向家纺业“快速消费品”终端方向迈进
——燕莎奥特莱斯“外销•家”卖场初探

　　自金融危机以来，外销转内销一直是大家持续关注和探讨的热点。2009年，“外贸大集”在全国各地炒得火热。如今“外贸大集”热点不再，拿来主义行不通，纯粹的外贸企业做内销有难度，但“外贸大集“的实践和尝试仍给市场以深刻启示：外销类产品确实在国内市场有着巨大的空间和较强的市场竞争力。

　　作为主打外销类产品概念的零售终端，北京燕莎奥特莱斯“外销•家”卖场以差异化的独特模式、品牌的上乘品质、超市的低廉价格、时尚简约的装修风格让人眼前一亮，燕莎奥特莱斯“外销•家”卖场占地260平米左右，涉及毯子、毛浴巾类、被类、床品件套类、窗帘和台桌布等六大类十几个小类的产品。

 

中国外贸家纺用品直销品牌网——外销E家CEO樊敏（第一纺织网　资料图片）

　　“外销•家”CEO樊敏表示，“外销•家”并非外贸尾货集散地，它吸取国外家用纺织品市场在产品品质和流行趋势方面的优势，以开发系列的适合国内市场的产品为宗旨，实现国际上最新款式和流行色的系列家用纺织品在国内同步上市。樊敏特别强调，“外销•家”只要通过市场化的运作，扬长避短，在未来的内销市场一定会开辟出一片新天地。

　　那么，在这些信心的背后，“外销•家”到底酝酿了什么样的秘密武器？

　　特点之一：“快速消费品”概念的营销模式

　　要深刻理解快速消费品的概念，就必须先了解目前国内众多家纺品牌的现有经营模式。目前，经销加盟和超市是家纺市场的主要发展形式。经销加盟的家纺产品定价偏高，极大抑制了中等收入家庭或中产阶级的消费需求，中高档家纺产品一定意义上表现出奢侈品的特征，过度的包装和过份强调家纺文化艺术体验，使得中高档家纺产品主要以婚庆、乔迁和礼品市场为主要消费途径；超市的家纺产品定价偏低，但是始终无法摆脱品质低廉的阴影，无法满足中等收入家庭或中产阶级对产品品质和品味的追求。

　　“外销•家”提出的“快速消费品”概念，正是针对当前中等收入家庭或中产阶级在家纺消费方面遇到的矛盾或缺口，其目的就是要让更多的有高品质生活需求的中等收入消费者快速地实现消费。把“快速消费品”的概念引入家纺产品中，对家纺品牌的发展和消费将起到极大的推动作用，不仅能把既有的潜在需求极大地提前释放出来，同时还可以进一步刺激更多的消费需求。

　　城市化的进程、经济的转型、财富的积累是中国当今时代最为直接的表述，大到汽车，小到电子数码、家纺服装等产品，其快速消费品特性和趋势必将会被大家所认同。毫无疑问快速消费品模式一定是家纺业渠道未来发展的方向之一。

　　樊敏不断地重复和强调“快速消费品”的概念，提出“快速消费品”的经营理念是“外销•家”公开的秘密武器，要以“快速消费品”的模式经营中高档家用纺织品。这是对现有众多品牌家纺经营模式的一种挑战，但同时，当前家纺零售终端的定价体系、管理能力、运营成本、营销规模以及持续的发展动力等都有可能对这一模式提出考验，这也是“外销•家”一直正在致力于解决的问题。
　　樊敏指出，如果“快速消费品”模式能被业内所认同的话，那么我国家用纺织品的消费量在未来10年内将会呈现爆发式增长。

　　特点之二：服务优先的信用保证体系

　　樊敏指出零售业是服务业，就应该把服务放在第一位，这里所说的服务不仅仅是狭义上的退换货的承诺，更重要的是要最大限度地满足消费者的需求，使消费者在购物过程享受乐趣、体验快乐。因此，建立服务优先的信用保证体系是零售业可持续发展的根本。
在“外销•家”确实感觉到了樊敏提出的信用保证体系的体现。

　　“外销•家”的信用保证体系主要分为三部分：服务保证体系、质量保证体系和价格保证体系。

　　服务保证体系主要包括三个方面：一是无条件的退换货的基本制度，“外销•家”承诺，如果消费者提出异议，即使是使用过的或超过承诺时间的产品，都可以保证无条件地退换货。二是最大限度地满足消费者各方面的需求。比如现在很多品牌都是成套卖的，但在“外销•家”所有产品都可以拆开来搭配销售，消费者可以随意选择、随意搭配，以满足消费者个性化和多样化的消费需求。三是免费提供邮寄服务，不仅要方便本地消费者，也要满足旅游人士的需求。

　　质量保证体系主要是确保产品质量，以外销产品最高的欧盟Otex-100品质标准来保证“外销•家”的产品的质量，让消费者放心购物。“外销•家”卖场内销售的全部是外销类产品，跟内销类产品相比，外销类产品在产品质量检验方面的标准要严格得多，产品质量也更有保障，这是“外销•家”质量保证体系的坚强保障。

　　价格保证体系主要是保证消费者在卖场享受最实惠的价格，既要做到保证95%以上同类同品质产品的价格远低于北京市场的价格，又要做到这里购买产品的价格比消费者自己去制作的成本更低，体现到真正的品位和实惠。

　　“外销•家”的信用保证体系能让消费者放心购物，满意购物，能极大地提高消费者的忠诚度。樊敏表示，“外销•家”不只要做消费者的一次生意，还要做其一辈子生意，甚至还要做其亲朋好友的一辈子生意。

　　特点之三：专业完善的信息化管理体系

　　信息化是当前企业增强核心竞争力的一大手段。“外销•家”拥有自行研发的一套专门的信息化软件。利用这套软件，可是实现对所有产品的条码化信息管理，销售、库存数据实时网上查询，并且把网络店、实体店等渠道通过信息化手段联结到一起。另外，这套电子软件中还含有卖场的基础管理体系，包括包括导购管理体系、物流管理体系、信息流管理体系、财务管理体系、经销管理体系（连锁管理体系）、客户管理体系等，通过软件可以及时发现卖场里存在的各种问题，以及时完善基础管理体系。目前这套软件已经上线正常运行。

　　特点之四：实体+网络+多渠道

　　目前“外销•家”已经拥有燕莎奥特莱斯实体店及“外销e家”（http://www.outlets360.cn）网络直销平台。另外，腾讯家居、邮政快递等也即将要上“外销•家”的产品。目前“外销•家”在网上和实体店在产品价格、积分等方面是完全一体化的。下一步的主要精力将放在网上营销这块，加深跟外界的沟通和协作。

　　樊敏表示，“外销•家”要尝试各种渠道都开通。在未来的一两年内，“外销•家”要把各种现代的商务模式都开通，包括电子商务模式、仓储式商务模式、目录式商务模式、连锁经营模式等。未来将更加关注怎样将直销店、仓储销售、电子商务、连锁经营等这些商务模式有效结合。

　　特点之五：与外贸企业结成最紧密的联盟

　　在操作方面，目前“外销•家”主要是跟十几家外贸企业或外贸公司密切合作，并且更倾向于与外贸公司合作。外贸公司最大的优势在于人才和对市场的快速反应能力，可以充分利用其这些优势；另外，外贸公司做事比较规矩化、程序化，可以确保产品质量和交期不受影响，这对于长期稳固合作是比较有利的。这些外贸企业或外贸公司供货伙伴们专门负责做产品设计、打样，而花样、颜色、款式由“外销•家”的对口负责人做最终选择。这种模式以后还会形成一个团队专门来操作。樊敏表示，今后最终希望能跟中国出口前100位的20家出口企业合作，建立紧密的合作关系。

　　未来：完善家纺品类，致力于规模化发展

　　规模是考察企业发展的重要指标之一。规模效益主要体现为两个方面：产品量大以后，采购成本降低，整体效益提升；规模变大后影响力也提升。为了做大规模，“外销•家”的未来定位希望把家纺系列产品系列做得更全面。比如在毛巾、毯子、浴巾、床品等之外，要把窗帘也纳入进来，并且按照快速消费品的标准化样式开发窗帘产品，使窗帘也变成高品质、实惠、采购方便的快速消费产品。

　　记者手记：快速消费品模式在行业中逐渐被很多专家认同。在“外销•家”卖场的现场，包装简约品质上乘的外贸产品、通透的卖场动线设计、仓储式的简洁陈列方式，这些都从视觉上给人带来一种非常强烈的快速消费品文化氛围冲击。这是一种完全不同于以往家纺卖场渠道的终端模式。

　　如今这个第一家主打“家纺快速消费品”概念方向的卖场已经正式开通并正常运行了半年。樊敏表示，在做卖场规模之前，更关键的应该是把前期的基础工作都做到位。“外销•家”只是他的一块试验田。他目前已经做的工作，就是先把一个可扩展的模式体系建起来。等试验田成功了、变成傻瓜式程式了，会再去做推广、扩大、开连锁店等。

　　目前，“外销•家”已经形成了相对清晰的快速消费品模式方向，对内建立起相对完善的信息化管理基础体系、服务优先的信用保证体系，并逐步筹建起多条腿落地的终端营销网络，对外与诸多实力外贸出口企业有着广泛的合作，并致力于未来的规模化发展。好的开端等于成功的一半，希望“星星之火可以燎原”，衷心地希望今天的“外销•家”能加速家纺业渠道未来发展向快速消费品模式前进的步伐。