2009年以来，在我国纺织服装行业中一股“品牌纺织服装产品”下乡的呼声，是一浪高过一浪。这种想法最初来源于国家关于纺织服装行业振兴规划的大政策环境。一部分纺织服装行业的专家、学者乃至是企业都冀望国家能出台像“家电下乡”、“汽车下乡”那样伴随财政支持的政策，以便刺激农村消费者的购买欲望，进一步扩大农村市场从而来带动整个行业的内销市场。

　　然而，时间已经过去一年有余。国内各品牌纺织服装企业有的仍然在观望不前，有的却早已经铩羽而归，还有硕果仅存的几家依然在苦苦坚持。纺织品下乡，这样看起来不错的创意为何遭遇折戟沉沙的尴尬？又是什么影响到了我国品牌纺织服装企业的销售触角向基层的农村市场延伸？对于品牌纺织服装企业来说，广阔的农村天地，是否还大有可为呢？

　　拉动扩大内销：不应奢望向政策要效益

　　2009年初，乍暖还寒时候也正是我国纺织服装行业整体陷入低迷，尚未得到半点复苏预兆的时候。欧美市场继续低迷，国际订单仍然寥寥无几，大部分纺织服装企业被迫减产甚至是停产。在这样的情况下，众多品牌纺织服装企业开始把注意力更多的关注到内销市场上来。企业之间，品牌之间的竞争也随之如火如荼的展开。面对稍显陌生的国内市场，如何细分市场、占领市场成了各纺织服装企业急需解决的首要问题。

　　也就是在这个时候，国内市场上国家政策支持的家电下乡、汽车下乡活动正在如火如荼的进行着。这一活动是企业得市场，农民得实惠，国家得民心的一项惠民政策，也是促进消费拉动内需的一项重要举措。这一惠农举措被国内媒体形象的称为春泉工程，它如同春泉一样，在广阔的农村流淌涌动。

　　事实上，当时的情况是由于缺少适销对路的产品，再加上农村市场分散，流通和服务成本高，造成农村家电市场价格高、网络少、服务差、秩序乱，严重影响了农民消费。虽然一些家电企业在开拓农村市场方面做了很多努力和尝试，但单打独斗难以形成规模和气候。于是，国家才出台了相应的财政补贴制度，实现了双赢的结果。

　　显然，当时正处于困境中的纺织服装行业也敏锐的察觉到了“下乡”其中蕴含的巨大市场潜力。与此同时，国家又推出了纺织服装行业的振兴规划。于是，自然而然的有行业内的人士想到了品牌纺织服装“下乡”的问题。

　　“它山之石，可以为错”，在国际纺织服装市场举步维艰的时候。“乡下”这个看起来非常不错，并且还有家电产品成功先例的举措，很快便得到了纺织服装行业内各方面的关注。在还没有得到国家是否会出台财政补助政策的情况下，部分品牌纺织服装企业就心急火燎的开始运作起来。

　　一时间，纺织服装行业内很大部分人士皆认为只要率先抢占“滩头阵地”，先把销售网点在农村乡镇上布置开来，待有关的财政补贴等利好政策一出台，便可以轻轻松松赚个钵满盆满。品牌纺织服装用品“下乡”，迅速成为了行业内的热点被炒得沸沸扬扬。

　　然而，它山之石虽然可以为错，但它山的石头始终还是和自己产的石头是有区别的。在这种“疾病乱投医”的急功近利思想下，没有认真分析情况，盲目做出决定也是一种常态。事实证明，直到今天国家也没有出台任何关于纺织服装用品下乡方面的补贴政策。有关企业和人士当初的想法只不过是一厢情愿罢了。

　　其实，简单的思考下这个问题就不难发现。纺织服装用品的农村市场确实是一个天文数字般巨大的市场，其中蕴含着无限的潜力跟商机。但同样也是因为这个市场过于庞大，国家难以出台行业内寄予厚望的利好政策，即便是有这个心恐怕也将耗费难以计数的财力。同时，我国纺织服装行业的主力军仍然还是中小型企业。国家也不可能就单独对行业内并不占有大比例的品牌纺织服装企业进行补贴。再者，纺织服装行业的发展在国内来说起步早，发展相对成熟，市场化程度很高，已经完全能够承受住国际市场的变化。所以，如果当时行业内部分企业能够理性分析基本上就可以明白其中的缘由。

　　不过，品牌纺织服装企业类似在农村乡镇布局也并非完全没有经过考虑。农村乡镇房租低、员工待遇相对也低，这部分省下来的销售成本可以作为让利于农村市场的保证。这样一来，农村顾客省了钱，企业提高了销售量。那么这个看起来双赢的预想，能否最终得到市场的认可，品牌纺织服装用品“下乡”的路上究竟碰到了什么样的遭遇呢？

　　纺织服装企业：农村市场广阔天地难有可为

　　据有关统计数据显示，2008年，我国城镇居民每年衣着消费支出在1000元以上，农村却不到200元。在我国目前城镇、农村收入支配差距日益缩小的情况下，纺织服装用品的消费差距却呈现出扩大的趋势。这样反常的现象其实也就进一步表明我国农村的纺织服装用品市场的潜力巨大。有专家曾经预言，广阔的农村天地必然成为我国经济增长的新亮点。这个观点，目前基本上已经成为了大家的共识。

　　但是，我们的品牌纺织服装企业在面对产品“下乡”这个问题的时候才恍然发现。由于过去企业的注意力和投资方向基本上都放在国际市场以及国内的城镇消费市场。而农村市场涉足甚少，现在要打开农村市场的局面无异于白手起家。

　　同时，由于品牌纺织服装企业无论是设计部门还是销售团队对于农村市场的了解也是寥寥无几。大家都知道农村市场肯定跟城镇市场存在着差异，但是究竟差在何处，异在哪里却非常茫然。一切都只能“摸着石头过河”，逐步去了解，去体会这个熟悉而又陌生的农村市场。这在很大程度上是一种冒险，因为不确定的因素太多太多了，任何一个细节没有处理好都有可能带来失败的风险。

　　著名品牌江苏红豆集团，似乎成为了行业内敢于“第一个吃螃蟹”的人。从2009年开始，该企业就开始在国内广大的农村地区广泛开设红豆服饰的门店。其后，众多的国内知名纺织服装企业也纷纷“下水”，开始把销售终端向经济发达、人口基数大的乡镇延伸。门店地址选择的原因也很简单，什么是市场？市场就是人口加购买力，有人又钱的地方就有市场。

　　但是，一进入农村市场各种各样的不利因素还是接踵而至。谈到这个问题之前，首先要阐明一个观点。这里所指的农村并非沿海经济发达地区的乡镇，那些地方早已经是工厂林立，经济总量甚至超越了内地一个县。这里所指的是中西部，传统意义上的农村以及经济在当地相对较好的乡镇。

　　首先，在乡镇建立销售门店的模式就成为了摆在品牌纺织服装企业面前的一道两难选择题。第一自主经营，这种模式的优点是便于管理对上层的决策反应迅速。但是，由于乡镇门店远离城市，仓储、运输、配送以及安保等等一系列的问题便凸显出来。按照自主经营的模式操作，把上述费用计算在内所设想的低房租、工资等优势就荡然无存，甚至有过之而无不及。于是，想要让利于农村市场的初衷显然是无法达到的了。

　　第二连锁加盟，在当地寻找愿意从事纺织服装用品事业的经销商。这样可以省下不菲的运营费用，但缺点是销售商难于管理，稍微疏忽就有可能造成管理失控，甚至出现这样那样的问题影响到整个品牌的信誉。
当然，纺织服装产品“下乡”的经营模式还有其他很多种类。但万变不离其宗，基本上都是由上述两种模式演变而来。企业同样面临一个取舍的选择。

　　另外，农村市场还有一个容易被忽视的特点。在我国广大农村乡镇，一直以来都惯行一种约定俗成的“当集”生活方式。由于地域不同，各地的称呼也不尽相同。也就是按照阴历计算，逢几“当集”，各个乡镇也各不相同。每到“当集”的时候，乡亲们便从四面八方云集到乡镇上买卖、娱乐，那一天必定是人声鼎沸，热热闹闹的。但是，这天一过乡镇上便会呈现出另外一番异常冷清的样子。可以毫不夸张的说，不是“当集”的时候整个乡镇几乎就没有多少买卖行为的发生。对于品牌纺织服装产品来说情况甚至更为严重，据了解，遇到类似非“当集”的时候基本上是没有任何销售收入的。

　　这样一来，就形成了类似销售一天停业两、三天的尴尬局面。但没有生意的那几天，员工工资、房租、税收仍然需要支付。实际算下来，在农村开始门店的销售利用率远远低于城镇。销售成本也远远高于城镇的专门店。

　　所以，很多品牌纺织服装企业一“下乡”进入这个农村市场，便处于了骑虎难下，进退维谷的地步。退，就意味着将要放弃整个农村市场，这是任何一个纺织服装企业不愿意的事情。进，则意味着暂时或者是较长一段时间的亏损，这又关乎切身的经济利益。

　　品牌纺织服装产品“下乡”，看起来，听上去很不错。但是要想在短时间，或者说是国家没有出台类似于“家电下乡”那样的相关财政补贴政策前提下，恐怕都难以有所可为。

　　农村消费群体：城市卖场仍然是首先购物目的地

　　品牌纺织服装产品“下乡”，农村的普通消费者又得到了多少好处，他们是否认可这种全新的销售模式呢？带着这样的疑问，我们选择性的调查、走访了部分在农村的品牌纺织服装产品的消费者。

　　众所周知，品牌纺织服装产品价格相对普通产品高很多，但随着我国农村消费群体可支配收入的持续增长，已经有很大一部分人具有了能够消费品牌纺织服装产品的能力。但是，有购买能力并不意味着必然消费，更不表明一定会在品牌纺织服装“下乡”所建立的门店里面消费。

　　仇晓露是陕西省汉中市一名基层的乡镇干部，她所在的乡镇距离汉中市大约一个半小时车程。由于路途遥远，她以及跟她类似的乡镇干部、教师等都生活在工作所在的乡镇上。以前买衣服，仇晓露基本都是利用节假日到汉中市购买。往返顺利的话需要三个小时，遇上刮风下雨等自然条件恶劣是时候需要的时间更长。
2009年，一家国内某品牌的服装专卖店在那里开设了一家门店。这让仇晓露等人非常高兴，可以不用再为了买一件新衣服而长途跋涉。于是，这家店开业不久她就在那里购买了一套米白色的连衣裙套装。这款衣服样式新颖，色调自然非常适合仇晓露这样的年轻女干部穿着。

　　周一上班，仇晓露便穿着这套连衣裙走进了办公室。同事们见了纷纷夸她人漂亮，衣服得体，这让她自我感觉非常良好。然而，好景不长。随后开会的时候，她突然发现坐在会议室中间的女副镇长也穿了一套一模一样的连衣裙。猝不及防的“撞衫”，让会议室的气氛显得有些尴尬。不少同事还在下面窃窃私语，或者是禁不住发出轻微的略带幸灾乐祸的笑声。

　　从那以后，仇晓露再也没有穿过那套连衣裙，也发誓再也不在镇上的品牌服装专卖店买衣服了。这个事情虽然很小，但是折射出的就是品牌纺织服装产品“下乡”之后开设的门店，服装的款式并没有城里的专卖店那么齐全。并且，乡镇只有那么大，大家的审美观念都大同小异，所以你买她也买，一出门大家一个样，搞得彼此的心里都不舒服。

　　这个乡镇的农民苟科娃打算年底结婚，于是双方家里就开始张罗起来。男方准备酒宴、新房，女方准备嫁妆各自忙碌了起来。在张罗到床上用品的时候，由于镇上有家某家纺企业的销售门店，于是苟科娃他爹就打算就近在镇上购买。但这个想法很快遭到了苟科娃及其未婚妻的强烈反对。说是，结婚一辈子的事情再怎么着也要进趟城，到汉中市里面去买。

　　这其实也是我国农民所特有的一个观念，虽然现在城乡差距缩小了，但“进城”购物仍然在他们眼里是一件体面的事情。即便是产品品牌、规格都一样，在城里买和在镇上买在他们看来却是截然不同的两码子事情。回头结婚的时候有亲戚朋友问，铺盖在哪买的？回答说是城里，则显得有身份很有面子。反之，则觉得不大好意思说是在镇上买的。值得注意的是，这种思想由来已久，可以用根深蒂固来形容也不过份，并且这样的想法还将继续在我国广大的农村盛行。

　　购物理念的不同，思想意思的不同，是影响我国品牌纺织服装产品“下乡”顺利发展，销量提升的一个很重要的因素。显然，这个问题是在各企业进入农村市场之前根本没有意识到的。并且，这个问题在今后很长一段时间都将会成为品牌纺织服装产品占领农村市场的巨大障碍。

　　我国品牌纺织服装产品“下乡”的进程是缓慢而艰辛的。但是，这些都不能成为忽视产品质量的借口。农村消费者相对于城市消费者的维权意识、鉴别知识都要略显薄弱，据了解，有部分企业将残次品直接送往设立在农村的门店销售。利用降价、打折的方式将这部分不合格产品通过农村市场进行消化。这样表面上是暂时缓解了销售量的压力，但是从长远看又是一个“杀鸡取卵”的办法。继续下去，会彻底把我国品牌纺织服装产品进入农村市场的战略打乱，甚至是做死掉。

　　总之，在目前国家没有相关利好政策出台的情况下，国内各个“下乡”的纺织服装产品都在苦苦挣扎。农村市场确确实实在那里，并且一直那么大。怎么才能打开局面，品牌纺织服装产品如何才能走进平常农户的家中，需要全行业共同想办法，出主意。困难是有的，问题也是客观存在的，但是只要我们有信心，办法总是会比问题多的。