面对残酷的“末位淘汰”市场法则，代理商自身该如何发展？是利用资源自创品牌，还是通过代理多品牌形成占位优势，降低风险增加收益点，亦或是推出自己的商号品牌成为渠道品牌，强化自有渠道优势与地位？不管是代理商还是品牌商，在激烈的市场竞争中，重要的是拥有品牌运营、渠道建设与科学管理的能力。买手模式为代理商的突破与发展提供了另一种可能性。

　　●买手及买手模式●

　　自中国服装买手论坛在CHIC2010提出中国式买手的概念以来，虽然关于买手与代理商的话题热度不减，然而，买手这一理念及行为在中国还需要时间和智慧的积淀。

　　现在，“买手”已成了一个在服装行业范围内频繁出现的词汇。那么，应该如何定义买手及买手模式？买手与代理商有什么关系？对此，中国服装经销零售商联席会议特邀专家姚晓云、陈芃以及邵立刚表示了他们的不同看法。

　　“买手”这一职业，最早起源于上世纪60年代的欧洲。资深买手姚晓云2003年深造于伦敦时装学院买手专业，毕业后任职于法国品牌Kookai伦敦总公司，担任时装买手工作。她说：“买手是从流通环节对货品进行管理的角色。买手模式是指经营流通环节的企业，依据市场的实际需求，进行货品买断式经营的一种形式。”

　　在她看来，目前国内没有真正开始应用买手，无论是品牌企业，大的代理商，还是百货公司，只有一些外资品牌和大企业里有真正的买手。她认为目前大多数中国服装企业的本质仍然是生产制造的模式，如果这种类型的企业采用买手，并不会发挥买手的真正效果。

　　北京九派机构咨询管理高级顾问邵立刚则表示，买手是在商业竞争发展到白热化阶段才产生的一种职业。目前中国绝大多数买手都是从销售或者设计人员转型过来的，所以在系统化的操作上还不够专业。设计师型买手和销售人员型买手各有优势，也各有弊端。销售人员的逻辑分析能力很强，转行的速度快，但是相对欠缺审美和对流行的把握，而这种非标准化的能力提高起来又比较难；设计师对时尚流行的触角很敏锐，但是缺乏数据分析运算能力和销售管理知识，一旦设计师突破了分析数据方面的瓶颈，往往能成为很高层次的买手。

　　邵立刚认为目前国内已经有一批买手。“国内好的买手大部分在体育品牌，因为现在体育品牌竞争其实更激烈。有些代理商也有很好的买手，将来中国大量买手应该是从代理商和品牌商中产生，也就是代理商买手和品牌公司买手会比较多。”
　　
　　对于买手模式而言，中国服装市场还处于一个较为初级的阶段，一方面因为很多大品牌都是由加工转而经营品牌的，本身带有强烈的生产型企业印记，因此对于买手模式的引进有很多运营机制上的困难。
　　
　　对于代理商而言，目前中国代理商与品牌合作没有采用买断式的买手制经营模式，现阶段只可能在某种技术层面上使用买手的技术。但是，买手理念及技术的引入对品牌和代理商的发展起到了一个很大的推动作用。

　　●为什么需要买手模式●

　　买手模式到底与中国目前存在的代理模式有什么不同？在中国市场独有的代理模式，买手模式为什么要参与其中？

　　姚晓云说，买手模式是指经营流通环节的企业，依据市场的实际需求，进行货品买断式经营的一种形式。买手模式是由买手拿着钱去买货，由商家掌握着货品主动权的买断式经营。买断式经营资金占用多，灵活性差，商家风险自担，但同时商家也掌握了定价权。买手模式担负着更多的风险，但也掌控着更多的权利，例如强势的议价能力、主动采购权、更大的利润空间等等，这些因素使得零售商在市场竞争中有着更具优势的地位。

　　代理模式则是由代理商拿着货去卖钱，厂家掌握着货品主动权的一种经营形式。代理模式资金占用少，灵活性强，商家厂家风险共担，但定价权是由厂家掌握的。相比较而言，代理模式风险低、资金灵活、库存可调换。但当代理商将风险转嫁给供货商的同时，也失去了主动权。

　　过去，中国的服装企业以生产加工为经营重点，利润低，管理简单。随着劳动力和生产制造成本的不断增加，低附加值、缺乏技术含量的规模化生产制造越来越失去其优势，中国的服装产业正在经历一个从制造向市场转变的过程，也就是从“以产定销”转变为“以销定产”。

　　“以产定销”是短缺经济条件下的制造业格局，即生产决定流通、流通决定消费。制造业供货链特点是在供货链结构中，由工厂先生产出产品，再向商业零售终端流通。销售环节的一切利益服从于工厂经营的前提，服从于产能最大化的经营目标。

　　“以销定产”是市场经济条件下的商业格局，即消费通过流通决定生产。加工制造环节以服从于市场需求利益为前提，流通环节将会在供货链中发挥着越来越重要的作用。
　　
　　姚晓云认为，未来中国的服装产业转变的核心就要向流通环节要利润，而买手就是从流通环节对货品进行管理的角色。在商业模式的供货链关系中，买手模式的以市场为导向的垂直整合能力将会越来越显示出其优势。
　　
　　NC.STYLE国际品牌经纪公司总裁陈芃也从消费者的需求层面说明了中国采用买手模式的紧迫性。随着市场进入商品饱和阶段，消费者面临的商品选择越来越多。消费者也变得越来越挑剔。消费者面临的窘境是：奢侈品品牌买不起，一般同质化严重的大众消费品牌又不想要。有个性的、风格化的设计师品牌单品，是他们所需要的，然而这一领域尚属空白，需要由买手操作的风格店来填补。
　　
　　中国引入买手制目前可能还是起步阶段，与西方相比，目前中国的买手还没有形成有一定的体量。“无论是百货业还是拥有独特渠道的代理商，都应该这么做，否则在不久的将来，竞争力会越来越弱，直至被淘汰。原因很简单，我们的消费者一直在成长。淘汰某种商业渠道、品牌、某种模式的，永远是人。如果人的生活方式和观念改变了，传统百货却一直不能形成符合未来生活态势的风格，80后、90后甚至00后的新生代还会留在传统百货渠道消费吗？”陈芃说到。
　　
　　买手模式当然不是决胜于千里之外的唯一可选项，但是因为买手是按照市场销售的需求配给货品，将供货商资源进行有效整合，所以它的出现带来的是一种保障性的选择。
　　
　　仔细观察分析日本近20年的服装发展史，我们就会发现，15年前的日本服装终端与现在的中国非常相似。而如今日本的传统服装终端如代理、托管等日薄西山，买手店的发展却大行其道，率先在金融危机后蓬勃发展。
　　服装行业的快速发展必定使终端模式发生改变，日本服装终端的发展历程以及流行的买手模式应该引起我们的重视和思考。

　　●代理商与买手的融合●

　　国内已有服装企业将买手模式嫁接入企业商业体系中，包括七匹狼、波司登、美特斯邦威等。同时，随着ZARA、IT等国际买手店的进入以及个性化潮流兴起，国内代理商开始接触并认识“买手模式”。虽然买手模式在实际的商业行为中不可避免地面临着本土化的问题，但是其迅速兴起的速度足以昭示这股新生力量的未来。
　　
　　
　　金融危机给中国服装行业带来深刻思考：中国服装应该从简单的加工制造升级，应该从供货链最底层的、附加值最低的生产环节向供货链高附加值环节转型。整个产业大环境到了转型的时候，买手模式符合了这种转型需要，而中国式的买手模式可以融合代理模式实现自身发展。
　　
　　姚晓云说：“面对不断收窄的赢利空间，向供应商、向供货链上游要利润将会成为零售商突围的方向之一，买手模式的买断式经营也将会成为代理模式改变的方向之一。买手模式和代理商模式都是以经营流通环节为前提，两者在供货链中处于相同的位置，利益一致，两者不同在于买手模式是买断式经营，代理模式不买断，因此次买手模式和代理商模式相互融合的可能性较大。向买手模式发展，代理商具有着先天的基因优势。”
　　
　　由于买手是以市场为先导的产物，买手职业必然会从销售终端开始产生。现在代理商买手已经具备买手的土壤，掌握着大量终端销售渠道的经销商、代理商们将会成为代理商买手的实践者；而品牌买手仍处于摸索阶段，一旦品牌买手得到广泛的实践，将成为品牌发展最有力的生力军。
　　
　　由于大量外国品牌进驻中国市场，代理商买手群体在近年来已悄然兴起。一些顶级的奢侈品牌培养原本在店铺内有销售经验的店长或销售人员为买手，负责为品牌在国内店铺的进货，以适应本地市场的需求。
　　
　　当前国内经销商、代理商和加盟商对于代理商买手职业的兴趣在逐渐高涨，以期望通过买手带来更有效益的销售。有着成熟渠道的强势经销商，已经具备培养代理商买手的土壤，同前者一样，经销商和代理商们可以培养有经验的店长作为专业店铺买手，由拿着第一手销售分析数据的买手负责店铺的进货和销售，自然会比单纯靠感觉进货要科学的多。同时经营着几个不同区域的经销商和代理商还可以分区域设置买手，由买手负责该区域的进货和销售管理。