眼下，服装品牌在抓紧时间进行新一年公关推广的计划，以求在今年能够虎虎生威。如今，服装品牌的公关推广以不再是单一的做广告、做活动，而是包括品牌新闻事件传播、新品发布、品牌理念传达、行业内外互动、消费推广等等在内的综合型营销手段。可以说，公关推广是树立行业地位、获得公众信赖、加深顾客印象而扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。

　　那么，服装品牌是如何做公关推广的？创新了哪些公关推广手段？存在哪些误区？在当下及未来，什么样的公关推广才会卓有成效？

　　出镜人物

　　卡宾服饰(中国)有限公司董事长、设计总监 杨紫明

　　猫人国际(香港)股份有限公司高级品牌推广经理 曹云扬

　　左岸服饰总经理兼首席设计师 洪金山

　　国际时装品牌发展管理中心总裁 王翔生

　　凯旋公关集团中国区副总裁 付勇

　　新赛国际公关传播机构副总裁 冯畅

　　北京睿奇文化传播有限公司副总经理 敖燕鸣

　　觉醒•公关力量

　　2009年“七匹狼•外交官时尚之夜”被业界捧为品牌公关的佳话。现场，数十名中国外交官济济一堂，共同交流时尚文化、品牌国际化等诸多热点话题。活动中，七匹狼还特邀十位外交官走上T台，将旗下国际设计师系列服装演绎得淋漓尽致。

　　2009年11月，舒马赫、维特尔、巴顿等世界超一流车王，齐聚北京鸟巢参加世界车王赛事，七匹狼总经理周少明先生为世界车王赠送七匹狼特别为本次ROC制作的“秦兵印象”T恤衫。周少明表示，世界车王的精神品质与七匹狼“男人不只一面”的品牌精神高度契合。七匹狼希望通过国际赛事的合作，充分折射竞速体育的时尚、激情、速度，展现优质男人的多面内涵。

　　2009年，Cabbeen在全国共举办了4场主题派对——“卡宾乐活骑士之夜”来配合卡宾2009秋冬的设计主题“乐活”，推广环保生活方式……

　　外部压力导致意识的加强

　　金融危机让消费者精打细算，中国服装品牌为抢占市场、赢得更多消费者，品牌公关推广活动的频率不降反升。

　　眼下，服装品牌在抓紧时间进行新一年公关推广的计划，以求在今年能够虎虎生威。这些都说明了服装品牌认识到了公关的 重要性。

　　北京睿奇文化传播有限公司副总经理敖燕鸣告诉记者，有些外贸企业在转内销建立品牌时，希望短时间内让品牌得到国内市场的认可，拉动内销市场的增长，一次来弥补外贸市场的低迷。这些外贸服装企业慢慢认识到公关对于他们塑品牌的促进作用。

　　尽管与IT、汽车行业相比，服装企业对于公关推广的认识并不强烈。但我们也欣喜地看到一些具有代表性的服装企业开始重视公关。在每年的中国国际服装服饰博览会、中国国际时装周以及各地大大小小的服装节上，我们看到服装企业利用各种契机进行新品发布、流行趋势发布、订货会等公关活动。在日常的公关推广中，企业也不定期与媒体保持紧密地互动。

　　当硬性广告只是给消费者带来表面认知，而不能产生更多的品牌联想时，企业把希望寄予在公关推广上。

　　服装企业需要什么样的公关服务？

　　“服装企业需要的公关公司至少要具备以下三个方面：一，深谙服装行业自身特性；二，拥有成熟的公关策略工具和理论架构；三，公关团队组织构架的完整性和稳定性。”凯旋公关集团中国区副总裁付勇表示。

　　他继续介绍，国际上对公关（Public Relations即公共关系）业务领域的设定，非常广泛。第一，大家比较熟知的品牌公关，涵盖了公关战略咨询、传播战略规划、产品和企业发布、消费者和行业活动的策划、舆情监测（日常媒体监测服务）、竞争对手及市场分析、传播信息管理、媒体和意见领袖关系建设、新媒体公关、体育及娱乐营销和相关产业市场开发、企业赞助、活动营销和调研等。第二，企业公关范畴，包括企业公共事务、CRS（企业社会责任）、员工关系管理与沟通、企业领导人包装和形象管理、媒体应对培训、政府公关等。第三，针对更为专业需求的领域，如大型活动、危机公关（议题及危机处理等）、财经公关（IPO公关、分析家关系等），在美国甚至包括游说公关。

　　企业要明白自身处于什么阶段，需要什么样的公关服务。对于小企业来说，生存第一，可把重心置于与市场紧密相关的品牌公关上。但企业发展到了一定程度，就要考虑做好企业的价值观的建设，以及企业内部公关与外部公关了。

　　中国服装企业做品牌现在不缺乏设计能力，缺乏的是讲故事的能力和将故事传递出去的方法。服装企业如何围绕着一个“情”字，去编制品牌梦想、营造品牌光环，通过品牌独有的性情、情感、情绪，去影响消费者，产生共鸣和感应，最终形成品牌营销实效。服装企业也好，服装品牌也好，都需要跟政府、商界、意见领袖、消费者、员工、媒体等建立方方面面的社会关系。所以，无论是企业公关，还是品牌公关，都将是一个完整的生态、一个完整的体系。

　　在专业公关公司的观念里，公关是理性与感性高度的结合。“没有感性，只有理性，是做不好公关的。但是如果只有感性，没有理性，就没有科学的套路。”付勇说，“在市场推广这场战役中，如果我们把广告比作第一波的炮火轰炸，那么品牌公关，就如同后续跟进的地面部队，实实在在的推进，牢牢占领每一块阵地（市场份额）。”

　　一直以来，公关公司给服装企业提供的是桥梁作用，具有策划、执行的专业性。北京睿奇文化传播有限公司副总经理敖燕鸣说，在媒体公关推广上，服装企业希望通过软性和硬性的公关来达到不同目的。软性包括媒体的线上线下服务，硬性方面包括在高端杂志上进行品牌形象的推广，在专业媒体达到招加盟商、代理商的目的。

　　Cabbeen一直被业内认为是会“玩转活动公关”的品牌。卡宾服饰(中国)有限公司董事长杨紫明介绍：“Cabbeen始终坚持的是设计师品牌的定位，在选择公关公司时，第一会注重实力和信誉，第二会选择和我们的原创诉求相符合的公司。第三，我们更倾向与有国际视野的公关机构合作。公关公司其实也在经营自己的品牌，可以说，我们的首选是品牌的强强联合。对于合作的公关机构，创意力是我们最为注重的要求，此外还要有良好的资源网络以及很强的执行力。”

　　案例

　　猫人国际(香港)股份有限公司高级品牌推广经理曹云扬：植入式模式可“以小搏大”

　　猫人一直贯彻的是以广告宣传、形象定位以及公关推广综合发力的方式去运作品牌。品牌树立是有历史发展阶段的。当年在细分的服装市场行业里头，猫人大张旗鼓地宣扬运动、性感、时尚的品牌定位。换而言之，在今后的时间里，用同样的方式是不一定能成功的。所以，猫人不会因循守旧地用以前成功的案例而是与时俱进地不断变化更新方式和手段来推广品牌。

　　猫人非常注重品牌的形象和定位。多轮的探讨研究与市场分析，我们最终将MIIOW这个品牌的受众人群定位在心理年龄在十八岁左右的人群。我们就从品牌的调性与风格，给予和更清晰精准的定位方向。这样，也方便我们长线的公关和推广。

　　2008年，全国各种行业的品牌都希望能够跟奥运沾边，但是80%的品牌运作的方式希望通过与中央五套争取奥运会的合作伙伴，或者奥运主题牌，或者运作一些公关活动。而猫人MIIOW品牌却独辟蹊径，与湖南卫视结成战略联盟，采用植入式营销与推广四两拨千斤非常巧妙的方式，以不高的投入赢来了市场的高度关注，办公室加盟电话在奥运期间不绝于耳。通过与湖南卫视的迅速接洽，我们当机立断赞助了湖南卫视《奥运向前冲》主持人及现场工作人员的服装，这档节目在奥运开始前在全中国观众的收视人群已经超过四亿人；同时湖南卫视为话题主持人黄健翔量身定做了《奥运健谈》，而整个奥运期间，黄健翔主持节目时所穿着的服装就是MIIOW品牌特制2009施华洛世奇水钻系列。

　　除了奥运会期间的成功推广。MIIOW品牌常年积极参与中国数码宝贝大赛、世界小姐选美大赛、比基尼小姐大赛、美式台球大赛甚至2009快乐女生等众多知名大赛和节目，植入式推广营销已经成为了猫人MIIOW品牌影响力的关键词。

　　2009年猫人的植入式推广已经不再仅限于一些常规的模式，创新的音乐主题曲植入推广方式也正在全面展开。继韩国RAIN代言到期之后，猫人MIIOW与韩国媚眼天使SARA成功签约。她最新的一首主打歌《潮女密咒》目前正在全国的电台、电视台、大型连锁卡拉OK、PUB打歌，这首正在迅速窜红的《潮女密咒》也正是MIIOW的广告主题曲《I LOVE MIIOW》。MV中SARA潮女的行头、闪亮的猫头霓虹与黑色的炫酷背景，无一不代表着《潮女MIIOW咒》的神秘猫人元素。年末年初，这首歌还会参加各大音乐排行榜的角逐。时尚产业、明星效应、娱乐营销、新锐推广必将引发轰动效应的品牌热潮。

　　思考•公关的现状

　　服装行业已开始迈出公关的脚步。那么，服装行业的公关是否到了春暖花开的时代？在公关先驱者的眼中，公关虽然不如广告能立刻达到立竿见影的效果，但在信息轰炸的时代，公关能显示出让人羡慕的社会效应。公关不再是新品发布会、邀请名人出席活动，还包括时尚派对、慈善公益活动、媒体公关、植入式广告等。而信息时代的来临，让品牌公关告别以往的“单核”时代，网络传播成为品牌公关的新引擎。种种迹象表明，服装企业在主动原创一些的公关形式，让品牌公关具有创意性，又具有生命力。

　　怎么理解中国式公关？

　　新赛国际公关冯畅做服装行业的公关推广已有六七年时间了，他觉得BBS、BLOG、手机杂志、网络视频等新媒体的崛起，给予了服装企业更多的推广方式。体验式、互动式的公关活动也得到企业的青睐。在走秀现场，舞台、编排的形式也开始变得多样化。

　　随着时代的发展，网络上的公关也是企业不可忽视的一部分。此外，公关推广利用好媒体是推广成功与否的关键，这样才能让品牌有效地传播。企业一定要坚持的原则就是这些活动都要围绕自身的品牌定位，打造细分行业的领导品牌。

　　杨紫明认为现在的公关推广有很多是值得思考的。公关推广的主题最重要的是要与品牌风格相匹配，而不是单方面地硬推，全然忽略这样的推广是否能吸引到自己的意向消费群，是否与自己的品牌相符合，在投入推广前要考虑这个活动是否能给品牌带来增值。

　　睿奇传播敖燕鸣说道，服装企业会与公关公司在活动之前召开创意会，总结出系统的公关方案，包括活动本身和媒体宣传。

　　国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生博士经常被服装企业邀请作为嘉宾出席各种公关活动，他本身也与国内一些服装企业密接接触，策划过一系列的公关活动。据王翔生介绍，随着市场的进步，服装企业对于公关活动实施的方法发生了改变。曾有一段时间，服装企业通过论坛、讲座推广品牌。而近一两年，业内似乎不再热衷于这种形式。对于加盟商和代理商来说，可选择参加的论坛和讲座太多了，而主题也并不具有吸引力。过去，服装企业希望通过公关活动推动销售。现在，服装企业希望通过多元的公关活动推广品牌形象。

　　我们欣喜地看到，目前市场上有如此多元的公关推广。“我觉得这是一个进步。最起码他们在进行有意义的探讨。但是，有些服装品牌还没领悟品牌公关的精神。在邀请明星、嘉宾出席公关活动之前，应让他们多了解该服装品牌的理念，问他们是否真的认可、欣赏该品牌。”王翔生说。

　　他还认为，现在很多服装品牌以为自己做了公关推广，而实际上并没有做到位。在做公关活动之前，企业要与媒体之间进行充分地沟通，将品牌理念、风格、定位确切地告之媒体，让媒体有个初步的概念。“其次，媒体朋友入场时，要好好接待媒体。媒体朋友到了现场，要知道企业家是谁。走秀之后，要安排专访设计师、企业家等，把品牌理念继续告诉媒体。”王翔生还强调，企业还要继续跟踪回访媒体。

　　服装企业公关的“十宗罪”

　　1、服装企业觉得公关就是广告。杨紫明认为国内大部分企业没有梳理清两者之间的关系。公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，而公关传播注重新闻性和及时性，但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章。

　　2、服装企业觉得广告是重要的，公关是辅助的。杨紫明表示，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。

　　3、服装企业觉得公关与销售挂钩。企业将广告效果与销售挂钩无可厚非，尤其是产品广告，拉动销售是广告的直接目标，所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布；但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略，将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩，考核公关传播效果也要参照销售业绩。杨紫明认为，事实上，成熟的企业几乎不从销售层面考核公观的传播价值，更多的是从企业的影响力、品牌形象、特殊事件的处理等环节来评价。

　　4、服装企业的意识水准还需要提升。猫人国际(香港)股份有限公司品牌经理曹云扬认为除了国内知名的服装品牌之外，其他的服装品牌没有用更高档的方式去宣传推广自己，更多的是用单一而低成本的模式来推广自己。服装行业的整体公关效应，还没有形成巨大的震撼和影响力，还没达到与其他行业的公关、广告传播形成抗衡的状态。

　　5、很多服装企业只把自己的公关意识限制在做活动。曹云扬认为，真正意义上的公关公司，要比广告公司格调、水准更高。危机公关、政府公关，这样的公关远非一般的活动公关所能做的。

　　6、服装企业过度狭义地理解公关这个概念。某专业人士认为，公关（Public Relations）是一门集合了哲学、社会伦理学、经济学、消费心理学、传播学等众多学科的精髓而衍生出的一门新兴学科。

　　7、服装企业习惯对公关计划零打碎敲。王翔生认为，公关是长期有战略性、有计划性的行为。长期的活动及联系，可建立品牌影响力与顾客忠诚。“服装企业需要跟媒体有长时间的交流沟通，才能让媒体知道怎么报道企业。”王翔生说。敖燕鸣也认为，公关活动应该是企业从年初到年尾、甚至是好几年的公关推广规划，这样才会有系统有计划。

　　8、服装企业希望通过公关活动做成名而不是做成功。王翔生介绍，有些服装企业只考虑公关活动现场怎么执行。对于公关活动本身及之后的服务做得很没有“风度”。

　　9、大部分服装企业没有公关部。很多企业认为，只要设置了企划部就可以做公关了。王翔生表示，不专业的部门所做的公关活动水准也会不理想的，就不会达到很好的效果。

　　10、找到好点子是公关决胜的关键。公关推广只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。

　　案例

　　卡宾服饰(中国)有限公司董事长、设计总监杨紫明：找到适合自己的公关模式

　　每个公司都会根据自己的市场定位与策略做出不同的公关推广模式，公关模式自然是在不停的创新之中。而适合品牌或品牌产品的，就是好的。

　　卡宾品牌现正处于高速发展的阶段。这一方面依赖于外部环境的改善，我们坚持的设计师品牌定位越来越受到消费者认可，另一方面也是我们持续进行品牌文化推广，为消费者提供服饰文化服务的结果。

　　其实过去的几年里，我们品牌的公关活动形式不多，主要是通过一年两次举办发布会，以这种比较纯粹的方式来展示我们的核心竞争力——设计和品牌文化。此外我们也参加最重要的专业展览会，比如CHIC展。

　　但随着品牌的发展，我们也开始采用更加多样化的形式进行推广。2009年我们在全国共举办了4场主题派对——“卡宾乐活骑士之夜”来配合我们2009秋冬的设计主题“乐活”，推广环保生活方式，现场氛围非常好。2009年底，我们赞助了中国国际时装周期间的“北京时尚论坛”。我们理解参与这些文化沙龙及论坛活动和举办自己的专场发布会的作用是不同的，前者更加带有一种公益性质，是一种品牌发展到一定阶段向深层挖掘、向文化推广，同时也为自身品牌文化带来新活力的公关推广活动。

　　左岸服饰总经理兼首席设计师洪金山：环保主题的公关，助人助己

　　2009年末，联合国气候变化大会在丹麦首都哥本哈根举行。一贯以“环保+艺术”为跨界创作理念的左岸品牌联手新赛国际公关，独家策划了一场《拯救地球•中国力量》哥本哈根圆桌论坛系列活动，在联合国气候大会期间举行。

　　本次《拯救地球•中国力量》哥本哈根圆桌论坛得到了多方支持，并邀请到联合国环境规划署气候变化适应性项目主任、世界自然基金会（WFF）全球气候应付计划项目主任、丹麦外交部中国办公室主任、香港乐施会气候政策倡议负责人，中华环保联合会环境公益活动与项目部部长，网易副总编辑，以及金马影后李冰冰参与圆桌论坛做主题演讲。

　　除了专注于服饰的艺术创作，在过去的五年里，左岸一直投入大量时间和金钱支持环保事业：从2006年首次亮相中国国际时装周以《时尚向左》发出左岸时尚宣言开始，2007年，洪金山联袂保护国际CI组织，邀请众多明星像朴树、阿朵、熊汝霖等青年偶像在全国巡回推广“拯救地球”全国慈善秀公益活动，现场明星们拍卖自己的珍藏物品；2008年，推出“绿色使者”行动，送出超过5000辆环保自行车回馈给全国消费者，以此来号召大家出行骑车、环保减排；2008年中，在左岸服饰全国近1000家门店全面实行“绿色照明计划”，店面照明更换为节能灯，与以往相比节省了65%用电量，大大减少碳排放。
我想，左岸的“低碳时代”应该是以我们在2010年迁址上海为出发点，在2010年我们将有更多的技术与心得，运用到环保运动中去。

　　探讨•公关新世界

　　通过对中国服装企业公关误区的解读，我们总结出：服装企业通过有计划的以及长期的行销、推广活动，才能建立品牌影响力、市场认知以及顾客忠诚度。公关推广是一门科学。

　　公关应具系统性与科学性

　　企业进行公关推广，除了要找到独特定位之外，企业本身也需要满足一些条件。实际上，企业的资源能力决定了企业能够抢占何种性质的定位。如企业的资金、人才储备等各项资源。“如果新产品开创了一个新的产品品类，那么从零开始是好事，品牌就有机会成为新品类的领军者。但是新品类的开创者必须要防范竞争，要快速抢占全国市场，抢在竞争对手复制和跟进之前在顾客心目中确立位置，所以对企业的各项资源要求比较高，否则会沦为为竞争对手做嫁衣。”

　　新赛国际公关冯畅指出，首先，品牌公关建设是一个科学的系统工程。公关工作涉及到与社会的方方面面建立长期、系统的关系建设与日常维护。公关传播工作中，要注重品牌联想，这样才能创造品牌价值。

　　此外，公关要有正确的方法。中国服装企业缺乏将品牌个性描述得准确、形象、鲜明、有效，并缺乏讲出来的方法和节奏感。冯畅介绍，“这就需要专业的公关操作。这方面，专业的公关公司所拥有的成熟公关理论和策略工具，将有助于塑造和提升品牌的无形资产。”

　　公关未来的趋势

　　展望服装企业的公关推广，杨紫明觉得未来几年，随着中国经济的升级，公关推广更加会成为品牌的选择，品牌对公关推广也会有更高的要求。对品牌来说，公关推广一直是与消费者沟通的主要工具，但是所扮演的角是不同。在未来几年，也正是中国的黄金时代到来，在这高层面的竞争，公关推广将会成为企业的重要运用，公关推广也会进入一个崭新的阶段，未来公关公司的竞争必定是实力的竞争，产品力、文化创意力、咨询力和整合力的核心竞争。

　　当广电总局有关广告播出限制的条文颁布出来后，猫人曹云扬认为，硬性广告的成本将越来越高，软性植入将成为未来媒体公关的主导。服装企业与媒体通过联合横纵，资源整合，进行有效的公关推广。曹云扬认为，服装企业的方法、套路、脚步、模式将会不一样的，但一定能起到四两拨千斤的作用，达到以小搏大的效果。

　　王翔生认为，未来，公关活动肯定越来越独立化，服装企业肯定要单独成立一个公关部门，与推广区别开来；未来的公关不仅仅是商场和消费者，一定是生产厂、供应商、院校、行业、加盟商到消费者所连贯的一系列全方位的公关；未来的公关不仅仅针对中国市场，肯定具有国际化。未来公关一定是专业性的。

　　随着服装企业的品牌意识越来越觉醒，对于公关推广越来越重视。有理由相信，中国服装行业会迎来公关推广的新世界。

　　危机公关，心态更重要

　　危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。国内外有许许多多的案例，企业在瞬间遭到危机毁灭，这就给企业的公关部门提出了更高的要求。面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。

　　对于服装企业来说，甲醛等质量上的消费者投诉是最常见的危机。王翔生觉得，面对事件的发生，不应该一开始就否定事件本身。因为否定就会导致企业没有退路。其次，企业要及时向社会反映真实情况。如果真的发生危机，企业还要承担部分的赔偿责任。只有这样，服装企业的危机公关工作才能跟进。

　　危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。” 危机公关相对而言所产生的公关成本也会高得多。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力，所以当危机来临的时候，也只能花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去，最终会为企业的失败埋下伏笔。其实企业危机的出现，大多都是有预兆的，而大多企业由于没有对自身问题的正确认识，所以往往在危机出现的时候才手忙脚乱。

　　冯畅认为，企业要治本，要从平常就以一系列的公关推广来累积自己的正面形象。“当企业自身抵抗力强的时候，即使面对危机，也会逢凶化吉。”。预防胜于救火是企业一直要铭记的。

　　惟有正视危机的良好心态，才能敢于、善于面对危机和化解危机，才能转危为安，以致化危为机。