耐克的广告片“书写未来”

　　随着全球约有26亿人追逐2010年世界杯，这种壮观景象出现的时候已经成为商人重要的日子，每个人都想以品牌连接情绪强烈的球迷，因为他们有他们喜欢的球队。但是实际上那些卖足球装备的品牌所占份额特别高。两个竞争者，阿迪达斯和耐克，当7月11日的最后一场决赛结束的哨声响起时，各自试着去成为无可争议的市场领导者。在进入2010年时，它们的成绩已表明其势均力敌：在2008年和2009年足球装备销售上，每家估计挣到15亿至17亿美元，每家大约控制了整个市场的三分之一。

　　阿迪达斯发挥其裁判策略，成为国际足联世界杯的官方赞助商。这意味着裁判员们穿阿迪达斯的制服，而在足球服装和装备上，在比赛中，足球只能出现的品牌和电视广告，你猜对了，阿迪达斯。此外，阿迪达斯是32支世界杯参赛队中12支的官方赞助商，这样的球队有德国、阿根廷和西班牙，他们的队服上都有阿迪达斯的商标装饰。

　　鉴于阿迪达斯这种垄断的赞助策略，耐克不得不使用其他战术进行反击。早在2006年世界杯赛，它就尝试把数码技术用于终端——进军消费者偏爱的新的在线社交网络。耐克与谷歌合作，创造了世界上第一个足球迷社交网站，它被命名为Joga.com（参照巴西语Joga
　　Bonito，它的意思是“漂亮地玩”）。该网站的特色在各种讨论小组，关于球队、比赛和球员，还有展现耐克赞助的球星令人惊叹的脚法的足球视频剪辑。这样可以认为耐克的球迷们会聚集到这个地方，因为这是一个与遍布全球的志同道合者谈心的地方，他们的热情将使视频到处传播。

　　尽管耐克在2006年世界杯没有处于良好的状态，但部分得益于这样的事实——彪马赞助的（而不是阿迪达斯赞助）队夺得了冠军，它的数字的战略并没有如它所希望的提供很大提升。要让以百万计的球迷的目光都大量停留在Joga网页（同时巧妙地作为耐克品牌的提示）不太现实。所以这个问题似乎是，当耐克的举动验证了消费者转移到新媒体和技术，它并没有更加深入地加以利用，并没有显而易见地随着消费者的期望、态度与行为转变而改变。

　　很快到了2010年的世界杯，耐克再次面对阿迪达斯垄断官方赞助商的做法，它再次选择了数码进攻。只是这次，其营销人员采取了非同寻常的做法。

　　5月20日，世界杯开始前数周，耐克公司在Facebook网页上发布了3分钟的视频广告，称作“书写未来”。在精心设计的广告中，一些最有名的球员（所有人都穿着耐克服装）想象如果他们在比赛中有或没有某种发挥，他们的未来将是什么样。在不到一周的时间里，受到渴望见到这个广告和传播它的驱动，在Facebook上耐克追随者人数倍增。但是“书写未来”不只是一个静态的广告。球迷有工具来编辑这个短片，他们编辑的版本可以从欣赏者那里争取到选票。同时，通过Facebook和Twitter 中“写标题”的机会，球迷甚至有一个更大的机会在灯箱上看到他们的创意；耐克会邀请他们贴一个短句报告一位球员的未来。最流行的句子在约翰内斯堡的第四高的大厦一个明亮的LED灯箱（从2.5公里以外依然可见）上展示，而耐克品牌也占据在该大厦之上。

　　耐克也支持将在较为传统的媒体上展现的“书写未来”元素用其在线广告推广活动上。虽然这则广告无法在电视播放的比赛中发布，但30秒版本的“书写未来”的广告选择了在其他频道相同时段的节目中以及足球比赛开赛之前播放。插在电视节目中间的广告内容包括激起球迷的兴趣去看完整的3分钟的在线版本的宣传。

　　这一广告战的成功不容置疑。在它推出5周后，这个在线广告已经有超过2000万人次观看。据尼尔森的一项跟踪品牌口碑的调查（通过调查品牌在博客、网上留言板和社交网站中的引用），6月中旬，与世界杯相关的口碑上，耐克比起竞争对手阿迪达斯享有两倍以上的份额（份额为30.2%比14.4%）。

　　这种颠覆的关键是什么？显然，广告活动的成功很大程度上归功于其创造性的操作与耐克品牌形象的匹配。但是这里新的因素在于，它与消费者在数字时代演变情况十分一致。可以更宽泛地认为，耐克的“书写未来”活动是一家企业解决如何对一种趋势作出迅速判断并且找到在其业务上正确应用的一个好案例。（这是卢克•沃西奥和我在《哈佛商业评论》最近一期发表的文章《你在忽略能动摇你的事业的趋势吗？》的焦点所在。）

　　早在2006年，耐克已经意识到社交网络流行，但是它考虑很多的只是充分利用这一趋势建立一个网站。到2010年，耐克更加深入地思考这种趋势的含义：消费者已经到了期盼在他们参与其中的内容里扮演一个更加积极的角色。他们现在想要订制内容和产品以适合他们的喜好和个性，他们的行动和观点获得及时反馈，对他们的贡献给予奖励。作为发现事物并传播给他人的第一人他们获得极大满足。他们对与其相互影响的商业缺乏透明度感到愤怒。

　　耐克在这些暗示与其商业必要的事情相联系上的努力并不仅限于“书写未来”的广告活动。它还试图寻找把同样的潮流用在其产品的发展上。询问从事足球商品业务的任何人，他们会告诉你，大笔的钱在你的鞋子上。制造商通常以世界杯盛事为契机发布他们最新的和最好的足球鞋。对于当前世界杯，耐克推出了Mercurial Vapor SuperFly II的战靴。但是买了一双这种球鞋的人比得到增强加速度更多的是新鞋提供了运动设计方案。鞋子带有一个独特的用户代码，一旦在网上输入此码，就解开一个完整的训练计划。耐克这种足球+程序发展与世界领先的教练和球员的协作，提供了无数的培训课程视频、建议和提高自己的运动的方法。程序还可以通过iPhone与其他具有网站功能的手机下载。运动者支付超过300美元不再只是为了有一双更好的鞋，他们也得到的一项服务，帮助他们成为更好的球员。

　　在几天之内，2010年世界杯将成为历史（该文写于世界杯决赛举行之前——译者注），耐克目前的活动和当前的运动鞋将进入全盛期。可以持续的是它对于如何估计一种大的新潮流的了解，理解如何把它运用到其业务的挑战中以及可能产生的一系列的成功。其他想赢得下一个热门的新事物的公司应该对此注意了。