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西湖论剑江湖已变:电子商务碰撞传统销售渠道

发表时间:2010年10月13日    作者:林其玲

  柳传志(联想集团董事长):现在我看到马云,都要率先报以微笑,并主动握手。希望我们的乐phone手机和乐派将来能够为淘宝网,为大家作出更大的贡献。

  李书福(吉利集团董事长):企业的发展一定会随着市场的变化而变化,网络是推动新商业文明一个非常重要的工具,因此吉利想实践和探索一下在网上销售的渠道。

  约翰·多纳霍(eBay全球CEO):互联网现在还处在早期阶段,我和马云、亚马逊及谷歌的高管在一起,讲的不是零和竞争,而是如何创造更大的机会,把蛋糕做得更大。

  西湖论剑时隔5年后重启,传统企业巨头热捧网上销售,另有企业对此态度谨慎

  今年9月份,第六届西湖论剑在杭州开幕,这也是电子商务龙头企业阿里巴巴时隔5年之后重启该论坛。此次西湖论剑与往届已有较大不同——以往的论剑主角互联网大佬此次集体缺席,传统企业巨头纷纷亮相,与阿里巴巴套近乎。但与此同时,也有传统企业对电子商务态度谨慎甚至排斥,称触网是“被逼上梁山”,传统渠道才是他们的命脉。

  淘宝网坐拥8成份额

  西湖论剑闭关5年,5年间很多事情都在发生变化。相比前两届论剑的主题“中国:下一浪”、“天下”,这一届“新网商、新文明”的主题显得低调很多。

  5年前,在西湖论剑论坛上,马云宣称阿里巴巴的目标是“中国老大”。

  5年之后,马云说我们很平凡,阿里巴巴未来十年将会休养生息,让阿里巴巴平台上的中小企业以及所有卖家“互相循环起来继续发展”。

  5年前烧钱过猛的阿里巴巴以35%的投票权向雅虎换来了10亿美元投资。

  5年之后,根据当初约定,雅虎的投票权将增加到39%,最大股东从管理层变成了雅虎。阿里巴巴企图回购股份,但雅虎不愿出售。

  但从其各项业务来看,阿里巴巴距离5年前马云喊的口号都越来越近了,“天下没有难做的生意”。

  根据易观国际提供的数据,2010年第2季度网上零售交易总额1173.429亿元,淘宝网一家就贡献882亿元,占整个零售市场的75.16%,稳坐江湖老大地位。淘宝拥有2亿的注册用户和每天4000万的流量,相当于拥有中国网购市场80%的市场份额,这也是马云能与各种平台和机构合作的最重要的筹码。

  传统企业巨头寻求合作

  与往届西湖论剑的受邀嘉宾多为互联网巨头不同,马云手中的筹码今年吸引来了众多传统企业巨头。前来参会的联想集团董事长柳传志说,“现在我看到马云,都要率先报以微笑,并主动握手。”

  柳传志在演讲中说,马云向他介绍,参会的绝大多数都是在网上开店的中小企业主和创业者。他本人也是为联想移动终端和淘宝的合作而来。在此之前,两家企业曾有过多次亲密接触。2008年,这两家企业曾搞过联合营销,宣布联手推出“电子商务专用电脑”;2009年,阿里巴巴旗下的淘宝网借助联想,推出“淘宝手机”。

  越来越多的传统企业开始注意到网购市场。阿里巴巴提供的数据显示,目前互联网上的商品已经达到数十亿件之多。仅以淘宝网为例,截至2010年8月,淘宝网在线商品数量超过5亿件,并且每天新增1000万件。淘宝网每天的交易额达到9亿元,在一分钟之内,淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品。

  到会的汽车业巨头、吉利集团董事长李书福也有惊人之语,“打算在网上卖车。”此前吉利已联手阿里巴巴着手在网上销售吉利轿车。“最快可能明年就能从网上买到吉利的汽车产品。”

  随后,吉利集团副总裁刘金亮透露,吉利首先尝试在网上售卖的将是熊猫或帝豪系列的汽车。为了和线下的4S店有所区别,吉利甚至考虑推出一款专供网上销售的特别版熊猫车型。

  “我们在想象,是不是推出一款在4S店可以供货给专门网上用户的这样一款车,它的配置和造型都很独特。这方面我们已经在模拟实验,这个事我们已经规划了很长时间。”刘金亮说。

  有企业更看重传统渠道

  数据显示,2007年至2009年,我国网络零售交易额年均增长速度为117.0%,是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍,而专家预测,中国网络零售的高速增长期持续到2015年。

  即便如此,也有传统企业不看好电子商务,这在服装品牌和家电企业中表现明显。绫致服饰和江南布衣均称为“打假”才被迫触网,并认为网上销售不能对品牌提升带来帮助。

  一些家电企业对触网很谨慎,称担心网上销售会损害传统渠道。

  分析人士则认为,线上和线下两个渠道不能相互取代,而是相互补充。企业销售渠道如何转型将由企业基因文化、用户结构以及企业内既得利益群体的看法来决定。

  ■调查

  “逼上梁山”才触网

  部分企业涉足电子商务遭遇尴尬,不愿做大网上销售

  “你知道吗,李宁所有门店中的销售冠军,并不是某个区域的线下实体店,而是李宁在淘宝商城的官方旗舰店,这家店2009年的交易额已超过5000万元。”易观国际的分析师说,现在传统企业正步入“触网”高峰期。但记者在采访中发现,不少传统企业虽然纷纷“触网”,但过程中会遭遇各种尴尬,且触网理由并非都是看好网购市场。

  触网只是为“打假”

  绫致服饰称,网上开店的原因是网上有太多假货,公司担心假货会对品牌形象造成冲击。

  根据阿里巴巴公布的数据,截至2010年6月底,阿里巴巴拥有企业商家1200万个,个人商家6500万个。

  但记者在采访中发现,不少传统企业虽然纷纷“触网”,但其触网理由却并非都是看好网购市场。

  绫致服饰是杰克琼斯、only、verymode三个品牌的母公司。该公司电子商务市场经理张一星透露,绫致2009年5月开出首个网店,而开店的原因却是因为网上有太多假货,公司担心假货会对品牌形象造成冲击。

  “当时淘宝网给我们一个数据,2008年杰克琼斯、only、verymode三个品牌在淘宝网一年的销售额达到10亿元,而这些产品不少是假货,产品的质量、款式都没有保障。另外,我们经销商实行分区域销售,经销商只能在指定的区域销售。但有些经销商违反协议,在网上处理旧货,这些都对品牌形象造成影响。如不治理,早晚会把品牌毁掉。”

  “可要治理谈何容易,我们需要举证,需要打官司,这都是成本。所以我们干脆自己开个网店,真假不辨自明。”张一星说。

  “电子商务像洪水猛兽”

  江南布衣认为,产品要走LV那样的奢侈品牌路线,电子商务对品牌提升不能带来很大帮助。

  绫致服饰的状态其实是一批触网的传统企业的真实写照。江南布衣总经理助理张斌表示,它们触网是被逼出来的,一开始很犹豫,而且没有做多少推广。

  “不仅仅是假货泛滥,而且代理商违反公司禁令在网上销售,这样一来就很容易造成代理商跨区域串货。公司管理起来非常困难。以前公司采取的应对方式是打击,但后来发现打击成本太高,而且既然消费者有需求,这种现象就没办法被根除。于是堵不如疏,干脆我们自己做吧。”

  张斌说,虽然被逼上梁山,跟着做起电子商务,但江南布衣在网络渠道销售的愿望并不怎么强烈。“我们只是做品牌形象展示,能让更多的消费者认识到江南布衣这个品牌,将来有可能去地面店购买,这是我们的目的。”

  张斌说,“江南布衣是希望有一天能成为像LV那样的奢侈品牌,电子商务并不能对品牌提升带来很大帮助。”

  “而且我相信,目前在国内市场,网店销量很强的品牌,生命力往往并不很强。因为时尚不是硬件,可以量化,它是感性的东西。便宜的东西没有高附加值,但网民想要便宜的东西,这就很矛盾。”张斌介绍,因此网店在江南布衣的销售体系里承担消化库存的角色,在网店里卖出的多是库存产品,一般以四到六折进行销售。这个折扣对网民来说还比较有吸引力。

  即使这样,张斌表示,江南布衣对网络渠道还是小心翼翼。传统服装企业管理理念里,因为每个地方代理商的店面有限,都只能订到一部分款式。但网络空间无限,所以如果对渠道代理商全部放开,就会导致网店的产品比实体店更丰富,代理商蜂拥向网络最后引发代理商之间的价格战。而这恰是江南布衣不想看到的,所以张斌的结论是“电子商务我们必须得做,但不能做大。”

  “对我来说,电子商务就像洪水猛兽,别人卖假货会影响到我。我自己来做,对品牌没多大好处,但却不得不做。”张斌说。

  “触网其实不赚钱”

  绫致服饰称,网上开店需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用,这些都是实体店不需要的支出。

  虽然多个第三方提供的数据显示,网购交易规模不断攀升,但在一些新触网的传统企业看来,网购还不是个能赚钱的买卖。

  “这样说吧,绫致是全中国最大的网络销售品牌,而服装是目前网购生意最火的行业。截至今年8月31日,绫致在淘宝商城的交易额就超过1亿元。但这个数字还不及绫致同期整体销售额的1%。”绫致服饰电子商务市场经理张一星说。

  “大家以为在网上开店不用交房租等杂七杂八的费用,就容易赚钱。这个观点完全错误。在网上开店需要投入广告才能赢得点击率,还需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用,这些都是实体店不需要的支出,而销售的商品要跟实体店一样缴纳各种税收。”张一星说,“开网店其实并不赚钱,至少不比实体店更赚钱。”

  张一星算了一笔账。一件售价300元的衣服,快递费用需要10元,3%的利润就没了。如果消费者退货,快递费用需商家承担,又冲掉3%的利润。客服的成本又要拿走2%-4%的利润,包装、仓储大概又要消耗掉10%的利润,还要一笔平台费用,留给商家的利润其实非常微薄了,而且线上的销售额同成本一起增长。但线下基本只要20%的扣点。

  家电企业触网谨慎

  一位知名小家电企业的负责人表示,多数家电企业对触网很谨慎,担心网上渠道会损害传统渠道。

  3C和服装是目前传统企业触网程度最高的两个行业。易观国际分析师称,3C是标准化性较强的品类,在网上零售市场将长期处于重要地位。

  但记者采访中发现,3C企业大多地面渠道网络建设完备,他们在触网中非常谨慎,以防止对传统经销商造成压力,给企业经营带来麻烦。

  一位知名小家电企业的负责人表示,多数家电企业对触网很谨慎,具体怎么操作,要做成什么样子还没有明确规划。“国内知名的3C企业,都是渠道建设过硬的。在互联网还没有普及的时候,企业就是靠渠道打天下。而现在在三、四线城市以及农村,网购也还没有成规模,企业仍需要安稳有序的渠道分销体系。如果网购渠道同地面渠道关系处理不好,会给实体销售造成压力,甚至导致传统渠道商对厂家有意见,制造压力等。”

  另一位大家电企业负责人表示,大家电会涉及安装、送货等售后服务,非常麻烦。所以现在家电企业与网购商城的合作,多是区域经销公司同当地大型电子商务网站开展合作。销售额可能不足企业销售额的千分之一。

  ■声音

  来源:据2010年9月西湖论剑

  ■ 分析

  “线上线下两渠道不能互相取代”

  分析人士认为,企业转型中反应有快慢,两个渠道可互相补充

  在采访中记者发现,虽然这些传统企业均认同电子商务是“大趋势”,但这个趋势,却是有人喜欢有人厌恶。易观国际CEO于扬认为,这是由企业基因文化、用户结构以及企业内既得利益群体的看法不同导致的。“就像有的消费者喜欢赶潮流,有的消费者保守一样,企业也有偏好。如果企业本来就带有互联网技术基因,那它在转型中自然积极,比如联想、戴尔。而如果互联网技术含量较低的企业,在转型中自然会有些迟钝。”

  “其次,还要看企业的目标用户在哪里,目标市场被互联网改变的程度有多大。同时还要看企业的产品和服务是否适合在互联网销售,有些产品服务流程较长,甚至需要现场试用体验,这样的企业就适合线上营销,而在线下销售。”

  “第三,还要看企业过去作业体系,企业过去依靠什么样的服务取得成功,这些很有可能成为企业转型互联网的窠臼。因为这样往往会打乱原来的平衡,在线下的一批既得利益者的利益将受到侵害,他们会发出反对的声音。”

  于扬称,即使从长时间来看,线上只是一个新兴渠道,它和线下渠道都不能互相取代,而只是一个互相补充。“现在二者的发展已经暴露出一些问题,比如渠道商通过线上串货的问题。但问题总有解决的办法,比如企业单独建立一个品牌用于线上销售,同时加大违规代理商的惩罚力度等。但总体看来,现在网民的整体素质在上升,线上销售很难对企业品牌造成伤害。”

  此外,易观国际分析师曹飞表示,目前传统企业触网还处在磨合期。主要原因是在消费市场,生产商对渠道把控能力弱于经销商,生产商如果大力做线上必然会对线下造成影响。

  “目前有两类企业做线上比较成功。一类是品牌很强势,不惧惮经销商,比如联想。还有一类是品牌很弱,线下销售本来就很差,他们做线上完全是开拓市场,跟线下没有冲突。比如加工制造企业,比较成功的是凡客诚品。”

稿件来源:新京报

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