柳传志(联想集团董事长)：现在我看到马云，都要率先报以微笑，并主动握手。希望我们的乐phone手机和乐派将来能够为淘宝网，为大家作出更大的贡献。

　　李书福(吉利集团董事长)：企业的发展一定会随着市场的变化而变化，网络是推动新商业文明一个非常重要的工具，因此吉利想实践和探索一下在网上销售的渠道。

　　约翰·多纳霍(eBay全球CEO)：互联网现在还处在早期阶段，我和马云、亚马逊及谷歌的高管在一起，讲的不是零和竞争，而是如何创造更大的机会，把蛋糕做得更大。

　　西湖论剑时隔5年后重启，传统企业巨头热捧网上销售，另有企业对此态度谨慎

　　今年9月份，第六届西湖论剑在杭州开幕，这也是电子商务龙头企业阿里巴巴时隔5年之后重启该论坛。此次西湖论剑与往届已有较大不同——以往的论剑主角互联网大佬此次集体缺席，传统企业巨头纷纷亮相，与阿里巴巴套近乎。但与此同时，也有传统企业对电子商务态度谨慎甚至排斥，称触网是“被逼上梁山”，传统渠道才是他们的命脉。

　　淘宝网坐拥8成份额

　　西湖论剑闭关5年，5年间很多事情都在发生变化。相比前两届论剑的主题“中国：下一浪”、“天下”，这一届“新网商、新文明”的主题显得低调很多。

　　5年前，在西湖论剑论坛上，马云宣称阿里巴巴的目标是“中国老大”。

　　5年之后，马云说我们很平凡，阿里巴巴未来十年将会休养生息，让阿里巴巴平台上的中小企业以及所有卖家“互相循环起来继续发展”。

　　5年前烧钱过猛的阿里巴巴以35%的投票权向雅虎换来了10亿美元投资。

　　5年之后，根据当初约定，雅虎的投票权将增加到39%，最大股东从管理层变成了雅虎。阿里巴巴企图回购股份，但雅虎不愿出售。

　　但从其各项业务来看，阿里巴巴距离5年前马云喊的口号都越来越近了，“天下没有难做的生意”。

　　根据易观国际提供的数据，2010年第2季度网上零售交易总额1173.429亿元，淘宝网一家就贡献882亿元，占整个零售市场的75.16%，稳坐江湖老大地位。淘宝拥有2亿的注册用户和每天4000万的流量，相当于拥有中国网购市场80%的市场份额，这也是马云能与各种平台和机构合作的最重要的筹码。

　　传统企业巨头寻求合作

　　与往届西湖论剑的受邀嘉宾多为互联网巨头不同，马云手中的筹码今年吸引来了众多传统企业巨头。前来参会的联想集团董事长柳传志说，“现在我看到马云，都要率先报以微笑，并主动握手。”

　　柳传志在演讲中说，马云向他介绍，参会的绝大多数都是在网上开店的中小企业主和创业者。他本人也是为联想移动终端和淘宝的合作而来。在此之前，两家企业曾有过多次亲密接触。2008年，这两家企业曾搞过联合营销，宣布联手推出“电子商务专用电脑”；2009年，阿里巴巴旗下的淘宝网借助联想，推出“淘宝手机”。

　　越来越多的传统企业开始注意到网购市场。阿里巴巴提供的数据显示，目前互联网上的商品已经达到数十亿件之多。仅以淘宝网为例，截至2010年8月，淘宝网在线商品数量超过5亿件，并且每天新增1000万件。淘宝网每天的交易额达到9亿元，在一分钟之内，淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品。

　　到会的汽车业巨头、吉利集团董事长李书福也有惊人之语，“打算在网上卖车。”此前吉利已联手阿里巴巴着手在网上销售吉利轿车。“最快可能明年就能从网上买到吉利的汽车产品。”

　　随后，吉利集团副总裁刘金亮透露，吉利首先尝试在网上售卖的将是熊猫或帝豪系列的汽车。为了和线下的4S店有所区别，吉利甚至考虑推出一款专供网上销售的特别版熊猫车型。

　　“我们在想象，是不是推出一款在4S店可以供货给专门网上用户的这样一款车，它的配置和造型都很独特。这方面我们已经在模拟实验，这个事我们已经规划了很长时间。”刘金亮说。

　　有企业更看重传统渠道

　　数据显示，2007年至2009年，我国网络零售交易额年均增长速度为117.0%，是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍，而专家预测，中国网络零售的高速增长期持续到2015年。

　　即便如此，也有传统企业不看好电子商务，这在服装品牌和家电企业中表现明显。绫致服饰和江南布衣均称为“打假”才被迫触网，并认为网上销售不能对品牌提升带来帮助。

　　一些家电企业对触网很谨慎，称担心网上销售会损害传统渠道。

　　分析人士则认为，线上和线下两个渠道不能相互取代，而是相互补充。企业销售渠道如何转型将由企业基因文化、用户结构以及企业内既得利益群体的看法来决定。

　　■调查

　　“逼上梁山”才触网

　　部分企业涉足电子商务遭遇尴尬，不愿做大网上销售

　　“你知道吗，李宁所有门店中的销售冠军，并不是某个区域的线下实体店，而是李宁在淘宝商城的官方旗舰店，这家店2009年的交易额已超过5000万元。”易观国际的分析师说，现在传统企业正步入“触网”高峰期。但记者在采访中发现，不少传统企业虽然纷纷“触网”，但过程中会遭遇各种尴尬，且触网理由并非都是看好网购市场。

　　触网只是为“打假”

　　绫致服饰称，网上开店的原因是网上有太多假货，公司担心假货会对品牌形象造成冲击。

　　根据阿里巴巴公布的数据，截至2010年6月底，阿里巴巴拥有企业商家1200万个，个人商家6500万个。

　　但记者在采访中发现，不少传统企业虽然纷纷“触网”，但其触网理由却并非都是看好网购市场。

　　绫致服饰是杰克琼斯、only、verymode三个品牌的母公司。该公司电子商务市场经理张一星透露，绫致2009年5月开出首个网店，而开店的原因却是因为网上有太多假货，公司担心假货会对品牌形象造成冲击。

　　“当时淘宝网给我们一个数据，2008年杰克琼斯、only、verymode三个品牌在淘宝网一年的销售额达到10亿元，而这些产品不少是假货，产品的质量、款式都没有保障。另外，我们经销商实行分区域销售，经销商只能在指定的区域销售。但有些经销商违反协议，在网上处理旧货，这些都对品牌形象造成影响。如不治理，早晚会把品牌毁掉。”

　　“可要治理谈何容易，我们需要举证，需要打官司，这都是成本。所以我们干脆自己开个网店，真假不辨自明。”张一星说。

　　“电子商务像洪水猛兽”

　　江南布衣认为，产品要走LV那样的奢侈品牌路线，电子商务对品牌提升不能带来很大帮助。

　　绫致服饰的状态其实是一批触网的传统企业的真实写照。江南布衣总经理助理张斌表示，它们触网是被逼出来的，一开始很犹豫，而且没有做多少推广。

　　“不仅仅是假货泛滥，而且代理商违反公司禁令在网上销售，这样一来就很容易造成代理商跨区域串货。公司管理起来非常困难。以前公司采取的应对方式是打击，但后来发现打击成本太高，而且既然消费者有需求，这种现象就没办法被根除。于是堵不如疏，干脆我们自己做吧。”

　　张斌说，虽然被逼上梁山，跟着做起电子商务，但江南布衣在网络渠道销售的愿望并不怎么强烈。“我们只是做品牌形象展示，能让更多的消费者认识到江南布衣这个品牌，将来有可能去地面店购买，这是我们的目的。”

　　张斌说，“江南布衣是希望有一天能成为像LV那样的奢侈品牌，电子商务并不能对品牌提升带来很大帮助。”

　　“而且我相信，目前在国内市场，网店销量很强的品牌，生命力往往并不很强。因为时尚不是硬件，可以量化，它是感性的东西。便宜的东西没有高附加值，但网民想要便宜的东西，这就很矛盾。”张斌介绍，因此网店在江南布衣的销售体系里承担消化库存的角色，在网店里卖出的多是库存产品，一般以四到六折进行销售。这个折扣对网民来说还比较有吸引力。

　　即使这样，张斌表示，江南布衣对网络渠道还是小心翼翼。传统服装企业管理理念里，因为每个地方代理商的店面有限，都只能订到一部分款式。但网络空间无限，所以如果对渠道代理商全部放开，就会导致网店的产品比实体店更丰富，代理商蜂拥向网络最后引发代理商之间的价格战。而这恰是江南布衣不想看到的，所以张斌的结论是“电子商务我们必须得做，但不能做大。”

　　“对我来说，电子商务就像洪水猛兽，别人卖假货会影响到我。我自己来做，对品牌没多大好处，但却不得不做。”张斌说。

　　“触网其实不赚钱”

　　绫致服饰称，网上开店需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用，这些都是实体店不需要的支出。

　　虽然多个第三方提供的数据显示，网购交易规模不断攀升，但在一些新触网的传统企业看来，网购还不是个能赚钱的买卖。

　　“这样说吧，绫致是全中国最大的网络销售品牌，而服装是目前网购生意最火的行业。截至今年8月31日，绫致在淘宝商城的交易额就超过1亿元。但这个数字还不及绫致同期整体销售额的1%。”绫致服饰电子商务市场经理张一星说。

　　“大家以为在网上开店不用交房租等杂七杂八的费用，就容易赚钱。这个观点完全错误。在网上开店需要投入广告才能赢得点击率，还需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用，这些都是实体店不需要的支出，而销售的商品要跟实体店一样缴纳各种税收。”张一星说，“开网店其实并不赚钱，至少不比实体店更赚钱。”

　　张一星算了一笔账。一件售价300元的衣服，快递费用需要10元，3%的利润就没了。如果消费者退货，快递费用需商家承担，又冲掉3%的利润。客服的成本又要拿走2%-4%的利润，包装、仓储大概又要消耗掉10%的利润，还要一笔平台费用，留给商家的利润其实非常微薄了，而且线上的销售额同成本一起增长。但线下基本只要20%的扣点。

　　家电企业触网谨慎

　　一位知名小家电企业的负责人表示，多数家电企业对触网很谨慎，担心网上渠道会损害传统渠道。

　　3C和服装是目前传统企业触网程度最高的两个行业。易观国际分析师称，3C是标准化性较强的品类，在网上零售市场将长期处于重要地位。

　　但记者采访中发现，3C企业大多地面渠道网络建设完备，他们在触网中非常谨慎，以防止对传统经销商造成压力，给企业经营带来麻烦。

　　一位知名小家电企业的负责人表示，多数家电企业对触网很谨慎，具体怎么操作，要做成什么样子还没有明确规划。“国内知名的3C企业，都是渠道建设过硬的。在互联网还没有普及的时候，企业就是靠渠道打天下。而现在在三、四线城市以及农村，网购也还没有成规模，企业仍需要安稳有序的渠道分销体系。如果网购渠道同地面渠道关系处理不好，会给实体销售造成压力，甚至导致传统渠道商对厂家有意见，制造压力等。”

　　另一位大家电企业负责人表示，大家电会涉及安装、送货等售后服务，非常麻烦。所以现在家电企业与网购商城的合作，多是区域经销公司同当地大型电子商务网站开展合作。销售额可能不足企业销售额的千分之一。

　　■声音

　　来源：据2010年9月西湖论剑

　　■ 分析

　　“线上线下两渠道不能互相取代”

　　分析人士认为，企业转型中反应有快慢，两个渠道可互相补充

　　在采访中记者发现，虽然这些传统企业均认同电子商务是“大趋势”，但这个趋势，却是有人喜欢有人厌恶。易观国际CEO于扬认为，这是由企业基因文化、用户结构以及企业内既得利益群体的看法不同导致的。“就像有的消费者喜欢赶潮流，有的消费者保守一样，企业也有偏好。如果企业本来就带有互联网技术基因，那它在转型中自然积极，比如联想、戴尔。而如果互联网技术含量较低的企业，在转型中自然会有些迟钝。”

　　“其次，还要看企业的目标用户在哪里，目标市场被互联网改变的程度有多大。同时还要看企业的产品和服务是否适合在互联网销售，有些产品服务流程较长，甚至需要现场试用体验，这样的企业就适合线上营销，而在线下销售。”

　　“第三，还要看企业过去作业体系，企业过去依靠什么样的服务取得成功，这些很有可能成为企业转型互联网的窠臼。因为这样往往会打乱原来的平衡，在线下的一批既得利益者的利益将受到侵害，他们会发出反对的声音。”

　　于扬称，即使从长时间来看，线上只是一个新兴渠道，它和线下渠道都不能互相取代，而只是一个互相补充。“现在二者的发展已经暴露出一些问题，比如渠道商通过线上串货的问题。但问题总有解决的办法，比如企业单独建立一个品牌用于线上销售，同时加大违规代理商的惩罚力度等。但总体看来，现在网民的整体素质在上升，线上销售很难对企业品牌造成伤害。”

　　此外，易观国际分析师曹飞表示，目前传统企业触网还处在磨合期。主要原因是在消费市场，生产商对渠道把控能力弱于经销商，生产商如果大力做线上必然会对线下造成影响。

　　“目前有两类企业做线上比较成功。一类是品牌很强势，不惧惮经销商，比如联想。还有一类是品牌很弱，线下销售本来就很差，他们做线上完全是开拓市场，跟线下没有冲突。比如加工制造企业，比较成功的是凡客诚品。”