其兴也勃，其亡也忽？

　　中国的网购服装行业的兴起与红火就在这短短三四年间，金融危机让传统服装企业的外贸渠道遭受了较大冲击，却让网上渠道在主动与被动中“意外”地红火起来，就如同非典时期红火了中国的网游市场和网购市场一样。

　　也正是在金融危机之时，风险投资商们为大把真金白银找到了新的用武之地，网上服装B2C公司正成为新宠。比如凡客在2010年紧锣密鼓地进行第4轮融资，有业内专家表示，按照一般的做法，这可能是凡客上市前的最后一次大规模融资；作为同行却不同模式的麦考林，则在2008年就顺利完成了一次历史性的融资股权变更，红杉中国以8000万美元的代价购买了之前华平基金持有的股份，正式控股麦考林，而随后麦考林一系列的动作表明，它很有可能成为登陆美国资本市场的中国服装“轻公司”。除此之外，几乎所有的传统服装品牌，都或多或少地参与到了网上服装B2C业务的开拓和发展。如果再把淘宝的店商计算在内，这个群体已经蔚为可观。

　　然而，在红火的背后，特别是随着投资机构频频现身，人们发现这个市场正在积聚马太效应：强者越来越强，弱者越来越弱；优秀者不断提速，后进者正在被搅乱步点。

　　2010年，难道将成为中国网购服装的分水岭？

　　品牌分水岭？

　　细分中国网购服装的参与者，我们可以将其划分为三种，一类是自建网上服装品牌的公司，即纯电子商务公司，比如凡客、玛萨玛索等；一类是传统服装企业建立的网络销售渠道；还有一类是多渠道服装B2C企业，最有代表性的是麦考林。这里没有将淘宝上数量众多的服装电商纳入其中，一方面是因为淘宝上的电商很多都是C2C的业务，另一方面是由于淘宝上的有些店商已经成为被传统服装企业收编的加盟渠道商之一。

　　在这三种参与者中，最需要做出品牌的无疑是第一种和第三种公司，虽然传统服装企业的网购品牌也需要打造，但是毕竟由于有线下其他渠道作为补充，往往没有那么紧迫的品牌危机感。

　　市场的统计数据也有力地证明了这一点。根据AC尼尔森的广告监测结果显示，今年前两个月，在网络广告的投放中，凡客和麦考林成为了冠亚军，广告价值估算分别为5080万元和5000万元。如果算上平面、户外以及其他新兴媒体的广告投放，相信它们的投入数量将是相当惊人，即便是财大气粗的传统服装企业也难以望其项背。显然，作为这个市场的两个领先者，双方都在不约而同地为品牌做着努力。

　　之所以要持续不断地为品牌进行“狂轰滥炸”，一方面因为这是拉动销售的有效方式；另一方面这也是要做成一个新品牌的必要代价，毕竟服装最终依靠的就是品牌价值。

　　不过，网购服装的起家是借助于远低于传统渠道的低价格优势，因此在消费者的潜意识里，购买的第一导向往往是价格，而这种思维定式将是对要做网购服装品牌的公司的致命打击。根据正望咨询对于2009年中国服装品牌和服装网购的调研，如果把所有的服装品牌放到一起，人们对于服装品牌的认知基本还是以耳熟能详的名字为主，比如耐克、阿迪达斯、李宁、美特斯邦威、KAPPA等，而新兴的网上服装品牌远没有这种品牌号召力。

　　不过，如果单纯地以一线城市白领阶层作为调查对象的话，相信凡客、麦考林等网购品牌还是具备相当高的知名度，因为这一阶层正是最活跃的网络用户之一。也正是意识到了这一点，凡客不断进行着这些细分网上客户的品牌宣传。公司副总裁许晓辉说，凡客之所以将《奋斗》、《我的青春谁做主》等电视剧的女主角王珞丹确定为品牌代言人，是因为她的“白领时尚角色与凡客的品牌诉求正好是吻合的。”

　　此外，公司还对在校大学生群体进行重点照顾，据了解，凡客现在正在全国各大高校中进行形象代言人的选拔活动，通过这种事件性营销来影响这个网络用户的重要群体。

　　除了凡客，麦考林也在不断地进行媒体的狂轰滥炸，从去年下半年开始，麦考林加强了在各大主流财经媒体上进行宣传报道的力度，此外还与上海电视台合作时尚类栏目，将快时尚的品牌理念不断进行传播。

　　相比于这些致力于打造网购服装品牌的公司，更多的企业还是仅仅将网络当作另一个销售通路而已，特别是传统服装企业。

　　电子商务研究者邵国云表示，“在大部分企业眼里，网络被定义为一种渠道。”对于这些企业而言，打造网购品牌显然有着太多的不现实，即便是各自对网购服装B2C的理解也参差不齐。而这种理解的差别正在将他们引向又一个分水岭。

　　战略点分水岭？

　　如今的互联网渠道早已不是愿不愿意或者需不需要的问题，而是企业在未来的战略支撑点中能否占据先手的据点。“网络又不仅仅是渠道，它已经开始呈现出虚拟化生活的趋势，人们可以借助于网络，完成几乎所有的生活需求”。

　　然而，即便网络有着如此巨大的潜力和重要性，对于传统服装企业来说，却依然停留在低水平，而国外如GAP等服装品牌早已在网购中积累丰富的经验。

　　曾有机构对中国服装企业电子商务的应用做过一个相应的调查，结果是截至去年3月，“有独立的专门负责电子商务规划、销售或拓展的部门”的服装企业只占29.2%，“没有独立的部门，但有专门的人员负责”的企业占到24%；“除了IT专业人员外，没有具体的电子商务规划、销售、拓展人员”的企业占5.4%；“没有IT专业人员，也没有电子商务规划、销售、拓展人员”的服装企业高达41.3%。而即便是在已经开展电子商务的企业中，也仅有不足三成的单位专门设立了电子商务相关部门。此外，传统服装企业对于电子商务应用的资金投入更是不足：电子商务相关基本建设投入在1万元以下的达29.8%；每年投入在5万元以下，则高达73.5%——企业显然没有将服装电子商务的开拓放到战略的位置。

　　那么，对于很多传统服装企业来说，之所以对网购渠道不感兴趣，除了没有认识到其重要性外，关键是担心网购渠道对线下造成冲击。因为对于实体企业来说，最害怕的无非是三件事情：经销商私自降价，扰乱价格体系；串货，扰乱渠道体系；假货，扰乱市场信心。许多传统的服装企业，在网购服装刚刚兴起之时，就饱受这样的痛苦。比如李宁，据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有700家之多。

　　“传统品牌企业拥抱网上销售，有好下场的似乎不多”，MMbuy购物网CEO林文钦说，“仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。”林文钦认为，传统品牌企业投入网购渠道的失败都有很多相似的地方。比如，把传统知名品牌原封不动搬到网上卖；传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比；传统品牌在网上比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销商抗议；传统品牌网购进退失据，最后屈服经销商压力，价格统一，于是网站成为了价目表和摆设。

　　对于传统服装企业来说，由于利益链较短和渠道直流的特性，使得网络渠道天生就比传统渠道成本低，如何使线上线下渠道配合互补，成为了能否启动并发展好自己公司网购渠道的关键。

　　对于企业而言，首先应该明白电子商务对于企业的价值究竟意味着什么。既不能漠然视之，也不能一窝蜂扎堆，关键是要弄清自己在电子商务上的战略定位是什么。就如业内人士指出，优衣库上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求等等。如果企业只是笼统地说做销量，而没有落实到具体的价值点，那么市场战略的准确性将会大打折扣。

　　分析现有的服装企业的做法，不难发现几种已经证明不错的做法。不同渠道区分品牌，这是目前很多传统品牌企业采用的策略。

　　比如罗莱家纺推出的针对网购的品牌LOVO，女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法，虽然起步较慢，培养需要时间，但是长远看效果值得期待。此外，线上渠道卖线下的国际商品也是策略之一，这是由于很多实体知名品牌，尤其是较为高端的国际时尚品牌，习惯了让顾客错过了就买不到的感觉，轻易不会让这些品牌进入网购渠道。还有一种策略是限时特卖，这是现在一种很热门的运营模式。它的网站不会是传统的目录形式，而是一档一档地进行销售，每个时段或者每天、每周只针对它的会员推一档促销产品，活动结束就取消。这种模式既能够在极短时间内进行密集出货，又能够不对线下渠道造成影响，在欧美比较流行，比如Gitt Groupe。

　　业内人士认为，网络给服装所提供的是工具、是模式，而非成功的捷径，因为运营服装品牌终究不能脱离服装行业的本质。对于致力于要做网络服装品牌的公司来说，品牌是第一位的，而设计又有着至关重要的作用。对于现在的网络服装公司来说，人们似乎总是发现它们游走在“是打造一个服装品牌还是做成一个渠道平台”之间。如今，随着投资机构的深度介入以及年内将要走向资本市场的网购服装公司正在清晰，在这块新开垦的土地上，是否将会迎来市场分水岭的洗礼？