中国品牌战略协会研究最新报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌的消费人群达到总人口的13%。随着具有高端消费能力人群的扩大，越来越多的人愿意在奢侈品上花费金钱。

　　然而当如今越来越热的电子商务遇到昂贵的奢侈品，究竟会擦出怎样的火花，网络渠道对于奢侈品市场来说到底是“陷阱”还是“馅饼”？这一切还要等待市场给予答案。

　　中国奢侈品消费市场广阔

　　我们这里所说的奢侈品是广义上的概念，泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。

　　中国品牌战略协会研究最新报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌的消费人群达到总人口的13%，2010 年达2.5亿人。这些具有高端消费能力人群的年收入均达到个人20万元以上，或者家庭30万元以上。分析这部分人群特点发现，他们的年龄大都在20~54岁之间，但其中年轻化趋势凸显；第二是女性消费者为主导，第三，这部分人群大部分都受过良好的教育，企业的管理层居多。

　　在中国不仅有能力购买奢侈品的人群增加了，人们对奢侈品的态度与几年前相比也已经生了根本的变化。几年前，奢侈消费还被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今根据《中国高端人群消费报告》中显示，高端人群经常会花费相当可观的费用去购买一些高档奢侈消费品用来犒劳、奖赏自己，鉴赏收藏，彰显身份地位等。这表示，奢侈品在国内有着一定的消费空间。“中国将会是全球金融危机下各国奢侈品牌的重要阵地。”世界奢侈品协会中国代表处首席发言人欧阳坤先说。事实上，中国的奢侈品销售在全球占比已达25%，超过美国成为全球第二大奢侈品消费国。

　　欧美奢侈品购物网看准中国用户

　　奢侈品牌栖身网络营销行列，在几年前看来简直就是天方夜谭。很多大品牌在前不久对此还持怀疑态度，认为网络营销太低端，但现在的情况却恰恰相反了。一些之前还抑制网上销售的独立品牌最近已接渐渐受了网络渠道。德国的时装屋Hugo Boss首席行政官克劳斯-迪特里希•拉尔斯表示，Hugo Boss在欧洲已经开始推出网店。现在，它正强化网店，计划在美国及亚洲开设类似的店铺。

　　不仅奢侈品网站纷纷在国外浮出水面，美国、英国、意大利等欧美国家很多奢侈品购物网站也都看准了中国这个高端消费的庞大市场，集合了欧美的众多顶尖品牌，包括LV、古奇、普拉达、芬迪、阿玛尼、范思哲等顶尖品牌，涉及男女装、鞋子、手提包、内衣、配饰等综合性时尚百货类网站，纷纷直接接受中国用户订购，并且价格比起市场价要低很多，5折货品是家常便饭，遇到特殊日子和活动，1~2折产品也比比皆是。此外，英国net-a-porter网站表示，可以帮助用户把商品邮寄到任何国家，并帮助扣除消费税，这在境外购物网站中绝无仅有。

　　国内高端网站显山露水

　　中国六成的奢侈品消费都是在国内产生的而并非海外。对于众多国际高端品牌进入中国市场的趋势，国内服装品牌也渐渐开始做出反应。

　　知名网上高端男装品牌Masa Maso就是其中最有代表性的品牌之一。它没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路，这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样。打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者所接受，这无疑对于服装行业有着非同寻常的意义。Masa Maso将服装品牌与网购的销售渠道进行了较为完美的结合，电子商务也并没有成为其品牌发展的绊脚石。

　　除了高端服装品牌的突起，高端综合类百货网站也纷纷崭露头角。走秀网就是其中代表之一，它是海外时尚百货、奢侈品买断式零售B2C平台。走秀网于2007年在深圳成立，在它的商品构成中，奢侈品占15%，引入的海外品牌占25%，国内品牌占60%。在这个网站上，你既能看到GUCCI、PRADA等奢侈商品，也能找到卡西欧、耐克等知名品牌，此外，其他国内潮流商品也应有尽有。其目标消费群体的定位为相对高端的时尚人群，目前商品主要集中在鞋、包、化妆品等领域。走秀网CEO纪文泓表示，VACNL卖的是自有品牌，京东商城则是标准化商品，与这些网站相比，走秀网的产品线更加丰富，目前大概500多个品牌，而且已经启动了近年B2C业内最大规模的线上线下品牌推广广告投入举措，仅互联网线上推广的投入就达3亿元人民币。

　　此外，另一个奢侈品牌流派网站BaoTime悄然计划了半年后也低调上线了，吸引了业内的高度关注。这家网站倡导“优质生活体式格局”，用户群集中在最具规模和消费力的时尚人士、高收入家庭和社会精英，首要提供丰富的消费资讯、立体化的商品推介以及优质的专属服务；另一方面，BaoTime联手最值得信赖的高端品牌和商家，延长高端品牌的流传认知、用户服务、分类营销等体系，令品牌和商家获取最大收益，达到消费群体的稳步扩张。

　　奢侈品上线需考虑其特殊性

　　当一些品牌正在努力触网，忙着弥补以前损失的时间时，仍有一些品牌考虑到奢侈品的特殊性，对网络“陷阱”持谨慎态度。高端品牌网络销售商在将电子商务渗透到这些品牌的销售渠道的过程中，自然地拓展了这些品牌的受众面，这虽然在一定程度对提高产品的销售额起到了积极的促进作用，却也在无形之中破坏了奢侈品古老的口耳相传的口碑方式以及奢侈品仅为少数人提供的尊贵地位，导致品牌价值的损失。还有一些品牌担心网上销售可能会出现假冒产品，降低品牌信誉度，逐渐削弱他们产品的高端吸引力，降低独家经销权产生的价格。另外，网上优惠的价格必然冲击有销售能力地区专卖店的销售业绩，不得不使得奢侈品厂商对网络销售数量进行严格控制。

　　奢侈品电子商务之路是否因奢侈品厂商的担忧就真的要无疾而终呢？我们不得不承认，网络的共享性对于奢侈品给人们带来的特殊感和稀有感很难体现。但是，奢侈品也是商品的一种，既然是商品，就毫不例外地追求更高的利润，网上购物最大的优势就是价格，这个规律在奢侈品的网购渠道中也不例外。奢侈品走电子商务路线，舍去了中间高昂的门店费用，这时候企业就要适当进行成本转移，并将网络销售渠道的费用适当缩减，从而将节省下来的费用增加到服务成本上来，如支付服务、物流服务，客户接待规格提升等方面。

　　其次要注意实体与虚拟同步进行，不仅要在官网上将产品最新款式及时进行更新，而且还要把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时在网站上得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。这些将有助于完成将网上消费者从线上到线下的转变，把线上流量转化为线下的人气。

　　对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持奢侈品高贵的姿态，多方面营造奢侈品的神秘感和独一无二的尊贵感又要竭尽全力地接近消费者，这当中的度如何拿捏，是网络渠道到底是奢侈品市场的“陷阱”还是“馅饼”的关键。

　　但是我们应该看到，目前奢侈品网购在国内刚刚起步，由于国内网购用户多是在淘宝等网站基础上培育起来的，网民对价格的敏感性较高，因此，奢侈品网购目前仍然是小众消费。