今年7月以来，仅淘宝网所在地杭州，就发生了5次淘宝商户集体抗议活动。网络上对淘宝网的抗议，更是此起彼伏。

　　淘宝网还没遇到过如此强烈的反对声音。

　　一位在淘宝网上开店的商户告诉记者，爱淘宝，也恨淘宝，如果时间能倒流，只希望能回到7月8日之前的淘宝。7月8日，淘宝网修改了搜索规则，引发众多淘宝商户的不满。一场网络交易平台与网络商户之间的博弈就此拉开。

　　商户频频抗议，淘宝不退让

　　已在淘宝网经营服装店3年的“出淘”（化名），原本计划今年下半年再雇几个人，扩大经营。但现在，出淘只能放弃这个计划。用出淘的话说，他自己都要失业了。

　　自从在淘宝网上开店，出淘早上醒来的第一件事，就是打开电脑，一盯一天。店铺靠他一个人经营。从7月9日起，他开始觉得有些不对劲。之前响个不停的淘宝旺旺几乎没了动静，店铺的生意忽然变得冷清了。

　　出淘觉得很奇怪——之前，他的店铺每天能卖出三四十件衣服。可从7月9日开始，每天的交易量几乎为零。检查自己店铺的流量，他发现，在7月8日之后，店铺的流量每天只有不到500，而此前，每天的流量则有1500。

　　出淘是淘宝的4钻商户，3年的经营也积累了一定的消费群体。他不明白，怎么突然自己就没有了生意。

　　淘宝商户莱德碰到了同样的问题。一开始，莱德以为是自己的“旺铺”出了问题。7月20日，他花2400元购买了“旺铺”旗舰版，这个价位的“旺铺”是淘宝网上等级最高的版本。莱德试图通过这种方式让自己店铺的生意重新火起来。但这个努力并未奏效，店铺的生意没有任何好转的迹象。

　　8月4日，一个朋友向莱德道出了原委，“7月8日淘宝网修改了规则，很多店铺都没有了展示商品的机会。”

　　莱德马上在淘宝网上搜索自己的商品，结果根本就搜不到。出淘也在用关键词搜索自己的商品，出来的结果有100页，这其中，出淘店铺的商品有5个，排名最靠前的一个出现在第45页上。

　　“以前的搜索规则是：按照商品下架时间排序，越接近下架的商品，排名越靠前。这样，每个店铺的商品都有机会排在搜索页面的第一页，甚至第一名，但现在一切都变了。”出淘告诉记者，按照网络购物习惯，人们在键入一个关键词搜索后，往往只会查看前三四页的商品，排在后面的几乎没有机会进入购买者的视线。在淘宝网的新规则下，大量商户都没有了排名前列的机会，被买家注意到的概率大为降低。

　　莱德告诉记者，今年五六月，自己每个月用于商品快递的费用在8000元左右；而七八两个月加起来，快递费用才110元。

　　在出淘、莱德等淘宝商户看来，7月8日之后出现的种种怪现象，正是淘宝网修改规则所致。但他们至今都没看到过这个新规则的原文。“新规则有几条？具体内容是什么？我至今都不知道，到处找也没找到。”

　　尽管不知道新规则内容究竟是什么，但出淘等商户记住了一个词：降权。

　　如果被降权，就意味着被列入不诚信商户行列，更加没有了展示商品的机会。而什么样的行为会被降权，出淘等商户至今仍一头雾水，需要在实际交易中一步一步验证。

　　7月15日，几十个淘宝商户聚集在淘宝网门口抗议。

　　8月3日、4日、28日，9月9日至11日，来自全国各地的商户数次到淘宝网抗议。抗议活动中，数名淘宝商户被警方传唤，来自上海的杨兵就是其中之一。

　　9月9日上午11时，杨兵赶到淘宝网时，已有近200人聚集抗议。他要求淘宝网的相关负责人与众商户对话，但双方在确认身份的问题上反复争论——淘宝网要求登记商户的ID，商户要求确认淘宝网负责人的真实身份。双方不欢而散。

　　当天下午3时左右，一些商户开始在纸板上写“抗议7·8新规则”之类的口号，还有一些商户开始拍照。“警察看到这些口号就上来没收。”杨兵告诉记者，他去问理由，警察没有回答，一些商户开始围上来，于是，警察将杨兵带走。

　　带走杨兵造成场面上的骚动。莱德更是跪了下来，请求不要带走杨兵。

　　“其实就是对我口头传唤。”杨兵说，由于没有违法言行，当晚11时左右，杨兵就走出了公安局。在他看来，抗议的商户基本上是理智的，并没有过激的言行。

　　淘宝网并未因此让步。抗议的淘宝商户被淘宝网的相关负责人称为“网络黑势力”。为此，阿里巴巴集团总裁马云曾向集团员工发出邮件。在这封被公开的邮件中，马云表示，宁肯关闭公司，也不会放弃原则。

　　淘宝是否借新规谋利

　　很多淘宝商户并不理解马云所说的“原则”指的是什么？在他们看来，淘宝网就是要借助规则的修改从中谋利。

　　“在新规则下，要么去做虚假交易获取流量，要么就只能购买直通车为自己做推广，不然真的就很难获得展示的机会。”莱德说，如今的淘宝网已经变了，商户很难创业成功。

　　2003年5月10日，阿里巴巴集团投资创办淘宝网，旨在打造一个网络零售商圈。此前，eBay及其中国合作伙伴易趣占据了国内90%的网络交易市场份额。但很快，淘宝网就打败了eBay和易趣，成功的原因就在于淘宝网采取了免费策略，免费为商户提供平台。

　　免费策略很快就为淘宝网赢得了大量商户，很多年轻人纷纷选择淘宝网作为创业的起点。随着淘宝网商户倍增，如何使自己从众多商户中脱颖而出就成为一个重要的问题。淘宝网针对这样的需求逐步开发了种种增值服务，这些服务都是收费的。

　　出淘列举了几种淘宝网常见的收费项目：

　　消费者保障计划——购买这项服务可以增强消费者对商铺的信任度。这项服务分不同等级，1000元起步。

　　旺铺——这项服务可以增加商品的浏览量，使商铺看起来更漂亮。旺铺也分不同等级，最低的每月30元，最高的每月200元。

　　图片空间——最小的30M，每月3元，1G的空间每月100元。

　　直通车——通过这个推广工具，消费者可以即时找到商铺。但消费者每点击一次，商铺就需要向淘宝网支付费用，费用标准可以由商铺自行设定，最低为每点击一次0.1元，上不封顶。

　　此外，还有满就送、搭配套餐、淘宝客推广、超级卖霸等收费项目。

　　“淘宝网并不强制商户购买这些收费项目，但如果商户一项都不买，就几乎没有了展示自己的机会，生意会非常难做。”出淘告诉记者，此次淘宝网推出新规则后，直通车变得格外重要，如想获得一个好的排序，就需要设置比别人更贵的直通车。很多商户在直通车的费用设置上竞价，有的商户甚至将费用设置为每点击一次90元。

　　据一些淘宝商户反映，在新规则下，淘宝网上排名在前的商户几乎都变成了商城商户。“想成为商城商户，就要去工商部门注册登记，并向淘宝网一次性缴纳几千元。此外，经营收入还要与淘宝网分成。”出淘说，小商户根本不可能有这样的资金实力。具备资金实力的大商户获得了更多的展示机会，从而强者更强，弱者更弱。

　　淘宝网今年5月发布的数据显示，以淘宝网为生的店主中，按照收入水平分布，以1000~2000元/月为主。其中，39.3%的人月收入在1000~2000元之间，22.0%的人月收入在2000~3000元之间，而5000元以上的只有7.4%。

　　杭州的郑先生身体高位截瘫，2008年年底在一个网友的帮助下，开始在淘宝网开店经营，生意好时一个月就有1万多元的销售额。郑先生的故事曾经作为淘宝网帮助残疾人创业的典型被宣传。但此次修改规则后，生意一落千丈。他告诉记者，连续数日一单生意都没有，原本已步入正轨的生活又回到了过去。

　　“我没有做直通车，用现有的搜索规则，我的商品很难被找到。”郑先生告诉记者，他曾与淘宝网沟通，但对方没有回应。他觉得，淘宝网此次修改规则也许是为了多圈钱。

　　淘宝网广告产品及运营资深总监王华在2010厦门全球搜索引擎营销大会上曾透露，2009年淘宝网的广告收入已超过15亿元，“淘宝网客户花在营销上的费用如果是100%的话，淘宝直通车占80%。”

　　淘宝：新规扶持诚信商户

　　“淘宝网不是为了赚钱才改规则。”淘宝网公众与客户沟通部公关经理颜乔说，如有关部门调查，淘宝网愿意接受调查，看新规则是否跟赚钱有关系。

　　颜乔告诉记者，淘宝网去年就已实现盈亏平衡。增值服务与广告、数据服务、技术服务是淘宝网收入的主要来源，其中，增值服务与广告所占比重并不高。淘宝网没有盈利的压力，阿里巴巴集团对淘宝网反倒有盈利上限的要求。

　　“新规则运行的这段时间，由于搜索更加优化，淘宝网上的广告点击率反而在下降，跟以前相比，每天都损失不少广告费。”颜乔说，以前的搜索规则是，越接近下架的商品排名越靠前，这符合电子商务发展初期商品、商铺少的特点。但电子商务发展很快，如今淘宝网上的商户已经有几百万个，用户超过了两亿，老规则已不再适合当前的发展。

　　颜乔告诉记者，由于此前搜索规则相对单一，一些人就做所谓的搜索优化，通过炒信用、堆砌关键词、重复铺货等方法为自己创造更多的展示机会，这样做对别的商户不公平。另一方面，买家关注的是商品的质量和商户的服务，对某个商户的商品何时下架并不关注。修改规则可以帮助买家更快捷地搜索到所需的商品，同时也是对诚信卖家的支持。

　　据颜乔介绍，新规则是在进行了大量数据分析之后制定出来的，从100多个维度来综合衡量。从今年3月开始，淘宝网就在首页公告栏以及社区进行公告，提示商户搜索规则将进行调整。

　　“新规则的内容是不公开的，原因在于担心有人专门研究新规则的漏洞。如果商户严格按照淘宝网的经营规范操作，是没有问题的。”颜乔说，淘宝网的用户就是上帝，既包括买家也包括诚信的卖家。在淘宝网眼中，卖家没有大小之分，只有诚信与否的区别。

　　颜乔表示，淘宝网此次修改规则，其实是抬高了诚信门槛。淘宝网希望网络商业这个市场好，这个市场好了淘宝网才会更好。

　　究竟有多少商户在这次规则修改中受到影响？商户们没统计，颜乔也表示不掌握数据。

　　“有人觉得，在淘宝网上开店就应保证赚钱，这不符合商业逻辑。做得好的能赚钱，做得不好的凭什么赚钱？”颜乔说，非常理解一些受新规则影响的商户，但淘宝网修改规则并不针对谁。商户应着眼于商品质量和提升服务，只要是诚信的商户，不做直通车也能够在搜索中排在前面。

　　三方利益如何平衡

　　从为用户提供免费平台，到提供各种服务项目，再到酝酿上市，淘宝网已完成了从一个小公司到大公司的转变。但这个过程中，很多商户却感觉不太舒服。

　　在淘宝网上经营袜子的杨兵就表示，每次规则变动都有人受益有人受损。但此次修改规则之所以让很多商户愤怒，更多的原因在于淘宝网强大之后的霸权。这一方面表现在不尊重淘宝商户，另一方面则表现为数次单方面修改规则。

　　“修改了规则，淘宝网并没通知商户，至今很多人都不知道。”杨兵告诉记者，7月8日他的店铺被降权，但直到8月8日，他才知道。8月8日，淘宝出版的《卖家》杂志，对新规则作出了解释。

　　“淘宝网扭曲了买卖关系。”杨兵说，对淘宝网来说，买家才是真正的上帝。买卖中不论出了什么问题，淘宝网都将责任推到卖家也就是商户身上。他表示，一边是极端强大的淘宝网，一边是数量庞大但却一盘散沙的网络商户，二者力量的悬殊，决定了双方不正常的关系。

　　“淘宝网上有几百万个商户，却没有一个协会或者组织来维护商户的权益。”自从淘宝网新规则引发抗议以来，杨兵一直在思考维权的问题。他计划组织一个相关的维权组织。

　　在中国，电子商务的发展已进入快速增长期，中国电子商务研究中心的《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至2010年6月，个人网店数量已达1200万家，且增长迅猛。预计2010年年底，网店数量将达1300万家。但这个庞大的群体还不具备与平台提供商讨价还价的能力。

　　“从商业的发展历史看，游戏规则从来都是利益各方博弈的结果。”浙江工商大学现代商贸中心副教授胡永栓表示，作为网络平台提供商，淘宝网有权对游戏规则进行设定。从未来的电子商务发展来看，淘宝网如果不能很好地升级平台、商户，其业务堪忧。淘宝网想通过修改规则壮大优质商户，难免影响相对弱小的商户。但如果淘宝网能将优质商户与弱小商户加以区分对待，可能引发的冲突就会小很多。

　　曾任雅虎中国总经理的谢文表示，一家商场在开张之初会用柜台免费的方式争取商户入驻，等生意好了，就会开始收取租金，生意更好的时候就会对入驻的品牌提出要求。这样的游戏规则同样适用于网络商业。

　　“淘宝网已经免费提供平台7年了，它有权利按照对自己有利的方式设置规则。商户可以赚钱，淘宝网要赚钱同样没有什么可指责的。”谢文说，规则的改变肯定会让一部分商户受到影响，但如果规则是公平公开的，那就没有问题。商业的发展就是这样，做大做强的企业会拥有更多的机会。

　　中国电子商务研究中心分析师方盈芝告诉记者，淘宝不止一次修改搜索排名规则，每次最受伤的就是应对能力有限的中小卖家。淘宝每次调整都未公开听取卖家及用户的综合意见，有失公允。

　　“包括本次搜索规则的调整，淘宝的初衷可能并不是想排挤弱势卖家，但由于各方面考虑有欠缺之处，导致质疑声不断。”方盈芝说，淘宝网卖家中大部分为中小卖家，他们围绕淘宝网生存，任何一点变动都可能产生蝴蝶效应。因此，淘宝网在调整规则时，需平衡好自身及卖家、买家三方的利益冲突，共同协调发展。