在报社工作的崔女士经常与同事们交流自己的网络购物经验，她不太相信网络上的商品，因为，网上漂亮的产品图片看得到摸不到。她的网上购物攻略是，看好网上的商品然后到实体店去试穿、了解价格，然后再回到网上购买。

　　“店里忙得不可开交，但最终买衣服的人并不多。”这也是近两年各地服装店员共同的反映。现在不少顾客试穿衣服后就记下衣服的型号，然后到网上购买，实体店就像是他们的“试衣间”。自2008年年底金融危机以来，消费者都有意识地捂紧了钱包，很多人转而在网上消费。这对实体店的销售有影响，也有推动的作用，毕竟实体店是商品展示的最好平台，给消费者最直观的购物感受。如今的网店已成为销售服装的一大渠道，实体店主自己在网上开店也算是应对网店冲击的一种对策。“因为网上有人在做低价代购，使得我们生意受到冲击，只好也加入进去了。”一位服装品牌的店长说。

　　大势所趋

　　其实，很多品牌是被“裹挟”着进入到网销领域的。目前，众多服装电子商务网站大致可分成两个派别：一类是传统行业出身，进入电子商务领域，代表品牌企业玛莎玛索；另一类是电子商务出身，转而将服装作为产品，代表品牌企业凡客诚品。对于凡客诚品这样的品牌来说，网上营销是驾轻就熟的，他们要把更多的精力放到提升产品方面。然而，更多的传统服装企业，在网销方面则面临着更多的挑战，他们要在做好产品的研发、生产工作的同时，还要梳理线上和线下的渠道关系，因为一旦梳理不好，就形成了本文一开始提到的那种现象——实体店里，只见热闹不见热销。这对依托传统实体店发展起来的服装品牌来说确实头痛不已。难怪一些传统的服装企业在电子商务的发展方面都显得谨小慎微。

　　杉杉品牌发展部部长苏强认为，服装企业对电子商务犹豫，行动上也比较迟缓。因为传统的服装企业现有的消费模式是在营销终端采取特许加盟形式，这已经对从前的产供销一条龙模式有了突破。但这种模式下，品牌不能与消费者进行直接的沟通。比如订货这一环节是由加盟商代表所有的消费者来品牌公司订货。他们订货的时候的思路就是补货。据统计，一个地区代理商在订货时新增加的品种不会超过15个，一般为8到10个新品。而像杉杉这种规模的公司为了组织一次订货会，增加的产品一般都超过400个，但是，因为销售渠道是由加盟商订货，所以消费者在终端看不到全部的产品，感觉产品变化不大。导致消费者跟品牌之间存在着产品的认知落差，决定了品牌发展的局限性。

　　电子商务是品牌直达终端的一个有效手段。而服装企业之所以行动比较迟缓的原因是，中小企业因为规模的限制，对电子商务的投入不够，而电子商务企业却从容涉水服装业，能够较短时间内取得很好收益是对传统服装销售渠道的一份警醒。苏强认为，传统的品牌企业最大的问题是企业不能跟消费者沟通，只是跟加盟商沟通。即使消费者有了个性化的消费诉求，比如希望衬衫有什么变化，袖口有什么变化，这种信息反馈到生产公司，生产公司也没法生产，因为企业是批量化的、规模化的生产。站在生产厂角度讲，希望产品品种越少越好，越单一越好，这是一个矛盾。这个瓶颈也是传统服装企业进入电子商务正在考虑如何克服的问题。

　　恒源祥集团副总经理陈忠伟在网络销售上有其独到见解：随着行业界限越来越模糊，纺织类、钢铁类产品类别不见得一定要分得清清楚楚，行业之间曾经有很深的隔阂，或者之间基本不可能产生相互的联动。但是，随着信息化的发展，这种联动已经越来越密切，企业与企业之间的差异越来越小，企业与企业之间的核心竞争，变得越来越重要。

　　重视品牌的核心竞争力自然是传统企业的着眼点，对电子商务的认可度已经是毋庸置疑的，但是，找到传统行业在融入电子商务后如何打造出经久不衰、与众不同的核心竞争力，才是他们需要思考的问题。

　　BONO是服装行业较早试用此销售渠道的有效例证，BONO副总经理高峰总结：电子商务是一个比较前瞻性的战略布局。传统的服装企业去思考电子商务的时候，应分成几个层次。传统的服装企业未来要分化、进步有很多条道路。选择电子商务这条路只能说是战略上的一个选择。从目前中国消费者的消费习惯、消费心理来说，网购还是一个很小的部分。对服装企业来讲，如果完全迎合了现在消费者的需求，其实要走一条很艰难的路。

　　对于BONO这个传统行业迈向电子商务的第一品牌，敢于大胆试水已经得到兄弟企业敬仰的目光，在大家都跃跃欲试电子商务的当今，反思先行者的忠告也是众多传统企业仍在观望的原因之一。

　　技术壁垒

　　传统服装企业在实施电子商务的时候，还会遇到来自技术方面的挑战。联想大中华区的卢汉给出的观点非常中肯：电子商务的后台一定是企业优秀的信息化的支撑。很多服装企业要关注企业内部的流程的信息化、决策的信息化，这样才能保证浏览的速度、交付的速度、供应的速度能够满足客户需求。因此，第三方服务是传统服装企业开辟电子商务的捷径。

　　服装类企业现在面临着市场竞争激烈、劳动力成本上升、小批量、多品种生产需求增加、库存周期压力不断增大、传统市场准入门槛提升以及门面租金上涨等一系列的压力。艾瑞咨询的杨伟庆先生则积极强调电子商务的多元性是最大的，服装业的电子商务还处在非常初级的阶段。电子商务在快速的发展过程中，企业的电子商务开始跟多元的方式进行整合。

　　ShopEx公司的副总裁郭洪驰根据服装行业企业不同的特性，总结出几个特点提供针对传统服装企业开展电子商务的解决方案供大家参考使用，其中包括针对品牌企业、零售企业、批发商、外贸企业，以及服装商城，而这些解决方案将会帮助传统服装企业更好地开展电子商务。服装行业进入电子商务领域是可行的，无疑，借助第三方的技术服务则是一条低成本的捷径。
传统渠道越强大的品牌，开展电子商务越需要谨慎，因此面对传统品牌上线的劣势，业内普遍突出四个解决方案：

　　第一，入驻C2C或B2C卖场开专柜，让虚拟渠道传统化运作成为供货方，这种进入线上的方式便捷易行，也不会打破原有的经销商价格体系，这种方式最适合中小型企业，使线上成为一个新的销售窗口。

　　第二，将线上营销交给某家运营商运营，这实际是一种线上总代理的模式，优点是较为安全，缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。

　　第三，为了不影响线下品牌的销售，重新创一个品牌，如BONO的做法就是这样，创建新品牌的本质是一个投资行为，新品牌的一切都需从头开始，组建团队尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与企业文化相融合，都是需要企业思考和解决的问题。

　　第四，自己建网站，充分利用传统品牌的资源，有效利用线下成熟的渠道，线上销售，线下出货。调动所有经销商成为物流配送，线下经销商反向B2B、B2C，集中营销、线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。