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全球服装零售之王GAP转变态度 进军中国市场

发表时间:2010年11月14日

  据中国之声《新闻纵横》报道,有这样一家国际知名的服装零售商,它和中国有30年的渊源,然而提起它旗下品牌的名字,很多的中国消费者却并不了解。作为年销售额150亿美元的全球服装零售之王,它的实力让很多我们熟知的国际服装品牌相形见绌,它就是GAP(盖璞)。

  本周四,服装零售之王GAP开始在中国市场发力。周四,GAP在上海淮海路开设中国第一家旗舰店。次日,GAP中国区管理团队马不停蹄飞往北京。昨天(13日),GAP一连在北京开设了两家分店,近期还将在上海南京路开设第二家分店。GAP究竟是怎样一个品牌?它又是否会在中国水土不服?

  GAP在北京新开业的两家直销分店,一家位于王府井大街新东安广场,另一家是北京东部的朝阳大悦城店。实际上,这并不是GAP首次在中国开店,除了北京以外,在上海的淮海路、南京路,GAP都包下了上下两层的店面,面积都在1000平米以上,有的甚至接近2000平米。从GAP的选址来看,这也许正透露了它在中国的雄心:寸土寸金的地段,GAP的分店丝毫不显局促。在直销店门口,虽然人来人往,但很多消费者表示,他们并不熟悉GAP这一品牌。话虽如此,大家对这一品牌的表现出的购买热情却丝毫不减:

  郑小姐:我觉得盖璞这个牌子衣服很好看,以前买的话都是要代购,而且H&M、ZARA过来以后,我觉得更期待GAP的登录,我觉得GAP比H&M和ZARA更适合我一点,因为我觉得它更可爱一点。

  少数出过国的消费者对GAP门店的出现更是表现出了浓厚的兴趣:

  蔡女士:因为我有两个女儿特别喜欢GAP儿童装,它的衣服都是很实用,也很时尚,休闲可以穿,去一些场合也都可以穿,就是它选择挺多的,而且它有一种态度似的,比较开放、自由、充满热情,很爱运动。

  1969年,GAP的创始人当劳•费雪正在美国加州的一家时装店里,挑选适合自己的牛仔裤。可是选来选去都找不到一条合适的。在这种动力的驱使下,当劳o费雪创造了这一美国历史性品牌--GAP。在过去的41年里,GAP和麦当劳一样,在最短的时间内实现了最大的扩张。目前,GAP在美国乃至全球不仅成为了青少年的时尚首选,也像苹果电脑和iPod一样,成为了一种休闲生活方式的代名词。中国设计师协会副主席刘洋:

  刘洋:比较简约休闲的那种,它不是特别地怪,也不是特别地前卫,很适合大众消费的一种风格,带有休闲和运动这种感觉,它整个的风格比较适合现代人生活的一种状态。

  目前,GAP在全球29个国家经营着大概3100家店面,全球员工将近17万人。据统计,在2009财年,GAP全球销售额达到了142亿元,成为无可争辩的全球服装零售之王。

  尽管是全球知名的服装品牌,但是与GUESS、CK、皮尔卡丹等其他海外品牌相比,GAP进入中国的步伐却迟缓了很多年。是什么原因牵绊了GAP到来的脚步?它是否能够后来居上?

  在很多人眼中,GAP进入中国姗姗来迟,其实,它与中国的渊源并不浅,甚至可以追溯至1980年代, 当时GAP已经开始从中国采购。到现在为止,该公司从中国采购的商品价值已超过100亿美元。目前,它与中国400多家工厂保持着积极的业务关系,雇佣的中国工人达30万人。然而就是这样一家企业,先前却一直只是把中国当做采购基地,而非兵家必争的市场。相比较而言,GAP已经进入日本、英国等市场超过10年。GAP中国区总裁杨得铭笑言,最近一段时间,记者提问最多的问题就是“GAP为什么直到现在才进入中国市场?”

  杨得铭:迟来不等于说不来,因为你要明白,GAP这个品牌是非常针对一个中产、中等收入的家庭的生意,GAP不单单为女装男装去做,我们是整个系列,包括男装、女装、小孩、婴儿都有的,在这个情况下,我们需要一个市场,对中收入家庭的量有一定的时间,我们才会来,你看我们的店,这个店差不多是1300多平方,店一般都比较大,从1300-2000不等,如果在这个情况下,市场如果不够这个容量的话,我们来得太早也不好,现在来刚好。

  虽然在杨得铭眼中,现在进入中国的时间刚刚好,但毋庸置疑的是,和早期进入中国的国际服装品牌相比,GAP明显慢了半拍。目前,皮尔•卡丹、宝姿、CK等国际品牌已经在中国消费者心目中树立了形象,并占据了重要的市场份额。这给GAP在中国的拓展带来极大的难度。与此同时,中国作为纺织品和服装出口的大国,数以万计的中小企业也会让GAP头疼。然而在资深服装营销专家吴钢看来,GAP拥有的是国际市场操作的成熟经验和雄厚的资金实力。凭借着这这些,加上正确的市场策略,GAP即便不能在中国服装市场夺取一块儿蛋糕,也一定能够激起足够的波澜。

  吴钢:不要把自己往高端的定位上去走,更加年轻和时尚的品牌,应该敢于走出去、走下去,应该在高端市场覆盖的同时,迅速地向二三级市场去渗透、去开店,把规模、市场迅速地铺开,它的价位也是相当地有竞争力的,另外,接着网络销售正在处于零界点,正在爆发点的这个机会,在网络销售上赶上去并超越其他竞争对手。

  杨得铭表示,从原材料采购地到兵家必争的市场,GAP对于中国市场态度的转变,根本原因在于,中国市场的蓬勃兴起。

  杨得铭:中国市场我们一直在关注、重视,这次来肯定会对这个市场很重视作发展,所以我们现在北京开店了、上海开店了,下一步香港也要开店,中国这个市场不单单是重要,我认为中国市场应该是我们在美国本土以外的话,以后肯定是最大的一个市场。

稿件来源:中广网

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