在这一波波的争议中，叶子已经敏锐地意识到了一种新业务开拓的可能性来临。凭她的经验，以往每当被媒体热论后的现象，不管是贬斥还是褒扬，都能在热论后被持续地关注，甚至相关方因此从中获得利益。叶子印象最深的是脑白金的广告，当年被评为最恶俗的广告之一，并因此引发全国各大媒体对恶俗广告的集体声讨，但是这并没有影响脑白金的市场销量，相反，脑白金从此声名大振，还真像它广告词所唱的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

      此后，《杜拉拉升职记》的横空出世，以及人们对该剧里植入式广告评价态度的360度大转弯，验证了叶子的猜测。在近两个小时的影片里，徐静蕾、莫文蔚、李艾等女星换了近50套衣服，国际大牌、潮牌Gucci、Loewe、Moschino、Valentino、Tod’s、Dior等新装轮番出场，令该片看起来更像一场服装秀。《杜拉拉升职记》中植入的广告有20多个，包括时装、汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、化妆品等，而观众并没有对此表现出反感。似乎，它已经成功地把植入式广告从受众的负面印象中拉出了泥沼。而这，正是叶子所在公司想要从中学习的。

      “之所以《杜拉拉升职记》里的广告没引起人们反感，主要是因为它本身是一部轻喜剧，剧中人物都是现实版的白领，得体的衣着是职场语言的必要表现形式，人们对此能够心领神会。”在叶子看来，选择一部合适的影视剧，是服装植入式广告成功的法宝。因此，在接下来的实践中，她会集中精力去为客户挑选好的剧本，青春时装剧是她最看好的适合客户胃口的类型。

　　艰  难

      然而，比起叶子所在公司对植入式广告前景的积极乐观，那些已经进入植入式广告实践阶段的广告公司，却显得有点愁眉苦脸。

      CTR市场研究副总裁田涛说，专注于植入式广告业务的专业公司，他们的生存环境很艰难，中国的植入式广告市场还很混乱，缺乏规范。

      据了解，存在了80年，在中国有20年历史的植入式广告，在相当长一段时间里，除了一些国际大客户，比如耐克青睐它外，中国本土的服装企业主动提出有植入式广告需求的很少；即便在广告公司的推荐下做了，其实也是抱着试试看的心理，仅把这种广告形式作为辅助手段，投放的金额很有限。

      而即便投放了，大多数的企业仍然按照硬广的方式来要求，多是强化广告效果，忽略了跟艺术性的结合，他们的要求还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”。据说，在《杜拉拉升职记》的拉赞助过程中，也出现过一个小段子，有一个品牌，通过广告公司找到剧组，说愿意植入，但要求很苛刻，非要在台词中说它的牌子是最好之类的话，徐静蕾因此勃然大怒，在剧组大发脾气，并直接给对方打电话，要他们死了这份心：“你们做梦去吧！”

      由此可见，在企业的甲方广告语言心理仍然很膨胀的环境下，植入式广告就很难与影视剧内容自然完美地融合到一起。这同时也加大了编剧的难度，稍微把握不好，就难免出现硬生生植入的剧情或者台词。在由湖南卫视拍摄的青春偶像剧《一起来看流星雨》中，国内有好几家服装企业进行了植入式广告的尝试，但存在不少瑕疵，比如“我昨天在美特斯邦威买了好多衣服……”这样毫无遮掩的广告台词，被网友晾到网上冷嘲热讽。

      另一种尴尬来自于演员的不配合，在记者的调查了解中，越是大牌的演员阻力越大，当广告公司、企业、制片方以及导演已经达成合同，需要主角在某个场景里站在印有广告主LOGO的背景墙前，或者手拿某种印有企业品牌字样的道具时，有可能遭到主角的拒绝，一些演员会担心因此可能影响自己未来的代言。

    “如果单纯以植入式广告为业务，生存就可能成问题了。”有过4A公司经验的人士如此感慨。

　　憧  憬

　　尽管困难重重，但叶子仍然坚信植入式广告会成为公司一个新的利润增长点。她仍以《杜拉拉升职记》为例，给记者描述了一个她认为的美好的未来。

　　叶子说，“杜拉拉”创造出的商业利益也证明了它的成功。她五一去王府井百货，就看到商场里放置了不少“杜拉拉”服装的导购牌，尤其在淘宝网上，出现了很多打着“杜拉拉”旗号的店铺，专门经营影片里的女性服装，款式竟然和里面的一模一样，据她和店主交流，随着电影热映，这些衣服确实好卖。

　　“这是我们向客户推荐植入式广告的有力证据之一。对于我们来说，必须用成功的例子去教育客户、教育市场，让他们看到希望，业务才可能做起来。我们需要磨合，但一定会往前走。”叶子说。

　　有数据显示，1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。在中国，今年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币，而2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%—50%的速度在成长。

　　与此同时，“61号令”也成了植入式广告发展的助推器。“61号令”规定：从2010年1月1日起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的分析，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列中。

　　“服装其实最好植入到影视中去，因为演员的衣架子都在那里摆着，是品牌最好的免费模特。”叶子表示。